品類管理催生供零合作模式創(chuàng)新

　　在現(xiàn)有的零供合作中，我們更多的看到一種現(xiàn)象：零售商(買方)與供應(yīng)商(賣方)大都站在對立面，互相猜忌，互不信任，買賣雙方把更多的精力花在討價(jià)還價(jià)或?qū)股?，很少去注意雙方共同的焦點(diǎn)利益上，即消費(fèi)者?？上驳氖?，這傳統(tǒng)已漸漸被一種較新的觀念打破了。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)產(chǎn)品買賣關(guān)系已進(jìn)化到“合作”的時(shí)代，這個(gè)合作很大程度上受到了新觀念－—品類管理（CATEGORY MANAGEMENT）的催化而加快了進(jìn)程，最終買方賣方及消費(fèi)者三者都受惠。事實(shí)上一筆買賣應(yīng)在消費(fèi)者從零售商貨架上買走商品才真正算完成。

　　采購人員若仍延續(xù)傳統(tǒng)的商業(yè)習(xí)慣，與供應(yīng)商對抗的多，合作的少，經(jīng)常有兩敗俱傷的情況。而應(yīng)多與供應(yīng)商發(fā)展較好的合作關(guān)系，提供更多的資源，最終讓我們的消費(fèi)者獲得超值的產(chǎn)品和服務(wù)，造成一種良性循環(huán)，如此才可能立足于市場。

　　過去二十年來，全世界的大型零售商及供應(yīng)商都把品類管理（CATEGORY MANAGEMENT）當(dāng)做一個(gè)重要的課題來看待。大型的食品及日用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌供應(yīng)商如寶潔（PROCTER & GAMBLE）及高露潔（COLGATE-PALMOLIVE）等更熱衷于推廣品類管理。美國食品營銷協(xié)會(huì)（FOOD MARKETING INSTITUTE）是一個(gè)非營利組織，擁有2,000個(gè)企業(yè)會(huì)員（下屬有20,000多個(gè)超市門店），其會(huì)員的年銷售額達(dá)2,000億美元，此協(xié)會(huì)主要任務(wù)是根據(jù)會(huì)員需要，開展研究、培訓(xùn)。它在推廣品類管理上起到很重要的作用。

　　品類管理是實(shí)施“高效率消費(fèi)者回應(yīng)（ECR， EFFICIENT CONSUMER RESPONSE）”最重要的工具。品類管理對ECR的四大策略（高效率促銷、高效率補(bǔ)貨、高效率的新品推介和高效率的商品結(jié)構(gòu)）具有決定性的影響。而品類管理在中國的實(shí)踐表明：商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化后，沒有生產(chǎn)力的品種被淘汰，若干新品種被引進(jìn)，總的品種類減少了，但整個(gè)品類的銷量、銷售額及利潤都有所增長，而庫存卻能減少，企業(yè)的經(jīng)營績效大為提升。所以筆者認(rèn)為，供零雙方都應(yīng)重視“品類管理”。

　　那么品類管理的基本框架和內(nèi)容都包括哪些呢？

　　何謂品類管理

　　按照美國食品營銷協(xié)會(huì)的定義，“品類”是“易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者在滿足自身需要時(shí)，認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和（或）可以相互替定的”。品類管理就是零售商和供應(yīng)商把經(jīng)營的商品分成不同類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的“基本活動(dòng)單位”而進(jìn)行管理的一系列相關(guān)的活動(dòng)。它是通過強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)提高企業(yè)的運(yùn)營績效的。

　　品類管理的要點(diǎn)主要包括以下幾方面：

　　1、品類管理是一個(gè)過程，為完成ECR的諸多工作提供了一套方法，包括一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。

　　2、品類管理是由一些截然不同的零售商、供應(yīng)商及支持因素組成的，因此管理的過程不應(yīng)由某一方單獨(dú)完成。

　　3、品類管理的結(jié)果既能提高經(jīng)營效果（例如：消費(fèi)者獲得更多的價(jià)值，供應(yīng)商和零售商的經(jīng)營成果得到提高），又能夠改進(jìn)合作伙伴之間的關(guān)系。

　　4、取得這些成果的基本條件是把握消費(fèi)需求、更有效地向消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　5、企業(yè)要獲得成功還取決于能否針對消費(fèi)者不斷變化的復(fù)雜需求，開展產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，這個(gè)機(jī)會(huì)不是品類管理的核心。

　　在中國的實(shí)踐證明：以商品的品類管理為基礎(chǔ)，直接把采購和銷售活動(dòng)結(jié)合起來，與供應(yīng)商聯(lián)手共同制定市場營銷計(jì)劃和商品供應(yīng)方案將利大于弊。未來的趨勢是：零售商與供應(yīng)商共享經(jīng)營目標(biāo)，而聚焦在消費(fèi)者。零售商與供應(yīng)商的關(guān)系由對抗或矛盾，變?yōu)楹献骰蚺浜稀?/p>

　　品類管理的要素

　　品類管理包括六個(gè)互相作用的要素，其中兩個(gè)（品類策略和業(yè)務(wù)流程）為“基本要素”，其余四個(gè)（品類指標(biāo)、組織效能、信息技術(shù)、伙伴關(guān)系）為“保障性要素”。下圖說明這些要素的相互關(guān)系：

　　品類策略：根據(jù)商品結(jié)構(gòu)對運(yùn)營組織、指導(dǎo)原則和管理方法進(jìn)行總體規(guī)劃，形成指導(dǎo)品類管理經(jīng)營決策的基本框架。

　　業(yè)務(wù)流程：實(shí)現(xiàn)品類管理策略目標(biāo)的日?；顒?dòng)，包括品類管理執(zhí)行過程中的步驟、方法和責(zé)任的落實(shí)。

　　品類指標(biāo)：是監(jiān)督執(zhí)行情況、提高品類管理的決策水平、判斷運(yùn)行結(jié)果、為進(jìn)行獎(jiǎng)懲提供依據(jù)的監(jiān)測工具。

　　信息技術(shù)：利用數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)，使品類管理的各項(xiàng)決策符合實(shí)際，并提高業(yè)務(wù)流程的運(yùn)行效率。

　　伙伴關(guān)系：為了更有效地向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，零售商與供應(yīng)商共同努力，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營資源利用成果的最大化。

　　組織效能：通過優(yōu)化組織，設(shè)置明確任務(wù)責(zé)任、改善知識技能、完善獎(jiǎng)懲制度、提高組織效能。

　　零售商與供應(yīng)商有各自不同的品類管理活動(dòng)，但在實(shí)踐中，業(yè)務(wù)流程與伙伴關(guān)系由于需要雙方共同參與，而有明顯的定義重疊，其余要素則存在較大的差異。

　　品類策略及業(yè)務(wù)流程的形成

　　以品類為戰(zhàn)略經(jīng)營單位，其好處在于：更好地與消費(fèi)者保持協(xié)調(diào)，更好地決策，提高可計(jì)量性。品類策略的形成，需要零售商與供應(yīng)商雙方高層領(lǐng)導(dǎo)需要對品類管理有一個(gè)良好的共識與領(lǐng)導(dǎo)，雙方需圍繞“品類”而非“品牌”進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)職能的組合。在企業(yè)戰(zhàn)略方面雙方應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)策的開發(fā)與集成，包括：公司目標(biāo)（宗旨）、財(cái)務(wù)目標(biāo)、公司市場目標(biāo)、消費(fèi)者、產(chǎn)品/服務(wù)、核心活動(dòng)、后援活動(dòng)（信息及財(cái)務(wù)）、人力資源及合作關(guān)系等。

　　品類管理需要一個(gè)正式的實(shí)施計(jì)劃，包括：目前的狀態(tài)、未來期望達(dá)到的狀態(tài)、新的組織架構(gòu)、轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)方案及計(jì)劃落實(shí)步驟。同時(shí)品類管理也是一個(gè)不斷完善的過程，是一個(gè)持續(xù)不斷的、戰(zhàn)策性的過程，它將給零售商與供應(yīng)商的組織體系帶來重大變化。

　　實(shí)踐表明，零售商在實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)的過程中，每個(gè)品類都是重要的組成部分，不應(yīng)僅僅關(guān)注目標(biāo)性品類。

　　品類管理業(yè)務(wù)流程的形成主要包括以下幾方面：

　　品類設(shè)定：設(shè)定的目的是確定構(gòu)成品類及其各組成部分的產(chǎn)品。

　　品類角色：根據(jù)對消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和市場的跨品類分析，設(shè)定品類的角色（目標(biāo)）。品類角色的特點(diǎn)如下圖所示。

　　品類評估：根據(jù)消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和市場信息對品類（商品大組）、商品小組、商品群、品牌和單品進(jìn)行分析的過程。

　　品類檢查：對整個(gè)計(jì)劃的預(yù)期結(jié)果進(jìn)行日常管理，包括對品類指標(biāo)體系的對照檢查，使業(yè)務(wù)流程具有可操作性，成為日常決策的主要品類經(jīng)營目標(biāo)（如：消費(fèi)者、市場份額、銷售、利潤、自有品牌、產(chǎn)品供應(yīng)等）或增長比率設(shè)定“定性和定量”的品類考核指標(biāo)。

　　品類經(jīng)營策略：制定品類的市場營銷（如：強(qiáng)化集客力、提高交易量、增加現(xiàn)金流量、利潤貢獻(xiàn)、強(qiáng)化企業(yè)形象、市場維護(hù)、創(chuàng)造購買欲等）,產(chǎn)品供應(yīng)（如：貨源組織、配送、訂送、收貨、庫存、結(jié)算等）和店內(nèi)服務(wù)策略。

　　品類營銷技巧：確立有效的品種組合、價(jià)格、貨架陳列、促銷和產(chǎn)品供應(yīng)技巧，保證零售商和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)品類角色、策略和指標(biāo)。

　　計(jì)劃實(shí)施：制定和實(shí)施書面的經(jīng)營計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)雙方的品類角色、策略、技巧和指標(biāo)。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）