品類管理催生供零合作模式創(chuàng)新

　　在現(xiàn)有的零供合作中，我們更多的看到一種現(xiàn)象：零售商(買方)與供應商(賣方)大都站在對立面，互相猜忌，互不信任，買賣雙方把更多的精力花在討價還價或?qū)股?，很少去注意雙方共同的焦點利益上，即消費者?？上驳氖牵@傳統(tǒng)已漸漸被一種較新的觀念打破了。發(fā)達國家的消費產(chǎn)品買賣關(guān)系已進化到“合作”的時代，這個合作很大程度上受到了新觀念－—品類管理（CATEGORY MANAGEMENT）的催化而加快了進程，最終買方賣方及消費者三者都受惠。事實上一筆買賣應在消費者從零售商貨架上買走商品才真正算完成。

　　采購人員若仍延續(xù)傳統(tǒng)的商業(yè)習慣，與供應商對抗的多，合作的少，經(jīng)常有兩敗俱傷的情況。而應多與供應商發(fā)展較好的合作關(guān)系，提供更多的資源，最終讓我們的消費者獲得超值的產(chǎn)品和服務，造成一種良性循環(huán)，如此才可能立足于市場。

　　過去二十年來，全世界的大型零售商及供應商都把品類管理（CATEGORY MANAGEMENT）當做一個重要的課題來看待。大型的食品及日用品的領(lǐng)導品牌供應商如寶潔（PROCTER & GAMBLE）及高露潔（COLGATE-PALMOLIVE）等更熱衷于推廣品類管理。美國食品營銷協(xié)會（FOOD MARKETING INSTITUTE）是一個非營利組織，擁有2,000個企業(yè)會員（下屬有20,000多個超市門店），其會員的年銷售額達2,000億美元，此協(xié)會主要任務是根據(jù)會員需要，開展研究、培訓。它在推廣品類管理上起到很重要的作用。

　　品類管理是實施“高效率消費者回應（ECR， EFFICIENT CONSUMER RESPONSE）”最重要的工具。品類管理對ECR的四大策略（高效率促銷、高效率補貨、高效率的新品推介和高效率的商品結(jié)構(gòu)）具有決定性的影響。而品類管理在中國的實踐表明：商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化后，沒有生產(chǎn)力的品種被淘汰，若干新品種被引進，總的品種類減少了，但整個品類的銷量、銷售額及利潤都有所增長，而庫存卻能減少，企業(yè)的經(jīng)營績效大為提升。所以筆者認為，供零雙方都應重視“品類管理”。

　　那么品類管理的基本框架和內(nèi)容都包括哪些呢？

　　何謂品類管理

　　按照美國食品營銷協(xié)會的定義，“品類”是“易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務，消費者在滿足自身需要時，認為該組產(chǎn)品或服務是相關(guān)的和（或）可以相互替定的”。品類管理就是零售商和供應商把經(jīng)營的商品分成不同類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的“基本活動單位”而進行管理的一系列相關(guān)的活動。它是通過強調(diào)向消費者提供超值的產(chǎn)品和服務提高企業(yè)的運營績效的。

　　品類管理的要點主要包括以下幾方面：

　　1、品類管理是一個過程，為完成ECR的諸多工作提供了一套方法，包括一系列相關(guān)聯(lián)的活動。

　　2、品類管理是由一些截然不同的零售商、供應商及支持因素組成的，因此管理的過程不應由某一方單獨完成。

　　3、品類管理的結(jié)果既能提高經(jīng)營效果（例如：消費者獲得更多的價值，供應商和零售商的經(jīng)營成果得到提高），又能夠改進合作伙伴之間的關(guān)系。

　　4、取得這些成果的基本條件是把握消費需求、更有效地向消費者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務。

　　5、企業(yè)要獲得成功還取決于能否針對消費者不斷變化的復雜需求，開展產(chǎn)品和服務的營銷，這個機會不是品類管理的核心。

　　在中國的實踐證明：以商品的品類管理為基礎(chǔ)，直接把采購和銷售活動結(jié)合起來，與供應商聯(lián)手共同制定市場營銷計劃和商品供應方案將利大于弊。未來的趨勢是：零售商與供應商共享經(jīng)營目標，而聚焦在消費者。零售商與供應商的關(guān)系由對抗或矛盾，變?yōu)楹献骰蚺浜稀?/p>

　　品類管理的要素

　　品類管理包括六個互相作用的要素，其中兩個（品類策略和業(yè)務流程）為“基本要素”，其余四個（品類指標、組織效能、信息技術(shù)、伙伴關(guān)系）為“保障性要素”。下圖說明這些要素的相互關(guān)系：

　　品類策略：根據(jù)商品結(jié)構(gòu)對運營組織、指導原則和管理方法進行總體規(guī)劃，形成指導品類管理經(jīng)營決策的基本框架。

　　業(yè)務流程：實現(xiàn)品類管理策略目標的日常活動，包括品類管理執(zhí)行過程中的步驟、方法和責任的落實。

　　品類指標：是監(jiān)督執(zhí)行情況、提高品類管理的決策水平、判斷運行結(jié)果、為進行獎懲提供依據(jù)的監(jiān)測工具。

　　信息技術(shù)：利用數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)，使品類管理的各項決策符合實際，并提高業(yè)務流程的運行效率。

　　伙伴關(guān)系：為了更有效地向消費者提供超值的產(chǎn)品和服務，零售商與供應商共同努力，以實現(xiàn)其經(jīng)營資源利用成果的最大化。

　　組織效能：通過優(yōu)化組織，設置明確任務責任、改善知識技能、完善獎懲制度、提高組織效能。

　　零售商與供應商有各自不同的品類管理活動，但在實踐中，業(yè)務流程與伙伴關(guān)系由于需要雙方共同參與，而有明顯的定義重疊，其余要素則存在較大的差異。

　　品類策略及業(yè)務流程的形成

　　以品類為戰(zhàn)略經(jīng)營單位，其好處在于：更好地與消費者保持協(xié)調(diào)，更好地決策，提高可計量性。品類策略的形成，需要零售商與供應商雙方高層領(lǐng)導需要對品類管理有一個良好的共識與領(lǐng)導，雙方需圍繞“品類”而非“品牌”進行組織機構(gòu)職能的組合。在企業(yè)戰(zhàn)略方面雙方應考慮企業(yè)戰(zhàn)策的開發(fā)與集成，包括：公司目標（宗旨）、財務目標、公司市場目標、消費者、產(chǎn)品/服務、核心活動、后援活動（信息及財務）、人力資源及合作關(guān)系等。

　　品類管理需要一個正式的實施計劃，包括：目前的狀態(tài)、未來期望達到的狀態(tài)、新的組織架構(gòu)、轉(zhuǎn)型設計方案及計劃落實步驟。同時品類管理也是一個不斷完善的過程，是一個持續(xù)不斷的、戰(zhàn)策性的過程，它將給零售商與供應商的組織體系帶來重大變化。

　　實踐表明，零售商在實現(xiàn)總體目標的過程中，每個品類都是重要的組成部分，不應僅僅關(guān)注目標性品類。

　　品類管理業(yè)務流程的形成主要包括以下幾方面：

　　品類設定：設定的目的是確定構(gòu)成品類及其各組成部分的產(chǎn)品。

　　品類角色：根據(jù)對消費者、零售商、供應商和市場的跨品類分析，設定品類的角色（目標）。品類角色的特點如下圖所示。

　　品類評估：根據(jù)消費者、零售商、供應商和市場信息對品類（商品大組）、商品小組、商品群、品牌和單品進行分析的過程。

　　品類檢查：對整個計劃的預期結(jié)果進行日常管理，包括對品類指標體系的對照檢查，使業(yè)務流程具有可操作性，成為日常決策的主要品類經(jīng)營目標（如：消費者、市場份額、銷售、利潤、自有品牌、產(chǎn)品供應等）或增長比率設定“定性和定量”的品類考核指標。

　　品類經(jīng)營策略：制定品類的市場營銷（如：強化集客力、提高交易量、增加現(xiàn)金流量、利潤貢獻、強化企業(yè)形象、市場維護、創(chuàng)造購買欲等）,產(chǎn)品供應（如：貨源組織、配送、訂送、收貨、庫存、結(jié)算等）和店內(nèi)服務策略。

　　品類營銷技巧：確立有效的品種組合、價格、貨架陳列、促銷和產(chǎn)品供應技巧，保證零售商和供應商實現(xiàn)品類角色、策略和指標。

　　計劃實施：制定和實施書面的經(jīng)營計劃，以實現(xiàn)雙方的品類角色、策略、技巧和指標。

　?。ㄘ熅?連小衛(wèi)）