產(chǎn)品策劃品牌策劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的橋梁

2011-06-15 10:27 來源：現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者：郭公兵[ 收藏 ]

　　隨著工業(yè)設(shè)計(jì)自身的發(fā)展以及政府的推動(dòng)，越來越多的企業(yè)特別是制造型企業(yè)認(rèn)識(shí)到了工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性。本文從產(chǎn)品策劃的角度，結(jié)合chinno九年的工作實(shí)踐，與大家共同探討如何使工業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值最大化。

　　　1.緣起——只見現(xiàn)象，不見幕后系統(tǒng)

　　大多數(shù)找工業(yè)設(shè)計(jì)公司合作的企業(yè)，基本上都是因?yàn)楫a(chǎn)品面臨了威脅或者是遇到了問題（如外觀問題）。此類企業(yè)對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)間要求短，并且大多數(shù)都認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)為表面的外觀設(shè)計(jì)，或者更遠(yuǎn)一步是使產(chǎn)品外觀要在市場中具有競爭力。

　　企業(yè)為何這么匆忙的需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)？這樣去設(shè)計(jì)產(chǎn)品會(huì)帶來什么樣的后果？這種現(xiàn)象的背后到底發(fā)生了什么事情？作為工業(yè)設(shè)計(jì)公司需要做些什么？這些都值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

　　我們都知道，醫(yī)生通過觀察病人的面色、脈搏等表面現(xiàn)象，就能診斷病人內(nèi)部機(jī)能出現(xiàn)了什么問題。通過分析可以斷定，企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的背后一定牽涉到一個(gè)系統(tǒng)。所以要解決企業(yè)的產(chǎn)品問題，要站到系統(tǒng)的層面，即站到一定的高度，從整體的、系統(tǒng)的角度出發(fā)。作為工業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)，需要具備透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力，能看到問題背后系統(tǒng)的問題，一步一步的按照短期和長期的目標(biāo)來進(jìn)行解決。

　　為什么我們要從產(chǎn)品策劃的角度出發(fā)呢？產(chǎn)品策劃的本質(zhì)又是什么呢？基于上面的分析與實(shí)踐我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)所面臨的問題與機(jī)遇，也發(fā)現(xiàn)工業(yè)設(shè)計(jì)公司的迷茫以及迷茫背后所采取的盲目進(jìn)攻方式。例如，少數(shù)工業(yè)設(shè)計(jì)公司通過延伸工業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)線，即延伸至工業(yè)設(shè)計(jì)的上下游。然而我們發(fā)現(xiàn)，他們將工業(yè)設(shè)計(jì)拉伸的面太廣，有些脫離了工業(yè)設(shè)計(jì)的本質(zhì)，同時(shí)也增加了工業(yè)設(shè)計(jì)的負(fù)擔(dān)，也勢必會(huì)讓企業(yè)在工業(yè)設(shè)計(jì)方面的投入過廣，影響了企業(yè)的接受度與效益的產(chǎn)生。從另一方面來說也增加了工業(yè)設(shè)計(jì)公司的負(fù)擔(dān)，讓工業(yè)設(shè)計(jì)公司承擔(dān)了從產(chǎn)品概念的產(chǎn)生到設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)以及到市場流通各個(gè)環(huán)節(jié)的資源投入，分散了資源，減緩了工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展速度，或許也扭曲了工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展方向）。我們提倡讓工業(yè)設(shè)計(jì)回歸到真實(shí)狀態(tài)（去偽存真），用真誠與實(shí)際行動(dòng)將力量集中起來，為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面所遇到的問題提供解決方案。

　　回歸真實(shí)狀態(tài)的關(guān)鍵點(diǎn)在于企業(yè)產(chǎn)品診斷與企業(yè)資源整合，同時(shí)以設(shè)計(jì)公司的資源與企業(yè)的資源最大化為要點(diǎn)。通過產(chǎn)品策劃進(jìn)行資源連接，集中各方優(yōu)勢，發(fā)揮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最大效益。

　　　2.產(chǎn)品策劃——透過現(xiàn)象看問題本質(zhì)（診斷階段）

　　工業(yè)設(shè)計(jì)是交叉性極強(qiáng)的邊緣學(xué)科，這也指明工業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)在于從設(shè)計(jì)的角度進(jìn)行資源整合，從而最大化提升企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力。

　　研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)關(guān)注的是品牌整體影響力，卻忽略了產(chǎn)品力是企業(yè)所有競爭力的核心。殊不知品牌運(yùn)作并不能完全與消費(fèi)者心智資源建立穩(wěn)定關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者是認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴與需求才會(huì)認(rèn)識(shí)品牌，品牌并不能給予消費(fèi)者帶來體驗(yàn)。也就是說企業(yè)想把自己打造成什么樣的品牌，是由消費(fèi)者體驗(yàn)了產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生的體驗(yàn)來感受企業(yè)的品牌定位的，這個(gè)定位是由消費(fèi)者說了算的。所以企業(yè)如果不重視產(chǎn)品所傳達(dá)的消費(fèi)者使用體驗(yàn)（產(chǎn)品設(shè)計(jì)），很難成功樹立好的品牌。舉個(gè)例子，一個(gè)客戶將自己企業(yè)定位于科技，一直致力于向消費(fèi)者傳達(dá)科技方面的訴求，卻發(fā)現(xiàn)銷量上不去。設(shè)計(jì)公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，真正購買與使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者都是中老年人，并且集中在二三級市場。該類消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品實(shí)用且性價(jià)比高，是大眾農(nóng)村品牌。所以產(chǎn)品給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值定位，才是企業(yè)的品牌定位。因此品牌定位與產(chǎn)品定位是相互關(guān)聯(lián)的，同等重要的。由此，我們制定出了更適合工業(yè)設(shè)計(jì)公司與企業(yè)使用的戰(zhàn)略——產(chǎn)品策劃。

　　那么產(chǎn)品策劃與品牌策劃有什么關(guān)系呢？與產(chǎn)品設(shè)計(jì)又有何關(guān)系呢？產(chǎn)品策劃——構(gòu)建品牌策劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的橋梁。

　　這里就涉及到了優(yōu)勢資源互補(bǔ)整合的效果。即互補(bǔ)到了企業(yè)原有的品牌策劃資源，我們要充分發(fā)揮企業(yè)與設(shè)計(jì)公司以及外界的關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的所有資源，從而使得產(chǎn)品策劃效益更高。

　　接下來就需要按照圖1的框架對企業(yè)進(jìn)行把脈，診斷企業(yè)所面臨的產(chǎn)品方面的問題背后是什么問題？是品牌策劃的問題？還是產(chǎn)品策劃（產(chǎn)品策劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是相輔相成的關(guān)系）的問題？診斷方法如下：

　　首先從企業(yè)遇到產(chǎn)品問題所表現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行提問，主要圍繞產(chǎn)品來提問。該階段主要是對企業(yè)進(jìn)行了解，溝通并概括分析出問題背后所隱藏的系統(tǒng)問題，理清企業(yè)與設(shè)計(jì)公司之間的合作思路。初步找到與病因相連的整個(gè)系統(tǒng)之間的相互影響關(guān)系，找到主要矛盾，從而產(chǎn)生杠桿效應(yīng)。診斷問題舉例：

　　1) 是目前產(chǎn)品外觀不滿足公司發(fā)展要求？

　　2) 是目前產(chǎn)品外觀與競爭對手未形成競爭優(yōu)勢？

　　3) 是目前產(chǎn)品外觀形象不突出，難以占據(jù)消費(fèi)者心智？

　　4) ……

　　接著需要對企業(yè)的品牌策劃方面進(jìn)行診斷，確保了品牌策劃的方向性，才能確保產(chǎn)品策劃大方向的正確性。主要問題圍繞企業(yè)目前戰(zhàn)略定位、企業(yè)過去戰(zhàn)略定位和企業(yè)未來戰(zhàn)略方向展開。從而初步判斷企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的原因是否由品牌策劃不當(dāng)引起。診斷問題舉例：

　　A、目前類

　　1) 企業(yè)的哪些產(chǎn)品與服務(wù)種類最具獨(dú)特性？

　　2) 企業(yè)的哪些產(chǎn)品與服務(wù)種類利潤最豐富？

　　3) 企業(yè)的哪些顧客最感到滿意？

　　4) 哪些顧客、經(jīng)銷渠道或者購物場所提供的利潤最豐富？

　　5) ……

　　B、過去類

　　1) 企業(yè)創(chuàng)始人的愿景是什么？

　　2) 與目前是否相符？

　　3) 企業(yè)原來的戰(zhàn)略是什么？是否可行？

　　4) 戰(zhàn)略與當(dāng)今技術(shù)和時(shí)間方式有何不同？

　　5) ……

　　然后需要詳細(xì)的對企業(yè)產(chǎn)品方面進(jìn)行診斷，即檢驗(yàn)產(chǎn)品（或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)）是否與品牌策劃（品牌整體戰(zhàn)略）一致。問題主要圍繞消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)展開，診斷產(chǎn)品與消費(fèi)者心智的關(guān)系在哪個(gè)階段。診斷問題舉例：

　　1) 企業(yè)給消費(fèi)者印象最深的是什么？

　　2) 哪些人在購買企業(yè)的產(chǎn)品？

　　3) 他們?yōu)槭裁促徺I企業(yè)的產(chǎn)品？

　　4) 他們還購買別的哪些品牌的產(chǎn)品？

　　5) 他們是如何看待競爭品牌的產(chǎn)品的？

　　6) 他們有些什么特殊要求？

　　7) 他們對企業(yè)的產(chǎn)品是否滿意？

　　8) 他們的消費(fèi)特征是什么樣的？

　　9) 他們的需求如何？

　　10) 他們的審美習(xí)慣如何？

　　11) ……

　　最后環(huán)節(jié)，即通過前面的調(diào)查分析，已經(jīng)完全診斷出了企業(yè)產(chǎn)品背后的系統(tǒng)問題。從而進(jìn)行全面的產(chǎn)品策劃工作。

　　3.產(chǎn)品策劃——作用與工作內(nèi)容

　　產(chǎn)品策劃是什么？產(chǎn)品策劃是品牌策劃的深化落實(shí)；是對品牌策劃的檢查與完善；是品牌策劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的橋梁；是能與競品形成差異，并且有獨(dú)特的表現(xiàn)的策略；是建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間良好關(guān)系的潤滑劑。

　　產(chǎn)品策劃能解決的不只是外觀問題，更是外觀背后隱藏的戰(zhàn)略性問題，即外觀承載者它的獨(dú)特使命。

　　產(chǎn)品策劃后的產(chǎn)品是企業(yè)以及消費(fèi)者之間的橋梁（圖2），是企業(yè)與消費(fèi)者傳達(dá)各自思想的橋梁。該產(chǎn)品承載了企業(yè)的各種策略、承載了對消費(fèi)者的態(tài)度。因此產(chǎn)品是具有其獨(dú)特的使命感的，通過產(chǎn)品策劃，可以將企業(yè)與消費(fèi)者的訴求進(jìn)行良好的融合與承載，產(chǎn)品是占據(jù)消費(fèi)者心智資源最有力的方式。因此，產(chǎn)品背后所承載的使命是偉大的，是非常重要的。

　　產(chǎn)品策劃的工作內(nèi)容是什么呢？圖3從產(chǎn)品為核心，對企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)者、競品進(jìn)行分解與分析，從而指導(dǎo)并完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這其中需要資源優(yōu)勢互補(bǔ)，充分利用雙方已有資源，從而做到精準(zhǔn)、精簡、有價(jià)值。值得注意的是，針對不同的項(xiàng)目或企業(yè)，所采取的方法與內(nèi)容略有不同。產(chǎn)品策劃一定要圍繞著指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)而展開。

　　4.產(chǎn)品策劃——實(shí)踐案例

　　萬利達(dá)豆?jié){機(jī)產(chǎn)品策劃（圖4）。

　　首先進(jìn)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面的分解：萬利達(dá)是以研發(fā)、制造及銷售電子信息產(chǎn)品為主的國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。由于擴(kuò)張需求，產(chǎn)品延伸至小家電產(chǎn)品。設(shè)計(jì)公司借助萬利達(dá)在電子信息領(lǐng)域方面的品牌成功效應(yīng)，將萬利達(dá)所積累的品牌方面的優(yōu)勢集中起來，從產(chǎn)品的角度對其品牌進(jìn)行分解。鎖定在科技所帶來的體驗(yàn)感受方面，確立萬利達(dá)豆?jié){機(jī)應(yīng)該具備操作舒適、使用體驗(yàn)具有科技感等方面。

　　然后對市場以及競爭對手的產(chǎn)品研究。通過與企業(yè)共同進(jìn)行市場調(diào)研，初步選擇以O(shè)ND豆?jié){機(jī)產(chǎn)品背后的系統(tǒng)進(jìn)行研究。（圖5）

　　其次，對豆?jié){機(jī)市場九陽、美的以及東菱等主流品牌進(jìn)行了全面的調(diào)查與分析，確立此次豆?jié){機(jī)設(shè)計(jì)在符合萬利達(dá)品牌定位的同時(shí)，具有市場特色與競爭力。（圖6）

　　接著對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析。深化前面所提到的產(chǎn)品診斷問題，并且進(jìn)行實(shí)際的使用體驗(yàn)。（圖7）

　　經(jīng)過診斷與分析后，就可以進(jìn)行理念方面的提取了，此時(shí)也將產(chǎn)品設(shè)計(jì)指導(dǎo)建議制作出來。最后我們確定萬利達(dá)豆?jié){機(jī)所表達(dá)的理念為：平衡、純粹、關(guān)愛。產(chǎn)品理念推導(dǎo)（圖8），設(shè)計(jì)指導(dǎo)（圖9）