二三線城市家電零售業(yè) 從競爭到競合

　　當(dāng)一級市場日趨飽和，家電連鎖則將競爭轉(zhuǎn)向了二三線城市市場。近些年哈爾濱的黑天鵝、上海的永樂電器、北京的大中電器等“地方諸侯”面對大連鎖的強(qiáng)勢擴(kuò)張，只有被并購。

　　而與此同時，東莞時尚電器、河北的北人電器、深圳順電、江西四平家電、湖南友誼商場電器連鎖、武漢工貿(mào)家電、重慶商社等也在探索自己的發(fā)展之路。

　　與在一級城市的進(jìn)攻氣勢相比，全國連鎖在二三線城市變得“溫和”起來。相反，無論從門店數(shù)量還是市場份額來看，二三線城市的區(qū)域家電賣場都顯示出了自己的競爭力。從全國連鎖到來之初大呼“狼來了”，到動搖兼并其他零售商，從輕盈上場，再到可以與狼共舞，地方家電專業(yè)賣場的成長現(xiàn)出勃勃生機(jī)。10月底，本刊記者訪問了位于改革開放最前沿的珠三角的兩個二級城市，珠海和江門，親眼目睹了當(dāng)?shù)丶译娰u場從競爭到競合的實(shí)例。短短三四年時間，地方家電賣場變得更加從容，更加自信。

　　而在談到區(qū)域家電賣場贏得市場的內(nèi)在因素的探討中，被采訪者不約而同地都首先談到了服務(wù)制勝。

　　目前全國連鎖賣場除了提供賣場內(nèi)的服務(wù)外，很多的售后服務(wù)其實(shí)都是依靠廠家在提供，消費(fèi)者真正消費(fèi)到的是廠家的產(chǎn)品和服務(wù)，這在很大程度上使這些連鎖企業(yè)在次級城市的消費(fèi)者心中不能夠扎根，利用賣場品牌吸引回頭客形成忠實(shí)的消費(fèi)群的機(jī)率相對就小得多了。

　　與全國連鎖相比，區(qū)域家電連鎖賣場在當(dāng)?shù)爻闪⒌臅r間更早，大多已經(jīng)有了十年左右的時間。在近十年的發(fā)展過程中，讓賣場感觸最深的就是消費(fèi)者對于購買家電產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注。從最初的維修，到后來的送貨上門安裝，再到現(xiàn)在的定期保養(yǎng)等等，扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)伴隨著區(qū)域家電賣場發(fā)展的每一步，也包括組建自己的服務(wù)隊(duì)伍，培養(yǎng)自己的專業(yè)技術(shù)人才。以物流配送為例，珠海的泰鋒電器不但建有自己的物流倉庫，更有自己的配送隊(duì)伍。而江門的恒發(fā)電器則根據(jù)本區(qū)域內(nèi)的需求，將物流配送的時間最短縮短到半小時。也就是說，你前腳買的東西，等你到家的時候，產(chǎn)品也送來了。這與全國連鎖賣場大范圍下達(dá)訂單和24小時送貨的規(guī)定，無疑在服務(wù)的快捷上搶占了先機(jī)，也給消費(fèi)者帶來了很多的便利。確實(shí)限時配送能夠讓消費(fèi)者更快的體驗(yàn)到新產(chǎn)品帶來的享受，也便于處理很多售后的其他問題。例如，有的消費(fèi)者在周六上午購買的產(chǎn)品，如果中午前送貨的話，產(chǎn)品出現(xiàn)問題，他可以在周末將問題解決。而如果是第二天送貨安裝的話，出了問題之后，要等到周一才能處理，耽誤上班的時間。短短的幾個小時時間，縮短了賣場和消費(fèi)者的距離。而服務(wù)在增加賣場成本的同時，也會給賣場帶來無法計算的口碑效應(yīng)。

　　區(qū)域賣場正是在客觀地分析自己之后，深挖服務(wù)的同時，讓自己獲得了充分的成長空間。那么與全國性家電連鎖相比，區(qū)域家電賣場笑傲江湖的背后還有哪些主客觀因素呢？

　　稀缺的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源

　　每個城市好的商業(yè)位置是非常有限的，幾乎各個商家為了爭取一個門店位置往往不惜代價。

　　我們知道全國性家電連鎖在一級城市的發(fā)展是依靠大型城市幾年里超速發(fā)展的新的商業(yè)店址資源來獲得的。而與一級城市遍地開花的大型物業(yè)相比，由于常駐人口和流動人口都有限，二三線城市在發(fā)展的過程中，商業(yè)資源的增長幅度相對較小，而適合作為家電賣場的大型商業(yè)賣場資源就少之又少。這使得這些城市短時間之內(nèi)幾乎沒有出現(xiàn)新的商業(yè)中心。而駐守在老商業(yè)中心、擁有好地段的賣場就成為當(dāng)?shù)氐募译娰u場得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這就為當(dāng)?shù)刭u場提供了客流量的保證。這些正是零售業(yè)成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　有了商業(yè)資源，能否做到優(yōu)質(zhì)也是關(guān)鍵。我們也注意到，盡管二三線城市在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些新的商業(yè)區(qū)。而區(qū)域賣場早在全國性家電連鎖到來之前就已經(jīng)嗅到了變化的味道，利用當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)系，低價購買了這里的物業(yè)。與全國性家電連鎖在二三線城市租賃物業(yè)相比，開發(fā)商和地方行政主管更愿意低價把它們賣給 “自己人”。還有一種情況是，全國性家電連鎖在當(dāng)?shù)氐男律虡I(yè)區(qū)承租了物業(yè)，開設(shè)了門店，但是客流量低確實(shí)是一個暫時無法扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)問題，他們要有充分的耐性來培養(yǎng)門店人氣，而是否能夠堅持下去，等到門店有足夠的人氣則是要靠數(shù)字來說話。

　　因此，區(qū)域家電賣場在優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源上獲得了先機(jī)，也獲得了足以與全國連鎖競爭的最關(guān)鍵的籌碼。

　　運(yùn)營管理體系不斷進(jìn)步

　　以前走進(jìn)區(qū)域賣場的門店，就像進(jìn)了菜市場：里面的促銷員清一色的中年婦女，相對于年輕人，她們的管理難度要大得多?，F(xiàn)在如果你走進(jìn)區(qū)域賣場的話，幾乎與全國連鎖不分上下。

　　與全國連鎖相比，以前區(qū)域家電賣場的管理無疑是較為落后的，但是也是符合當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展現(xiàn)實(shí)的。而能夠堅持到現(xiàn)在的賣場，也大多是在內(nèi)部管理比較先進(jìn)、制度體系比較完善、善于進(jìn)取提升的企業(yè)。他們在市場中錘煉過程中，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，從單店經(jīng)營到連鎖發(fā)展，已經(jīng)逐漸摸索出一條適合當(dāng)?shù)厥袌龅墓芾砟Ｊ?，使得整個體系的運(yùn)營在效率優(yōu)先和制度化管理中尋找到了一個平衡點(diǎn)。因此，如果說，全國連鎖是“萬噸巨輪”，他們就是可以隨時掉頭的“威尼斯小艇”，發(fā)現(xiàn)問題之后，可以隨時變化，靈活是他們生存的法寶。

　　以珠海的泰鋒電器為例，在近十年的發(fā)展中，泰鋒電器已經(jīng)擁有了7 間家電連鎖門店，覆蓋了珠海市各區(qū)域的購買力。泰鋒電器在2003年就有了自己的ERP系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部不但擁有我們熟知的采購部、策劃部、發(fā)展部等賣場運(yùn)營的關(guān)鍵部門，還有自己的法務(wù)部、管委會等。

　　善于學(xué)習(xí)他人的營銷之道

　　善于學(xué)習(xí)也是區(qū)域家電賣場飛快進(jìn)步的因素之一。在轉(zhuǎn)型為家電零售業(yè)的初期，區(qū)域賣場的運(yùn)營是比較保守的。沒有報紙廣告、沒有統(tǒng)一的市場推廣，只靠簡單的賣場內(nèi)宣傳。但是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)全國連鎖鋪天蓋地的廣告效果神奇的時候，也開始了模仿，并在宣傳方式上重視區(qū)域文化差別，融入了鮮明的“本土化思想”。從而使得區(qū)域賣場的推廣做得更是有聲有色。而這就是借鑒了競爭對手的經(jīng)驗(yàn)之后的結(jié)果。例如，一二級市場消費(fèi)者對主流報紙媒體比較關(guān)注，媒體廣告成為塑造品牌的必要選擇。而珠海、江門等二三級市場則不然，如何尋找具有競爭力的價格或形象宣傳便成了低成本廣告投放的重要一步。于是區(qū)域家電賣場采取了到小區(qū)、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)做深度推廣的宣傳策略。

　　充分整合資源

　　資源是人人需要的，優(yōu)勢資源更是賣場都在搶奪的。

　　在全國連鎖發(fā)展的初期，家電廠家看到他們美好的未來，把優(yōu)勢的資源一股腦地投給了全國性連鎖。隨著店面數(shù)量的逐漸增多，家電連鎖開始“欺客”。除了各種費(fèi)用的水漲船高，廠家更是在談判中完全失去了自己的話語權(quán)。資源的投入已經(jīng)不是你想給就給，想不給就不給的了。當(dāng)廠家醒悟的時候，開始尋求市場突圍的方法。一方面有實(shí)力的廠家在二三線城市開設(shè)專賣店，發(fā)展自己可以掌控的渠道資源；一方面各地廠家開始出臺一些扶助區(qū)域優(yōu)勢賣場的政策。這使得區(qū)域賣場在上游資源的整合上有了較好的空間。

　　以珠海泰鋒電器為例，最初他們賣場中的彩電品牌大多數(shù)是中低端品牌，外資的高端品牌對他們根本就是不屑一顧。隨著泰鋒電器自身實(shí)力的不斷提高，在區(qū)域市場地位的提升，很多外資品牌都進(jìn)駐了他們的賣場，并取得了不錯的業(yè)績。而有的當(dāng)?shù)毓?yīng)商則明確表示，他們不會讓所有的品牌都進(jìn)入全國連鎖，只是有選擇性的進(jìn)入。而對于區(qū)域賣場，則是鼎力支持。

　　同時，區(qū)域賣場還有豐富的人脈資源，這也屬于優(yōu)質(zhì)的資源。正是因?yàn)閰^(qū)域家電賣場在當(dāng)?shù)赜兄T多的人脈資源，團(tuán)購單和工程單的生意大多好于全國連鎖。

　　在異業(yè)合作方面，區(qū)域家電賣場也是對手不能相比的。在二三線城市，很多家電專業(yè)賣場附近綜合了超市、餐飲等消費(fèi)場所，讓消費(fèi)者可以在一個相對小的區(qū)域內(nèi)解決自己吃喝玩樂等多方需求。也有的區(qū)域?qū)I(yè)賣場本身就是百貨公司的一個部門。例如，南百家電就是南百的一個部門，消費(fèi)者在購買家電的時候，還可以順便逛百貨公司。

　　總之，區(qū)域家電賣場的發(fā)展壯大不是因?yàn)樗麄冎辉谀骋粋€方面做得好，而是他們的企業(yè)沒有明顯的弱項(xiàng)，并在發(fā)展的過程中不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的結(jié)果。無論是企業(yè)管理、資金實(shí)力還是人才培養(yǎng)等都領(lǐng)先于對手，使得競爭成為競合。下期筆者將把珠海泰鋒電器的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)給大家做詳細(xì)的分析。