立體化推廣實現(xiàn)專賣店的贏利

　　專賣店的建設(shè)卻是個系統(tǒng)工程，對于剛剛發(fā)展起來的凈水電器行業(yè)，無論從硬件還是軟件，都需要時間去沉淀。在硬件上具體如選址、產(chǎn)品陳列以及專賣店的裝飾等，軟件上包括人員、服務(wù)、價格組合、營銷策略等方面。所以，立體化推廣很重要，從我們的經(jīng)驗上看，主要有三點經(jīng)驗與大家分享。

　　選擇合適位置     建立推廣根基

　　浪木在漳州市區(qū)共有兩家專賣店，一家在批發(fā)市場，以批發(fā)為主；另外一家在在南昌路與新華北路交界處，屬于中閩百貨商圈，臨近步行街，右臨標志性建筑文昌門。同時，我們也積極開發(fā)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展較好，也會采取專賣店的形式，如果經(jīng)濟不是特別好，則采取以店中店、或者專柜的方式進行銷售。目前，浪木在漳州已經(jīng)形成專柜、店中店、專賣店的立體銷售網(wǎng)絡(luò)，終端網(wǎng)點已經(jīng)達到10個，同時積極開展和專業(yè)櫥柜代理商的緊密合作，采用捆綁銷售，實現(xiàn)雙贏。

　　由于凈水電器市場還在培育期，如果沒有人流量，會導致產(chǎn)品和品牌的見面率很低，需要在外圍加大推廣力度，才能將人“引”到專賣店。浪木在福建漳州的專賣店就選在了人流量比較集中的地方。此外，根據(jù)城市業(yè)態(tài)的不同，也可選到建材市場，以及高檔社區(qū)周圍。位置是專賣店硬件的第一要素，但位置只有相對好，沒有絕對好。合適的就是最好的，整體來講，在位置方面，適合所在區(qū)域市場需求的就是最好的。

　　在一個城市，商圈形成的同時，也形成了競爭的氛圍，在XX專賣店這條街上有兩三家凈水電器專賣店，便于消費者選擇，形成了良性競爭和銷售氛圍。良好的位置對以后公司的小區(qū)推廣、短信推廣、促銷活動以及與消費者進行其它方式的宣傳互動時，比較容易形成呼應的效果。凈水器從某種意義上來講，仍然屬于高品質(zhì)類的家電，因而要從停車方便等方面考慮，以方便消費者找到店址。凈水器市場是個慢慢培育、成長的過程，低成本營銷在這個階段顯得很有必要，因而必須要考慮投入產(chǎn)出比，做好費用控制，以實現(xiàn)店面贏利。

　　把握推廣細節(jié)    贏得店面人流

　　位置重要是因為人流的重要性，但人流中大部分趨于目標消費群體這一要素更重要。當消費者對喝水沒有主動的意識，認為與他的生活沒有直接關(guān)系時，消費者就不會走進你的店里去。專賣店所在位置的人流是有局限性的，除了路過的消費者，更重要的是提高目標消費群體的進店率，因而推廣宣傳很重要。一個企業(yè)的贏利模式取決于哪一個推廣模式更適合你的區(qū)域需求、產(chǎn)品特性以及你的整體團隊素質(zhì)。不同的專賣店經(jīng)營模式不盡相同，宣傳方式的選擇也因此顯得很重要，宣傳平臺很多，有網(wǎng)絡(luò)、電視、QQ群、短信等，但不可能每種宣傳都去做，選擇一種更適合自己的團隊，自己的專賣店經(jīng)營方式很關(guān)鍵。

　　幾年的實踐讓我們認識到，持續(xù)不斷的小區(qū)推廣比較適合凈水電器產(chǎn)品的宣傳。我們每周都做小區(qū)推廣，有選擇性的在一些小區(qū)進行水質(zhì)檢測、產(chǎn)品演示，以及免費用水服務(wù)，雖然小區(qū)活動的現(xiàn)場成交率不是很高，但宣傳引導的效果特別好，這種方式很容易提高專賣店的進店率。其實我們最初做小區(qū)推廣時也遭遇過失敗，經(jīng)過總結(jié)分析，我們發(fā)現(xiàn)小區(qū)推廣周日比周六好，周日早上比周六下午好?，F(xiàn)場播放音樂比不播放音樂的回頭率高?？傊?，對于推廣和演示細節(jié)上的研究非常重要，只有注重細節(jié)，才能贏得銷售。

　　第二種比較好的推廣方式就是節(jié)日短信，但短信推廣必須做完整套動作。最初通過短信讓消費關(guān)注水，關(guān)注健康。接著是浪木的產(chǎn)品能解決水的哪些問題。然后才是浪木最近在做哪些促銷活動的信息。很多企業(yè)都做過短信推廣，但效果卻不盡理想。因為沒有從細節(jié)上結(jié)合消費者的需求，短信推廣要達到有效傳播，貴在打動消費者，激發(fā)消費者的購買欲望，因而在幾點發(fā)，隔多長時間發(fā)下一條都是有講究的。

　　第三種方式是利用重大節(jié)假日或者周末在人流量大的地方做產(chǎn)品的推廣促銷。漳州有三個核心商圈，分別是沃爾瑪商業(yè)圈、新華都商業(yè)圈、中閩百貨商業(yè)圈，我們會階段性的在這三個地段做大型活動，將其它商圈的消費也引進店里。譬如周末在沃爾瑪二樓的進店門口的黃金位置選6平方米做產(chǎn)品展示和演示，宣傳產(chǎn)品功能，以及健康飲水知識的同時，提高產(chǎn)品的見面率及專賣店的進店率。

　　充分了解市場     把握推廣時機

　　做凈水電器產(chǎn)品，需要做專家型的導購，以引導消費者買合適的產(chǎn)品。因而我公司在對導購的培訓方面，除了基本的產(chǎn)品專業(yè)知識和導購技巧的培訓，還會培訓每一個社區(qū)的水質(zhì)情況調(diào)查結(jié)果，以便導購員根據(jù)消費者家庭飲水需求做引導式的消費。漳州消費者有喝茶的習慣，茶關(guān)鍵，水也很關(guān)鍵。沖茶的水很直觀，口感會也很明顯，我們通過自來水與凈化后的水的對比，以及測試水中固體的含量（TDS）、余氯、酸堿性等措施，讓消費者親自感受體驗。

　　漳州有兩個自來水廠，水源不同，水質(zhì)也不同。此外，漳州還有許多老型的小區(qū)，水管以鍍鋅管為主，不是PPR，鐵銹比較嚴重。不同區(qū)域有不同的需求，是解決濁度問題，還是解決口感問題，根據(jù)用戶需求提供有不同的組合方案。同時在前期，為了打造形象，拿出政策和優(yōu)惠條件打造樣板市場，以打造市場口碑。

　　2009年漳州的九龍江水事件，使得漳州居民認識到了水的重要性。目前，漳州新房凈水電器配備比例在50％以上。同時我們也及時抓住了發(fā)展機遇，在2009年對專賣店進行了二次高檔次重裝，通過產(chǎn)品的擺設(shè)，燈光的襯托來打造健康亮麗的生活理念，同時也提升品牌形象。

　　專賣店的形象在裝修時除了根據(jù)浪木的VI形象，我們更關(guān)注的是不同的小區(qū)、不同的用戶，根據(jù)不同消費群體設(shè)置主推機型、特價機型，做有效的差異化組合。譬如我們的XX專賣店，店址在十字路口紅綠燈的第二家店面，而步行街剛好在路的左邊，因而店的左邊是視覺重點，是重點核心產(chǎn)品的推廣區(qū)，因而主推機型全部放在左邊1.2米高度的黃金區(qū)，演示區(qū)也設(shè)在左邊。

　　通常，我們是根據(jù)產(chǎn)品的功能劃分區(qū)域，浪木的產(chǎn)品從RO純水機、直飲機、管線機、壁掛式超濾機、管道式超濾機、中央凈水器、中央軟水器等系列產(chǎn)品都有。產(chǎn)品線較長且質(zhì)量也很好。接待區(qū)中消費者很方便飲用我們提供的凈化水。為了打造家庭式的感覺，我們在布置產(chǎn)品時引入了家庭所需要的產(chǎn)品要素，如櫥柜等，既方便導購員進行示范性的引導，又讓消費者親自體驗。

　　主流機型放在重要的位置的同時也要做好價格定位。要考慮所代理的品牌在代理區(qū)域內(nèi)是定位一線品牌還是二線品牌，一線品牌應該定一個什么的價位，以捕捉產(chǎn)品價格區(qū)的定位。如浪木在漳州定位于一線品牌，而一線品牌在漳州，超濾機（5層過濾）產(chǎn)品能接受的價位段為900元～1300元，純水機為1680元～2380元。經(jīng)營模式，經(jīng)營策略很重要。要采取很靈活的政策與周圍的競爭對手動態(tài)競爭，設(shè)置目標競爭對手，然后關(guān)注其一舉一動，從而采取靈活的促銷手段來提升我們的銷售。例如在終端的生動化上，由于每個產(chǎn)品都有集中的打動消費者的特色賣點，除了機身貼、爆炸貼，我們還會給產(chǎn)品做一個小小的明示牌來集中體現(xiàn)，通過不粘膠和立臺的方式貼在機器上。

　　做好服務(wù)推廣         帶來二次銷售

　　終端凈水器產(chǎn)品嚴格意義上屬于半成品，其對用戶前期水質(zhì)檢測和后期的安裝和各類過濾膜等耗材的更換要求較高，因此能否提供較為規(guī)范、及時、到位的服務(wù)對一個企業(yè)的長期可持續(xù)經(jīng)營至關(guān)重要。有服務(wù)上我們提出“五項免費、三大紀律、八項注意”原則標準。

　　五項免費為：1、免費上門檢測水質(zhì)；2、免費送貨上門及標準安裝服務(wù)；3、免費定期上門清洗濾芯及維護；4、用戶報修后，市區(qū)2小時、郊區(qū)6小時內(nèi)提供上門免費保修服務(wù)；5、永久上門更換濾芯，終身售后服務(wù)保障。

　　三大紀律為：不與用戶頂撞；不收用戶禮品；不受用戶吃請。八項注意為：遵守約定時間準時上門；安裝后擦洗機器，保持衛(wèi)生清潔；如有給用戶帶來不便要表示歉意；當面進行試用，測試凈化效果；統(tǒng)一服裝，進門套鞋套提供服務(wù)；詳細介紹產(chǎn)品使用知識；安裝或維護要鋪開“墊布”開始服務(wù)；服務(wù)態(tài)度熱情，舉止文明禮貌。此外，我們又推出了2小時上門服務(wù)理念，即我們的市區(qū)用戶購機或維護確保2小時上門服務(wù)。

　　服務(wù)的標準要從用戶使用的角度去考慮，賺誰的錢，就要充分為誰考慮。你為消費者想得多，消費者才會想起你。但要想感動消費者，貴在堅持。此外，做得成功的另外一個原因緣于贈品。在漳州，浪木銷售主流凈水器都會送一個桶和一個架子，而且還是一個帶水龍頭的非常漂亮的桶，同時還配送一些裝飾。因為凈水器都放在櫥柜下面，是客人看不到的地方。而我們送了這些東西，用戶就會將這個桶放在客廳，而從廚房里打來水，供客人在用戶家里使用。為了消費者的方便，我們還有車載的桶，讓消費者外出不用買礦泉水。點滴之處為消費者著想。曾經(jīng)有一個消費者購買產(chǎn)品后，通過其使用后的口碑宣傳，后期親戚朋友一共買了18臺。當然，結(jié)合桶的裝飾，我巧妙的將品牌、專賣店地址和電話傳播了出去。   （責編 邱麥平）