即熱分銷商選擇重在對(duì)不在貴

　　要想在縣鄉(xiāng)三級(jí)市場(chǎng)做好即熱式電熱水器的銷售，主要制勝點(diǎn)在選擇分銷商上，最重要的是在選擇分銷商規(guī)模上不要一味的迷信大電的分銷商的資金實(shí)力，才能有助于成功構(gòu)建起三級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　韓總是一名家電代理商，即熱式電熱水器只是其代理家電產(chǎn)品當(dāng)中的一個(gè)品類。最開始，他只是作為一名經(jīng)銷商，從一級(jí)代理商那里提少量的產(chǎn)品，在自己的店中進(jìn)行試驗(yàn)性銷售，并且試著讓從他那里提貨的縣級(jí)分銷商或零售商那里進(jìn)行推銷，以自然銷售為主，銷量不大，即熱式電熱水器在其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中只是作為一種附屬銷售。后來(lái)的一次機(jī)會(huì)，讓他成為該熱水器品牌在其所在城市的總代，于是在銷售上，較比以往他投入了較大的精力。

　　因?yàn)橥瑫r(shí)還經(jīng)營(yíng)其他家電產(chǎn)品，資金的投入呈現(xiàn)一種分流的狀態(tài)，在這種情況下，韓總另辟蹊徑，避開了一般代理商進(jìn)入的終端大賣場(chǎng)，而是選擇了縣城作為主力戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)榇笮蜕虉?chǎng)和賣場(chǎng)畢竟數(shù)量有限，分布的密度僅僅限于城市，對(duì)于距離市區(qū)較遠(yuǎn)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的交通時(shí)間，因?yàn)椴荒鼙ＷC購(gòu)物的便捷性，對(duì)于遠(yuǎn)離城市的這部分消費(fèi)者，大賣場(chǎng)顯然不是最方便的購(gòu)物場(chǎng)所。相比之下，一些縣級(jí)的分銷商有自己獨(dú)立的零售店，產(chǎn)品線十分豐富，且交通便利，有的就在消費(fèi)者對(duì)門或者樓下，這是不可忽視的一條分銷零售渠道。

　　在信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行合作。決定了做縣級(jí)市場(chǎng)，那么分銷商或者零售商的選擇是至關(guān)重要的。韓總運(yùn)用多年構(gòu)建的分銷商網(wǎng)絡(luò)甄選擁有共識(shí)的合作對(duì)象，已經(jīng)建立了20多家密集的分銷商網(wǎng)絡(luò)。在這些分銷商當(dāng)中，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的分銷商層次不齊，韓總并不是一股腦的將產(chǎn)品分派給每個(gè)分銷商，而是首先進(jìn)行有選擇性的合作。合作的標(biāo)準(zhǔn)既不是分銷商的資金實(shí)力、也不是分銷商的銷售能力，第一因素就是信任度建立的基礎(chǔ)。多年打交道的經(jīng)驗(yàn)，讓韓總對(duì)下級(jí)的分銷商情況十分了解，包括分銷商的成長(zhǎng)過(guò)程、經(jīng)營(yíng)理念、銷售規(guī)模、經(jīng)營(yíng)的各品類和品牌等，從中得出哪些分銷商能夠進(jìn)行深入溝通、哪些分銷商能夠達(dá)成合作共識(shí)。

　　韓總介紹，共識(shí)有兩個(gè)層面的含義，一是對(duì)產(chǎn)品和品牌以及整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作原則的認(rèn)可。另一方面就是對(duì)共同利益的追求。其實(shí)，與分銷商進(jìn)行合作，利益來(lái)源于雙方的彼此信任和為了創(chuàng)造利益所進(jìn)行的一系列市場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)而進(jìn)行彼此的利益捆綁。只有達(dá)成共識(shí)、共同抱負(fù)，才能取得有效的市場(chǎng)反應(yīng)。同時(shí)，還要著重分析不同分銷商的合作意愿，是短期利益的促使還是長(zhǎng)期目標(biāo)的延伸，不足夠了解分銷商、不建立有效的共同認(rèn)知，很難選擇優(yōu)秀的合作伙伴。要想做到這些，都需要建立在彼此信任的基礎(chǔ)上，這份信任是互相的，既有韓總對(duì)分銷商先拿貨后付款的信任，也有分銷商對(duì)韓總所推薦產(chǎn)品品質(zhì)的信任。

　　主要從分銷商目前所經(jīng)營(yíng)的品類上進(jìn)行選擇，只選“對(duì)”的，不選“貴”的，是其選擇分銷商的原則。在擁有一定信任度的基礎(chǔ)上，分銷商所經(jīng)營(yíng)的品類也是韓總所要考慮的重要因素。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)彩電、冰箱等大家電的分銷商或零售商，資金規(guī)模相對(duì)要大些，回款也會(huì)有保障的多，但是韓總所選擇的卻大多是經(jīng)營(yíng)廚衛(wèi)、居室等電器的分銷商。因?yàn)橄鄬?duì)于這些有實(shí)力的大分銷商來(lái)說(shuō)，雖然在資金上大分銷商會(huì)占有一定優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查后，韓總發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品主推上，大家電的分銷商注意力并不在即熱式上，而是其經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)產(chǎn)品。而且按照傳統(tǒng)看法來(lái)講，容易產(chǎn)生“店大欺主”的嫌疑，不太容易說(shuō)服其對(duì)新興產(chǎn)品的認(rèn)知，從另一方面來(lái)講，由于在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)大家電，目標(biāo)的消費(fèi)群體也不適合即熱式產(chǎn)品的推薦和消費(fèi)。其次，小家電的分銷商不僅在觀念上接受的快、配合工作做的比較到位，而且熟悉小家電的經(jīng)營(yíng)方式，懂得運(yùn)用怎樣的手法進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作和促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)。例如，在門店、品類的管理和促銷以及推廣方面，小家電的分銷商比大型分銷商更適合即熱式產(chǎn)品的代理和零售。

　　以選擇具有維修知識(shí)和技能的分銷商為先，以保證售后的及時(shí)性。經(jīng)營(yíng)熱水器分銷商擁有一定的維修知識(shí)和技能是很重要的。如同沒有十全十美的人一樣，產(chǎn)品也沒有毫無(wú)瑕疵的，特別即熱式熱水器這一人們剛剛接受的新產(chǎn)品。從安裝、使用到售后，都需要專人的指導(dǎo)和協(xié)助。尤其是在縣級(jí)城市，這種幫助尤其重要。如果消費(fèi)者每購(gòu)買一臺(tái)即熱式產(chǎn)品就需要我們從市區(qū)派人，幾個(gè)小時(shí)的路程對(duì)于送貨、安裝和維修人員來(lái)說(shuō)是不現(xiàn)實(shí)的，而且讓消費(fèi)者等的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，也容易失去耐心和導(dǎo)致事故發(fā)生。如果派專門的團(tuán)隊(duì)駐扎當(dāng)?shù)剡M(jìn)行這一系列服務(wù)的操作，面對(duì)并不強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)銷量現(xiàn)狀又是一種資源的浪費(fèi)。所以韓總想了一個(gè)最好的辦法就是從分銷商或者零售商身上做文章，經(jīng)營(yíng)即熱式產(chǎn)品的分銷商或零售商，在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)了解產(chǎn)品的同時(shí)，要具備一定的安裝維修知識(shí)，這樣不僅能夠保證消費(fèi)者第一時(shí)間安裝使用，而且在產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)，能第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)和維修。

　　目前，韓總代理的熱水器品牌在當(dāng)?shù)夭]有進(jìn)入一家實(shí)質(zhì)意義上的大賣場(chǎng)，包括有家電經(jīng)營(yíng)的綜合百貨。其即熱式產(chǎn)品的全部銷售都來(lái)自于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的渠道經(jīng)營(yíng)，下設(shè)14家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，是該市在下級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作最好的熱水器品牌之一。2008年的銷售額達(dá)到了35萬(wàn)元，這對(duì)于剛做了兩年的縣級(jí)城市來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算是一個(gè)不錯(cuò)的開始。這與其選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)是密切相關(guān)的，韓總表示繼續(xù)發(fā)展下級(jí)分銷商進(jìn)一步開拓空白區(qū)縣市場(chǎng)，以提升整體銷售額，充分發(fā)揮分銷商和零售商的渠道功能，挖掘縣級(jí)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，是其未來(lái)的發(fā)展策略。