豆?jié){機(jī)市場平穩(wěn)中見激情

　　其實(shí)，消費(fèi)者對養(yǎng)生和健康的重視才是豆?jié){機(jī)市場成熟的真正原因。進(jìn)入2009年后，雖然消費(fèi)低迷，但多個(gè)主流品牌因?yàn)榛鶖?shù)低等原因，豆?jié){機(jī)整體銷售增幅大多在70%以上，而非主流品牌的增長也在30%～50%之間。旺季之后，尤其是十一黃金周期間，市場出現(xiàn)了一個(gè)高潮，可以說是平穩(wěn)中有激情。我們認(rèn)為，在豆?jié){機(jī)市場火爆的背后，除了各大軍團(tuán)的拼死搏殺，還是行業(yè)洗牌的前奏。

　　超級軍團(tuán) 處于豆?jié){機(jī)超級軍團(tuán)的無疑就是美的和九陽。雖然這兩個(gè)品牌在中怡康的數(shù)據(jù)中還有著較大的差距，在美的大舉進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場之前，九陽豆?jié){機(jī)的市場占有率高達(dá)90%以上。但是美的豆?jié){機(jī)08年以來的一舉一動(dòng)，都對九陽的市場地位產(chǎn)生了極大的影響。

　　2008年在奶粉事件爆發(fā)之際，正是奧運(yùn)之后美的借國家跳水隊(duì)高調(diào)推廣無網(wǎng)豆?jié){機(jī)之時(shí)。不知是巧合還是機(jī)遇，總之，美的的初戰(zhàn)就顯示出了天時(shí)、地利、人和。用美的自己的話說，美的豆?jié){機(jī)的市場切入點(diǎn)非常好！有消息人士透露，美的集團(tuán)給豆?jié){機(jī)所屬的精品電器事業(yè)部下達(dá)的任務(wù)是，到2010年將其市場占有率拉到40%，條件是不考核利潤。有了這樣的尚方寶劍，美的豆?jié){機(jī)自然能夠拿出“陸海空”各種武器槍奪市場份額?？罩?，美的利用國家跳水隊(duì)代言產(chǎn)品等推廣手段展開全國的市場轟炸，利用無網(wǎng)、易清洗、不泡豆等概念擊中消費(fèi)者對于有網(wǎng)產(chǎn)品長期以來的詬??；海上，美的暢通而密集的全國分銷網(wǎng)，讓其產(chǎn)品能夠迅速從工廠進(jìn)入各地市場，繼而深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，出現(xiàn)在終端和消費(fèi)者面前，搶占所有可以強(qiáng)占的終端賣場，與競品拉開肉搏戰(zhàn)；陸地上，美的豆?jié){機(jī)2009年一下子推出幾十款各種價(jià)格卡位的新品，狙擊對手。可以說，美的豆?jié){機(jī)的打法“動(dòng)作大，力度狠”。

　　隨即，九陽用“五谷精磨器、口感好”等概念，來回應(yīng)市場上風(fēng)生水起的無網(wǎng)產(chǎn)品。而2009年以來，一直是美的出招在先，在主導(dǎo)著市場的走向。美的大力度推出換代的中高端不銹鋼底部加熱豆?jié){機(jī)，并將該類產(chǎn)品價(jià)格卡位拉低。可以說，美的對豆?jié){機(jī)市場最大的殺傷力就是極大地降低了行業(yè)的利潤。

　　除了在技術(shù)、概念上的比拼，終端成了九陽和美的爭奪最為激烈的資源。每到節(jié)假日和黃金周，大型超市、家電賣場成了兩個(gè)超級品牌營銷戰(zhàn)的擂臺，爭派送，爭位置，爭客源，有的賣場甚至不惜大打出手。

　　專業(yè)人士認(rèn)為，與美的相比，九陽豆?jié){機(jī)不但擁有行業(yè)鼻祖的專業(yè)品牌背景和賣場中強(qiáng)大的演示推廣能力，更有其特色的渠道網(wǎng)絡(luò)。九陽利潤的主要來源也是豆?jié){機(jī)這一霸主產(chǎn)品。美的的優(yōu)勢在于其無人能及的品牌拉力和產(chǎn)品多元化背景。美的對豆?jié){機(jī)市場的介入讓九陽失去了長期以來的高利潤，才是九陽真正的痛。有人透露，目前美的豆?jié){機(jī)的市場占有率已經(jīng)攀升到了22%左右，預(yù)計(jì)到2010年底，實(shí)現(xiàn)40%的目標(biāo)雖然任務(wù)艱巨，但是仍可期待。

　　美的精品電器事業(yè)部的營銷總監(jiān)劉成陽認(rèn)為，美的進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)的時(shí)間只有一年多，所以目前仍處于學(xué)習(xí)的階段，把美的歸為豆?jié){機(jī)超級軍團(tuán)有些牽強(qiáng)。豆?jié){機(jī)行業(yè)營銷有很多獨(dú)有的東西，例如終端導(dǎo)購的培訓(xùn)，賣場的演示、派送等等。經(jīng)過一年的時(shí)間，雖然美的豆?jié){機(jī)市場規(guī)模升幅很大，但是美的最大的優(yōu)勢還沒有完全發(fā)揮，即大規(guī)模制造的優(yōu)勢和大規(guī)?？焖俜咒N的能力。一旦美的目前的產(chǎn)品能夠與這兩大優(yōu)勢有力嫁接，相信，美的豆?jié){機(jī)還有更多值得期待的。

　　品牌軍團(tuán) 蘇泊爾、東菱、步步高等品牌雖然介入豆?jié){機(jī)行業(yè)時(shí)間并不長，但是他們最大的優(yōu)勢是有強(qiáng)大的品牌號召力和完善的分銷體系。品牌和分銷再加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓品牌軍團(tuán)的豆?jié){機(jī)很快在市場上取得了較好的業(yè)績。

　　品牌軍團(tuán)分羹豆?jié){機(jī)市場依靠的主要有兩點(diǎn)，一是豆?jié){機(jī)市場規(guī)模的擴(kuò)大，為大家都提供了一個(gè)好的機(jī)會(huì)；二是品牌的知名度。很多品牌本身就已經(jīng)具有較高的知名度，在豆?jié){機(jī)市場爆發(fā)的時(shí)候借助強(qiáng)勢媒體如央視，大作宣傳，自然吸引了消費(fèi)者和經(jīng)銷商來追捧。以步步高為例，步步高本身最優(yōu)勢的產(chǎn)品線是消費(fèi)類電子產(chǎn)品，如手機(jī)、MP3等。從2008年起，步步高重金推動(dòng)生活電器類產(chǎn)品的發(fā)展，2009年以來央視經(jīng)?？吹讲讲礁叩亩?jié){機(jī)廣告?？芍^是一炮打響；東菱轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場之后陸續(xù)推出多個(gè)品類的產(chǎn)品，如面包機(jī)等。2009年，東菱的果汁豆?jié){機(jī)也給了消費(fèi)者一個(gè)新的概念。所以說，對于這些大的品牌而言，只要有好的概念，就可以提升市場規(guī)模。

　　但是也有人認(rèn)為，豆?jié){機(jī)本身的行業(yè)門檻并不高，有的品牌本身也不掌握豆?jié){機(jī)的核心技術(shù)，也沒有生產(chǎn)線。但是可以利用自己原有的渠道優(yōu)勢，采取OEM加工的生產(chǎn)方式，在豆?jié){機(jī)市場爆發(fā)之后迅速介入市場，分食屬于自己的一塊蛋糕?？梢韵胍姷氖?，一旦豆?jié){機(jī)市場規(guī)模萎縮，很多品牌會(huì)立即轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它產(chǎn)品。

　　特色軍團(tuán) 歐科、洛貝、西貝樂等品牌是豆?jié){機(jī)專業(yè)軍團(tuán)的代表品牌。盡管歐科主打的是豆?jié){機(jī)，洛貝主打的是米糊機(jī)，西貝樂主打的是料理機(jī)，但是他們在2008之前在各自的市場推廣就已經(jīng)堅(jiān)持打拼了多年，并在行業(yè)內(nèi)樹立了自己與養(yǎng)生、健康等概念關(guān)聯(lián)在一起的專業(yè)化品牌地位，也擁有一批穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍和具有特色的推廣隊(duì)伍。換句話說，特色品牌的核心競爭力就是自己的特色。

　　以歐科為例，2008年，歐科以無網(wǎng)豆?jié){機(jī)切入市場，并依靠其全國近兩百家忠實(shí)的經(jīng)銷商，取得了行業(yè)前三位的業(yè)績。對于如何定位自己在豆?jié){機(jī)行業(yè)發(fā)展的思路，歐科公司張莉坦陳，與美的和九陽兩大品牌的大投入，大產(chǎn)出相比，歐科這樣的特色品牌采取了“跟”的市場策略。但是他們?nèi)匀粫?huì)給自己一個(gè)清晰的市場定位，那就是打造品牌最核心的東西。歐科就是要做易清洗、易操作的“傻瓜型”豆?jié){機(jī)，因?yàn)橹挥惺褂煤唵蔚臇|西才能流行市場。同時(shí)，歐科還在差異化競爭中有自己的秘訣，如用料理機(jī)等特色產(chǎn)品充實(shí)產(chǎn)品線等。2010年，歐科將繼續(xù)加大新產(chǎn)品投入力度，至少投入500萬用于產(chǎn)品研發(fā)，特別是豆?jié){機(jī)，多方位進(jìn)行開發(fā)，如雙層保溫豆?jié){機(jī)、壓力式豆?jié){機(jī)、磨式豆?jié){機(jī)等。在營銷戰(zhàn)略上，歐科計(jì)劃和中央電視臺、湖南衛(wèi)視及各大地方電視臺進(jìn)行合作，加快歐科前進(jìn)步伐，積極進(jìn)攻，主動(dòng)出擊，爭取在2010年呈現(xiàn)出一個(gè)全新的歐科，充滿期待的歐科。

　　洛貝是業(yè)內(nèi)最早推廣米糊機(jī)的品牌之一，也是最早提出養(yǎng)生電器概念的品牌。洛貝的特色是在重點(diǎn)區(qū)域有強(qiáng)大的市場推廣、促銷活動(dòng)組織能力，有較強(qiáng)的競爭力和較高的市場份額。經(jīng)過了幾年的品牌轉(zhuǎn)換之后，洛貝正在向全國市場發(fā)力。

　　另類軍團(tuán) 萊克是豆?jié){機(jī)行業(yè)中由外銷轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場的代表品牌。以外銷加工為重點(diǎn)的企業(yè)不但在產(chǎn)品力上有較大的優(yōu)勢，并依靠外銷的積累，有較強(qiáng)的資金實(shí)力投入到市場中做大力度的推廣。2009年萊克強(qiáng)勢進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場，其在人員、推廣等多方面的投入已經(jīng)超過了8000萬元，還大手筆聘請了品牌代言人，烘托市場氣氛。

　　但是也有業(yè)內(nèi)人士對這些外銷型企業(yè)對國內(nèi)市場持久性表示擔(dān)心。外向型企業(yè)主要的優(yōu)勢在產(chǎn)品制造和技術(shù)管理等，流程環(huán)節(jié)相對簡單。但是這些并不能直接轉(zhuǎn)化成內(nèi)銷的動(dòng)力，很多外銷型企業(yè)都是抱著熱情而來，很快又帶著遺憾退出。主要是因?yàn)閲鴥?nèi)營銷千變?nèi)f化，需要投入的地方很多，風(fēng)險(xiǎn)性大。這就是多個(gè)外向型的企業(yè)做了很多年國內(nèi)市場，仍舊水土不服的原因。

　　對此，萊克的市場總監(jiān)盛強(qiáng)認(rèn)為，外銷市場的特點(diǎn)是訂單拉動(dòng)型。做內(nèi)銷，顯然要在戰(zhàn)略制定的前瞻性，市場趨勢的深入判斷，消費(fèi)者需求的滿足，產(chǎn)品價(jià)位的把控等多方面做得更好。萊克做國內(nèi)市場的初衷是為了平衡全球布局，并將自己在電機(jī)技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)的優(yōu)勢植入到國內(nèi)市場。沒有強(qiáng)大的外銷市場作為后盾，做國內(nèi)市場的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。除此之外，在人才上的優(yōu)勢也是萊克迅速打開國內(nèi)市場的重要因素，包括決策層的戰(zhàn)略規(guī)劃，領(lǐng)導(dǎo)層的思路和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力等。正基于此，萊克在入市不足半年的時(shí)間里，市場規(guī)模及網(wǎng)點(diǎn)的拓展達(dá)到了市場預(yù)期。例如，9月份銷售收入比8月份翻了一番。

　　山寨軍團(tuán) 沒有哪個(gè)品類的山寨產(chǎn)品能夠像豆?jié){機(jī)的山寨產(chǎn)品那樣對市場有著如此強(qiáng)大的沖擊力。幾乎你知道的所有知名不知名的品牌目前都有豆?jié){機(jī)出現(xiàn)在市場上。難怪某品牌的業(yè)務(wù)人員在給豆?jié){機(jī)市場排名的時(shí)候說，豆?jié){機(jī)市場銷售量第一的品牌是九陽，第二是“假九陽”。這個(gè)玩笑話，正是去年以來豆?jié){機(jī)山寨品牌沖擊市場的真實(shí)寫照。

　　那么這些山寨版的豆?jié){機(jī)是出自哪里呢？他們的產(chǎn)品去往哪里？產(chǎn)品對市場的負(fù)面影響在哪里呢？專業(yè)人士介紹說，而2009年以來，因?yàn)槎節(jié){機(jī)市場的火爆，凡是在央視做廣告的知名品牌，都很快有山寨版產(chǎn)品跟進(jìn)市場，速度之快，讓大品牌一籌莫展。制造這些山寨豆?jié){機(jī)的大多為市場的投機(jī)者，包括組裝式小作坊，材料商等。這些產(chǎn)品大多銷往三四級市場，其最大特點(diǎn)就是以低價(jià)暴利吸引經(jīng)銷商。以某知名品牌前段時(shí)間推出的零售價(jià)為499元的主打型號為例，該款產(chǎn)品的經(jīng)銷商提貨價(jià)在260元～280元之間，而外型幾乎亂真的山寨版產(chǎn)品出廠價(jià)只要100元。以至于該品牌的經(jīng)銷商也會(huì)去進(jìn)山寨版產(chǎn)品，“掛羊頭賣狗肉”，獲取不法利潤。這在豆?jié){機(jī)銷售進(jìn)入微利時(shí)代之后，成了很多不法經(jīng)銷商從中獲利的“潛規(guī)則”。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，看起來模樣大致相同的產(chǎn)品能夠做到低價(jià)，只能在配件上做文章。以豆?jié){機(jī)的主要配件電腦控制板為例，最便宜的只要8元，而品質(zhì)好的電腦板要30多元，差距在4倍左右；電機(jī)是決定豆?jié){機(jī)使用壽命的重要部件之一，優(yōu)質(zhì)的電機(jī)采購價(jià)在32元左右，而山寨廠采購的電機(jī)大多在14元左右。除了電機(jī)等關(guān)鍵部件，山寨豆?jié){機(jī)所有的零部件都是低價(jià)低質(zhì)的，如豆?jié){機(jī)的杯體使用的是劣質(zhì)塑料，加熱后有很大的塑料味道，直接影響消費(fèi)者的健康；低質(zhì)的插頭在電流不穩(wěn)的情況下，非常容易引發(fā)事故。雖然豆?jié){機(jī)的安全隱患沒有電熱水器那樣影響生命安全，但是高速運(yùn)轉(zhuǎn)的豆?jié){機(jī)一旦爆發(fā)安全事故，也是很可怕的。而且這些山寨版產(chǎn)品主要的市場都是在三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這里的用電環(huán)境本身都比較復(fù)雜，大多數(shù)家庭都沒有安裝漏電保護(hù)開關(guān)，所以一旦山寨版產(chǎn)品出現(xiàn)電源線和插頭熔斷，會(huì)引發(fā)火災(zāi)等。這些由山寨版產(chǎn)品引發(fā)的事故，往往會(huì)對全行業(yè)造成嚴(yán)重的打擊。

　　從各大軍團(tuán)的豆?jié){機(jī)品牌在市場中的表現(xiàn)看，春節(jié)將是他們在各級市場決戰(zhàn)的最佳時(shí)機(jī)。美的精品電器市場總監(jiān)劉成陽認(rèn)為，決定2009年豆?jié){機(jī)行業(yè)規(guī)模的應(yīng)該在元旦和春節(jié)這個(gè)最大的銷售旺季。

　　專業(yè)人士認(rèn)為，今年的豆?jié){機(jī)市場與2005年的電磁爐市場很相似：規(guī)模大幅增長，品牌數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，然而這也正是行業(yè)洗牌的前奏。目前豆?jié){機(jī)的行業(yè)利潤已經(jīng)向微利的邊緣滑動(dòng)。在這個(gè)時(shí)候才是考驗(yàn)企業(yè)整體實(shí)力的時(shí)候，才能看出到底誰是機(jī)會(huì)主義者，誰是行業(yè)真正的推動(dòng)者。預(yù)計(jì)，2010年，豆?jié){機(jī)行業(yè)的品牌數(shù)量將有一定的減少，而品牌企業(yè)的規(guī)模會(huì)穩(wěn)中有升。