服務(wù)為本 異業(yè)合作 笑傲京城

　　編者按：大中電器連鎖起步于1985年，作為北京規(guī)模最大的家電專業(yè)連鎖，經(jīng)過(guò)二十四年的發(fā)展，大中在北京的門店數(shù)量在60家以上，市場(chǎng)份額在30％以上，是北京真正的家電連鎖的霸主。在大中電器連鎖的60家門店中，中塔店的市場(chǎng)地位是顯而意見(jiàn)的，它既是北京城、乃至經(jīng)營(yíng)面積最大的家電連鎖，也是大中電器的亞洲標(biāo)桿店。由于經(jīng)營(yíng)面積大，很多企業(yè)的露演都會(huì)這在這里，促進(jìn)了門店的經(jīng)營(yíng)效益；由于是標(biāo)桿店，中塔店把服務(wù)消費(fèi)者作為了自己的經(jīng)營(yíng)之本。所以任何一個(gè)在中塔店作店長(zhǎng)的人，在大中公司必定有著不同尋常的意義。這個(gè)人一定會(huì)精于門店經(jīng)營(yíng)、管理等日常業(yè)務(wù)，同時(shí)，這個(gè)人對(duì)于企業(yè)的文化要有全面的了解和深刻的認(rèn)同感。邵萬(wàn)忱是一個(gè)在大中公司工作多年，有著多種經(jīng)歷的“老大中”：他曾被派往延慶負(fù)責(zé)門店的經(jīng)營(yíng)，這是大中公司距離市區(qū)最遠(yuǎn)的門店之一；接著邵萬(wàn)忱被調(diào)回大中總部的人力資源部，負(fù)責(zé)公司的人事工作；2005年下半年，邵萬(wàn)忱再次被派往一線，擔(dān)任大中公司亞洲標(biāo)桿店的門店經(jīng)理。

　　京城的家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度是京城的老百姓有目共睹的。從報(bào)紙促銷廣告、廣播中的宣傳等等，我們發(fā)現(xiàn)，家電連鎖的賣點(diǎn)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的低價(jià)格逐漸過(guò)渡到了各自服務(wù)消費(fèi)者中來(lái)。例如蘇寧的口號(hào)是“開(kāi)心購(gòu)物”，而國(guó)美更是展開(kāi)了會(huì)員制服務(wù)。這說(shuō)明，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞在服務(wù)中展開(kāi)。大中服務(wù)京城的宗旨也是服務(wù)于京城的百姓的。作為大中電器的旗艦店，中塔店不但具有特殊的商業(yè)位置，還具有其他門店沒(méi)有的自身的優(yōu)勢(shì)。我們的所有工作，都是圍繞著服務(wù)于顧客展開(kāi)的。

　　服務(wù)為本 打造服務(wù)樣板店

　　作為零售企業(yè)，銷售業(yè)績(jī)是最主要的。所以賣場(chǎng)的管理者都是圍繞著業(yè)績(jī)來(lái)做市場(chǎng)的。目前的消費(fèi)者購(gòu)物，已經(jīng)擺脫了原始的單純的買東西的方式。購(gòu)物已經(jīng)成了消費(fèi)者節(jié)假日休閑、娛樂(lè)等假日經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。圍繞著這個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者還會(huì)參與其他的活動(dòng)，需要多方位的服務(wù)。所以，服務(wù)才是零售業(yè)立足市場(chǎng)的根本。

　　我們認(rèn)真分析了顧客的購(gòu)物心理和購(gòu)物習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)人們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候，是需要多方面的服務(wù)的。而這些服務(wù)就是以人為本的體現(xiàn)。例如，一些顧客往往會(huì)挑選多種產(chǎn)品，需要的時(shí)間往往在三四個(gè)小時(shí)以上，所以我們?cè)诘叵露釉O(shè)置了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的快餐廳，讓顧客挑選家電產(chǎn)品的時(shí)候不至于餓著肚子轉(zhuǎn)賣場(chǎng)，同時(shí)也解決了工作人員和來(lái)訪客戶的工作餐問(wèn)題；我們還在賣場(chǎng)中設(shè)置了很多舒適的座椅，以備消費(fèi)者走累了小憩一下；眾所周知，賣場(chǎng)中的位置是寶貴的，寸土寸金，而我們?cè)谫u場(chǎng)中最好的設(shè)置了水吧，讓顧客有喝水聊天的地方；我們的賣場(chǎng)中的衛(wèi)生間始終都要保持整潔，給顧客以舒服的感覺(jué)。正是這些不起眼的小事，體現(xiàn)了我們服務(wù)于上帝的誠(chéng)心。

　　在服務(wù)于顧客的同時(shí)，我們也服務(wù)于與我們合作的客戶。為了給客戶充分的空間，在門店外設(shè)置了大型的露天路演賣場(chǎng)，每到節(jié)假日的時(shí)候，很多廠家都會(huì)在這里舉辦促銷活動(dòng)，也就會(huì)吸引眾多消費(fèi)者。這些露演給廠家和商家以及消費(fèi)者都帶來(lái)了真正的效益和實(shí)惠。到了冬季，外面的露演無(wú)法正常進(jìn)行的時(shí)候，我們就在賣場(chǎng)的中心地帶開(kāi)辟了寬大的展示區(qū)，以供企業(yè)做一些大型的促銷活動(dòng)。由于投入低，效益好，目前，中塔店內(nèi)的促銷展示區(qū)已排到了年底。這些都是其它的賣場(chǎng)所不具備的。因此很多廠家在北京做的唯一的促銷和新品發(fā)布都會(huì)選擇在大中的中塔店來(lái)舉辦。在2006年的元旦當(dāng)天，中塔店戶外的空飄數(shù)量超過(guò)了一百個(gè)，排在北京家電賣場(chǎng)的前列。某彩電品牌銷售額在促銷后，銷售額比同期提高了30％以上。所以促銷的投入和回報(bào)在中塔店是成正比的。

　　周到細(xì)致的服務(wù)，可能不會(huì)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效益，但是卻能為中塔店帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑效應(yīng)。很多的顧客只要購(gòu)買電器就會(huì)來(lái)到中塔店，而且都是多次光顧中塔店，成為了中塔店的金牌會(huì)員。這也是中塔店立足市場(chǎng)的根本。

　　拓展思路 提高單店效益

　　2005年，北京的家電連鎖門店數(shù)量激增，達(dá)到了近120家。其中大中在2005年增加了12家門店，國(guó)美新開(kāi)了13家門店。蘇寧新開(kāi)門店的數(shù)量為9家。再加上永樂(lè)新開(kāi)的3家門店和倒閉的盛興電器，2005年北京新開(kāi)家電連鎖門店的數(shù)量已經(jīng)占到了京城家電連鎖門店總量的31%，比去年增長(zhǎng)了46%，而零售總額的增長(zhǎng)則低于30%。

　　北京家電連鎖零售業(yè)門店數(shù)量及其增長(zhǎng)情況

　　門店數(shù)量多了，但是消費(fèi)者的消費(fèi)總額并沒(méi)有隨著門店數(shù)量的增長(zhǎng)而出現(xiàn)大幅的增加。有的企業(yè)為了追求規(guī)模，盲目圈地，只追求門店的數(shù)量。有的門店的設(shè)置根本就是不理性的行為，是社會(huì)綜合資源的浪費(fèi)，所以單店的效益下降是必然的。在投入大幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)沒(méi)有明顯增長(zhǎng)的情況下，廠商的矛盾也越來(lái)越激化。有人預(yù)言，2006年的下半年將是京城家電連鎖洗牌的時(shí)候。于是提高單店的效益是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，這不只是供應(yīng)商的呼聲，也是賣場(chǎng)的要求。但是，提高單店效益不是賣場(chǎng)說(shuō)了算的，也不是廠家單方面可以直接左右的。而是需要廠商共同努力，同時(shí)也受到各方面的制約的。

　　作為零售企業(yè)，最重要的是位置，其次是位置，最后還是位置！所以一個(gè)門店所處的地理位置是非常重要的，從根本上解決這個(gè)門店的效益問(wèn)題。拋開(kāi)商業(yè)環(huán)境去單純地追求單店效益的增長(zhǎng)是不客觀的，也是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。即便是通過(guò)大力度的促銷刺激銷售，取得了一些好的業(yè)績(jī)也只是暫時(shí)的。而一個(gè)門店長(zhǎng)期的效益增長(zhǎng)則是穩(wěn)定的，不會(huì)是爆發(fā)似的。

　　位置優(yōu)越 營(yíng)銷手段要豐富

　　中塔店商業(yè)地理位置優(yōu)越，周邊是公主墳商業(yè)區(qū)，緊鄰中央電視塔和太平洋海底世界，玉淵潭公園等休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，地上有2萬(wàn)平方米的超大型的免費(fèi)停車場(chǎng)，附近的餐飲業(yè)十分發(fā)達(dá)。這些都構(gòu)成了中塔店得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在具有了這些優(yōu)勢(shì)之后，如何充分地發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)呢？那就是通過(guò)異業(yè)合作的方式，創(chuàng)造多家共贏得商業(yè)模式。我們通過(guò)與周邊的異業(yè)商業(yè)伙伴進(jìn)行合作，展開(kāi)了多種多樣的促銷，大家都得到了市場(chǎng)回報(bào)，消費(fèi)者也得到了實(shí)惠。例如，與北京最高點(diǎn)、著名的中央電視塔展開(kāi)全面合作，買限額家電產(chǎn)品獲得中央電視塔的優(yōu)惠參觀券；中塔店與周邊的大型的美容院展開(kāi)合作，在中塔店買限額家電產(chǎn)品，送美容優(yōu)惠卡；作為旅游景點(diǎn)，中塔店附近的餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，于是中塔店與周邊的多家餐廳開(kāi)展了買限額家電產(chǎn)品，獲得餐廳優(yōu)惠餐券的活動(dòng)等等。中央電視塔附近還有太平洋海底世界，玉淵潭公園等資源，而我們都把這些資源轉(zhuǎn)化為我們的優(yōu)勢(shì)。這些合作不但受到了北京的消費(fèi)者歡迎，乃至周邊省份的消費(fèi)者也有慕名而來(lái)的。這也成了有效提升中塔店效益的不可或缺的手段。

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，適應(yīng)不同的賣場(chǎng)，就要有不同的手段，使用不同的方法。我們的體會(huì)是，一個(gè)零售門店，不要僅盯著消費(fèi)者買什么，而是要問(wèn)自己，能給消費(fèi)者一些什么，消費(fèi)者來(lái)到賣場(chǎng)的感受會(huì)怎樣等等。因此，中塔店在做促銷的時(shí)候，也是緊緊圍繞著消費(fèi)者的感受去做的。如為了答謝老顧客，我們做的促銷主題是感恩！圍繞著這個(gè)主題，大中電器拿出自己應(yīng)得的利潤(rùn)，回報(bào)給新老顧客。我們不會(huì)只盯著顧客的腰包，讓只要來(lái)到我們賣場(chǎng)的顧客就能夠得到實(shí)惠，得到我們的禮品。家電連鎖賣場(chǎng)是一個(gè)不斷競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，是一個(gè)連鎖企業(yè)文化的集中表現(xiàn)。為了提高銷售，我們還引進(jìn)了一些具有老北京地方文化味道的東西。例如，在周六，我們把老北京的“叫賣王”請(qǐng)到店里來(lái)，讓顧客體會(huì)老北京的文化與新商業(yè)融合的氣息，這也是我們追求的體驗(yàn)銷售的一部分。在多種營(yíng)銷手段的促進(jìn)下，中塔店的銷售業(yè)績(jī)不斷攀升，成為給企業(yè)在京城銷售業(yè)績(jī)和形象宣傳的窗口。

　　所以說(shuō)，一個(gè)門店的銷售業(yè)績(jī)的好與壞，不是孤立的，是多種原因促成的。要想做好門店的銷售，就要多動(dòng)腦筋，多想辦法，時(shí)時(shí)處處為顧客，時(shí)時(shí)處處為銷售。

　　因地制宜 實(shí)施多種管理

　　在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，差異化是競(jìng)爭(zhēng)的立足的手段。

　　在主管中塔店的工作之前，我曾經(jīng)在北京最北面的延慶縣有著“塞外第一店”的大中延慶店作過(guò)店長(zhǎng)。這個(gè)門店與現(xiàn)在的中塔店相比，我們需要體現(xiàn)的企業(yè)文化是相同的，但是經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)的手法卻有很大的不同。延慶是一個(gè)只有6萬(wàn)余人的縣城，不但距離北京市區(qū)較遠(yuǎn)，而且地處山區(qū)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度也與北京市區(qū)有著巨大的差別。因此大中延慶店在讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體會(huì)到大中“店小二”式的服務(wù)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模還要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)要求，產(chǎn)品選擇要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，管理手法也要適合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。延慶店地處延慶縣城最繁華的商業(yè)區(qū)，這是為了讓很多周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者購(gòu)買電器時(shí)更加方便。而他們選擇產(chǎn)品的時(shí)候，往往注重的是產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)品牌、產(chǎn)品的技術(shù)含量等要求并不高。根據(jù)這些調(diào)研，我們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候就以物美價(jià)廉為標(biāo)準(zhǔn)。很多的家電連鎖到了周末都會(huì)把促銷的信息刊登在大眾媒體上，效果很好。但是延慶地處山區(qū)，不但各種報(bào)紙無(wú)法及時(shí)送到當(dāng)?shù)鼐用竦氖种?，?dāng)?shù)氐南M(fèi)者也沒(méi)有每天早晨看報(bào)紙的習(xí)慣。為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r，我們自己印制了一些本店的促銷信息，發(fā)放到主要的街道和小區(qū)的消費(fèi)者手中。針對(duì)顧客的需求，在服務(wù)上作文章，讓顧客感覺(jué)到購(gòu)買任何產(chǎn)品都能夠體會(huì)到我們的真誠(chéng)。銷售達(dá)成后，我們會(huì)把產(chǎn)品按時(shí)送到顧客的家中，并按時(shí)做電話回訪，解決顧客在使用時(shí)遇到的各種問(wèn)題，讓顧客沒(méi)有任何后顧之憂。

　　大中中塔店是亞洲單店經(jīng)營(yíng)面積最大的家電專業(yè)連鎖門店之一，經(jīng)營(yíng)面積在170000平方米左右。由于經(jīng)營(yíng)面積充裕，中塔店可以為眾多的供應(yīng)商提供展示自己的舞臺(tái)，很多品牌在北京的旗艦店也都設(shè)在了大中的中塔店，很多企業(yè)在北京唯一的一場(chǎng)大型戶外促銷活動(dòng)也會(huì)選擇在中塔店舉辦。中塔店的客流比一般的門店的客流要多很多，尤其是節(jié)假日的促銷活動(dòng)更是會(huì)吸引大量的消費(fèi)者。所以，中塔店的經(jīng)營(yíng)管理中保證賣場(chǎng)安全是最重要的。為了保證安全，中塔店把門店內(nèi)的通道擴(kuò)展為2米的通路，同時(shí)這也提高了顧客購(gòu)物的舒適度。在舉行大型促銷活動(dòng)的時(shí)候，門店內(nèi)所有的人員都會(huì)投入到維護(hù)賣場(chǎng)秩序當(dāng)中。門店的安全是保證銷售的基礎(chǔ)工作，也是政府三令五申的重中之重。例如，在元旦當(dāng)天，中塔店接待了大約2萬(wàn)名顧客。為了讓門店內(nèi)的秩序井然，門店內(nèi)的所有工作都是圍繞在安全基礎(chǔ)上的。為了確保萬(wàn)無(wú)一失，不但所有的促銷員、防損員和保安人員都投入到了門店的秩序維護(hù)中，我們還邀請(qǐng)了地方的武警部隊(duì)，參與門店的安全保衛(wèi)工作。人多的時(shí)候，我們的人員要進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖鑼?dǎo)，人少的時(shí)候，我們的工作重點(diǎn)才是銷售。為了滿足城市工薪階層的需求，我們?cè)谥匾墓?jié)假日都把營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到子夜。這些工作都是適應(yīng)了大城市的消費(fèi)特點(diǎn)作出的調(diào)整。顧客在門店的時(shí)間可能是兩三個(gè)小時(shí)，而我們的服務(wù)則是從凌晨到子夜。我們的員工都是非常辛苦的，但是為了顧客的利益，為了公司的發(fā)展，大家毫無(wú)怨言。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，沒(méi)有進(jìn)步就是退步。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，中塔店也要與時(shí)俱進(jìn)，要不斷的調(diào)整我們的經(jīng)營(yíng)策略、店內(nèi)的布局和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，與供應(yīng)商共同努力，迎接挑戰(zhàn)。真正做到也讓顧客體會(huì)到“滿意服務(wù)，我最佳”！

　　編后記：元旦后上班的第一天，記者來(lái)到大中中塔店的時(shí)候，恰逢門店內(nèi)的工作不是很緊張，但邵店長(zhǎng)仍然處于忙碌中。在辦公區(qū)內(nèi)，簡(jiǎn)單的盒飯和一杯水就是他的工作餐。他說(shuō)，在做大型促銷活動(dòng)的時(shí)候，他會(huì)二十四小時(shí)守候在門店內(nèi)，首要的任務(wù)就是保證門店內(nèi)的安全，不能出現(xiàn)任何的紕漏。同時(shí)為了維護(hù)門店的秩序，門店內(nèi)很多的員工都會(huì)加班加點(diǎn)，非常辛苦。他說(shuō)，希望通過(guò)自己的努力工作，能夠讓大中中塔店利用自身的優(yōu)勢(shì)在京城激烈的競(jìng)爭(zhēng)中出于領(lǐng)先的地位，通過(guò)自己的努力，讓大中公司在北京城中保證自己的市場(chǎng)地位，讓自己和公司一起成長(zhǎng)。他們已經(jīng)把眼光放在北京市以外，把服務(wù)的半徑擴(kuò)大到了河北和山西等周邊的省份。

　　（責(zé)編 朱冬梅）