特殊渠道要特殊對(duì)待

　　線上流通的優(yōu)勢(shì)所在

　　與傳統(tǒng)賣場(chǎng)相比，網(wǎng)購之所以發(fā)展迅速自然首先借助了網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，然而，網(wǎng)購吸引網(wǎng)民的特性更是傳統(tǒng)賣場(chǎng)無法復(fù)制的。傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)作傳統(tǒng)渠道的時(shí)候，都要不可避免地在全國建幾十個(gè)辦事處，搭建幾百個(gè)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，派駐數(shù)千人的導(dǎo)購人員，分析成千上萬個(gè)分銷點(diǎn)的數(shù)據(jù)。這一系列工作的背后是巨大的人力、財(cái)力和時(shí)間成本。

　　而電子商務(wù)，沒有導(dǎo)購，沒有鋼筋水泥的門店，可以大幅度降低流通和倉儲(chǔ)等方面的成本以及運(yùn)營中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　廠家與傳統(tǒng)家電連鎖的合作，要為全國千家左右的門店做配送，庫存的周轉(zhuǎn)和資金占用也是一個(gè)巨大的數(shù)字。而電子商務(wù)則讓廠家的分銷變得簡(jiǎn)單：廠家只需與總部談妥合作條款，再按照自己的意愿將產(chǎn)品運(yùn)送到有限數(shù)量的物流倉庫，其他的事情就由網(wǎng)上商城來做了。他們會(huì)將這些產(chǎn)品分送到遍及國內(nèi)幾百個(gè)城市的配送站，時(shí)間大約是一周左右。這不需要廠家去花精力和時(shí)間去招兵買馬，這對(duì)于傳統(tǒng)流通來說是無法完成的任務(wù)。

　　之所以網(wǎng)上商城可以實(shí)現(xiàn)高效配送，是因?yàn)樗麄兙邆渫陚涞摹⒌统杀镜奈锪黧w系。某B2C平臺(tái)的自建物流系統(tǒng)已經(jīng)將單件產(chǎn)品的物流成本降至3元左右。卓越亞馬遜也有一套多元化而高效的物流體系，其中包括自建的物流體系，還會(huì)跟全國性第三方物流和省級(jí)物流做商品配送的合作，形成了核心城市的配送、全國配送和各地的省級(jí)第三方物流配送的立體配送體系。而在卓越亞馬遜的全國運(yùn)營中心里，有數(shù)千萬種商品庫存，每件商品都有自己的條形碼，雖然位置隨機(jī)，但條碼信息管理確保了配送的高效和準(zhǔn)確。

　　電子商務(wù)還在推廣上有著自己的特色。網(wǎng)絡(luò)推廣的工具很多，如有針對(duì)性地發(fā)電子郵件，用E-mail促銷推廣的花費(fèi)非常低廉，效果卻很好。當(dāng)然這要與B2C平臺(tái)的后臺(tái)技術(shù)人員做充分的溝通和配合。例如，卓越亞馬遜有百萬計(jì)的顧客群，每一次點(diǎn)擊和購買的記錄都會(huì)被后臺(tái)系統(tǒng)抓取并記錄下來，當(dāng)作了購買歷史和購買行為的數(shù)據(jù)分析后，為日后的推廣銷售提供良好的工具。這樣的促銷更加精準(zhǔn)，效果更好。例如在蘋果的iPHOTO銷售的時(shí)候，卓越亞馬遜就把郵件發(fā)給了在卓越亞馬遜購買音樂碟的客戶。這樣的促銷更加精準(zhǔn)，效果更好。

　　網(wǎng)絡(luò)商城采購的專業(yè)性與傳統(tǒng)采購的專業(yè)性有所不同。網(wǎng)絡(luò)采購對(duì)商品的專業(yè)認(rèn)識(shí)不是來自于自己的，而是來自于消費(fèi)者在商城內(nèi)或者主要搜索引擎上的搜索數(shù)據(jù)。后臺(tái)系統(tǒng)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上的搜索行為，分析判斷出哪些商品是消費(fèi)者需要的，并將這些商品信息定時(shí)發(fā)給相關(guān)的采購人員和他的上司。當(dāng)這樣的信息達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，采購人員是必須要采購到這些商品的，否則他的上司就會(huì)對(duì)他的工作質(zhì)量提出質(zhì)疑。這與傳統(tǒng)賣場(chǎng)的被動(dòng)采購以及采購中所呈現(xiàn)的各種潛規(guī)則完全不同，一切都是用數(shù)據(jù)說話的。這樣的采購是符合消費(fèi)者需求的。

　　送貨上門是消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購物的另一個(gè)重要因素。特別是中等體積的家電產(chǎn)品，更適合在網(wǎng)上購買。與小件商品容易攜帶、大件商品廠家送貨相比，中型體積的產(chǎn)品更能體現(xiàn)網(wǎng)購的便捷性。如電飯煲、微波爐、飲水機(jī)等中型體積的產(chǎn)品，隨身攜帶非常麻煩，賣場(chǎng)又不送貨，打車又花費(fèi)較大。而網(wǎng)購就可以滿足消費(fèi)者送貨上門的需求。由于電子商務(wù)的配送是社會(huì)化的，配送成本分擔(dān)到單個(gè)產(chǎn)品上，費(fèi)用并不高。

　　過去，B2C平臺(tái)線上銷售最大的困惑是如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)到想購買的商品。而現(xiàn)在，這個(gè)問題可以基本可以得到解決：網(wǎng)上的圖片展示是多角度的，產(chǎn)品性能信息是豐富而全面的，同類產(chǎn)品在性能價(jià)格上是可以比較的。同時(shí)還有很多關(guān)于該產(chǎn)品的消費(fèi)評(píng)價(jià)等，也是消費(fèi)者購買的選購參考。

　　供應(yīng)商如何配合好

　　網(wǎng)上銷售

　　供應(yīng)商與網(wǎng)站合作最基礎(chǔ)的工作就是能夠制作畫面精良的網(wǎng)頁，以全面、豐富地展示商品的各類信息。這一方面很多供應(yīng)商都存在不足，一方面是因?yàn)楣?yīng)商在專業(yè)人才的缺乏，還有就是對(duì)網(wǎng)頁的制作不夠重視。品牌網(wǎng)頁上展示的商品以及為了描述商品的文字，圖片等就像是賣場(chǎng)的品牌專柜一樣。我們?cè)谫u場(chǎng)中看到只有系統(tǒng)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、美觀、生動(dòng)的終端最終才能吸引消費(fèi)者，提高銷售量。網(wǎng)頁制作的內(nèi)容也要從詳細(xì)、美觀、規(guī)范等方面加以提升，所以供應(yīng)商一定要像重視賣場(chǎng)的終端一樣重視網(wǎng)頁的制作。

　　近年來，為了做到體驗(yàn)商品，中國的網(wǎng)絡(luò)商城與發(fā)達(dá)國家做法有所不同，即通過貨到付款、開箱驗(yàn)貨等方式，滿足消費(fèi)者的購物習(xí)慣和體驗(yàn)的意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前卓越亞馬遜80%的規(guī)模來自于貨到付款這種模式。為了提高購物的便捷性，卓越亞馬遜還為購買大件商品的消費(fèi)者提供了POS刷卡付款的方式，避免快遞員攜帶大量現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)。除了貨到付款，在條件較為成熟的城市如北京，還做允許消費(fèi)者開箱驗(yàn)貨試機(jī)，滿意之后付款的嘗試。

　　一些代理商認(rèn)為，網(wǎng)站和圖片代替了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的場(chǎng)地和樣機(jī)，那就不用做這方面的預(yù)算了。其實(shí)，為了提高網(wǎng)上購物的體驗(yàn)價(jià)值，供應(yīng)商還是要增加能夠提高消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度的費(fèi)用支出。例如，很多商品開箱驗(yàn)貨之后，如果消費(fèi)者不滿意不要了，就會(huì)造成一定數(shù)量的不良貨品。尤其是電子產(chǎn)品，如電腦只要一開機(jī)操作系統(tǒng)就自動(dòng)裝機(jī)了，就屬于殘損機(jī)，需要降價(jià)處理了，這給廠商造成不同程度的損失。這需要供應(yīng)商給予一定的支持和理解，希望供應(yīng)商能夠像以處理傳統(tǒng)賣場(chǎng)中的樣機(jī)的方式來做出預(yù)算，給予B2C平臺(tái)一定數(shù)額的殘損補(bǔ)貼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因?yàn)榫W(wǎng)購人群的整體素質(zhì)較高，大網(wǎng)站的殘損率在2~3%之間。因此，如果供應(yīng)商能夠給予B2C平臺(tái)2~3%的殘損補(bǔ)貼，就能夠?qū)⒄嬲捏w驗(yàn)式銷售大范圍地推而廣之，提高消費(fèi)者購物的滿足度。

　　如何在網(wǎng)上做

　　創(chuàng)新推廣

　　雖然網(wǎng)絡(luò)銷售不需要促銷員，不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但是供應(yīng)商也要學(xué)會(huì)使用更多的網(wǎng)絡(luò)手段，即使用網(wǎng)絡(luò)推廣工具，有效地推廣自己的商品。如爭(zhēng)取在首頁促銷抓住消費(fèi)者眼球，就像賣場(chǎng)中的展柜，都屬于有限資源，需要供應(yīng)商給予投入，有耕耘才能有獲得。

　　其實(shí)很多人都是網(wǎng)絡(luò)專屬推廣工具的體驗(yàn)者和受益者，只是大家不能準(zhǔn)確地說出這些專屬名詞而已。例如，某網(wǎng)站發(fā)給你的促銷活動(dòng)通知；查詢某個(gè)產(chǎn)品之后，網(wǎng)頁下方告知你“搜索此產(chǎn)品的人還瀏覽了以下產(chǎn)品”等等。這些都是電子商務(wù)平臺(tái)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索的特點(diǎn)而創(chuàng)造的推廣工具，需要加以重視。

　　很多人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣有一些誤解，質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣工具與傳統(tǒng)門店推廣的不同點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)的推廣具有一定的滯后性，因此，網(wǎng)絡(luò)推廣要提前動(dòng)手。一般情況下，賣場(chǎng)的直接促銷等傳統(tǒng)的促銷推廣方式因?yàn)槭敲鎸?duì)面的、直接的，所以對(duì)銷售有立竿見影的影響。而網(wǎng)絡(luò)推廣工具一般有2個(gè)星期左右的滯后期。同樣一款產(chǎn)品，使用直接降價(jià)的傳統(tǒng)促銷方式和網(wǎng)絡(luò)促銷工具兩種方式相比，銷售量和銷售高峰值幾乎相同，只不過銷售的高峰出現(xiàn)在不同的時(shí)點(diǎn)，兩個(gè)高峰值相差大約為兩周。供應(yīng)商在做網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)候，一定要更多的使用網(wǎng)絡(luò)推廣工具，因?yàn)檫@種方式更加節(jié)省費(fèi)用，消費(fèi)群也更加固定，可追溯的數(shù)據(jù)更加科學(xué)，可以量化分析。

　　有的供應(yīng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售持抵觸態(tài)度。其實(shí)大可不必。目前在電子商務(wù)上獲益大的是與B2B合作態(tài)度積極的品牌。如飛利浦、九陽等。供應(yīng)商要想做好B2C就要從理念、推廣方式等多方面進(jìn)行提升，才能收到好的效果，獲得收益。

　　供應(yīng)商還要學(xué)會(huì)使用優(yōu)化搜索引擎，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而獲得搜索引擎收錄，并在百度、谷歌等檢索結(jié)果中排名靠前。使用優(yōu)化搜索引擎的費(fèi)用比傳統(tǒng)媒體推廣費(fèi)用更加低廉，尤其在以銷售和訂單導(dǎo)向的推（下轉(zhuǎn)44頁）（上接24頁）廣方面更具特色。例如，飛利浦與卓越亞馬遜的推廣合作上，就大量使用了這樣付費(fèi)的推廣手段，取得了好的效果。這種營銷手段已成為多個(gè)B2C網(wǎng)站所重點(diǎn)搶占的資源之一。

　　值得提醒供應(yīng)商的是，無論是哪種購物方式，誠信都是發(fā)展的根本。凡是因?yàn)椴徽\信，或者服務(wù)不好的網(wǎng)店，都會(huì)在口碑的影響下而倒閉，而發(fā)展良好的網(wǎng)店都是以誠信和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為依托的。