從差異化營(yíng)銷看電壓力鍋市場(chǎng)

　　傳統(tǒng)資料認(rèn)為中國(guó)第一口壓力鍋是1964年問(wèn)世的，上市伊始就憑借其方便快捷、烹飪食物美味可口等特點(diǎn)迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入上世紀(jì)八十年代以后，隨著能源緊缺以及安全因素等，電飯鍋迅速崛起，幾乎成為大多數(shù)中國(guó)家庭的必需品。目前，中國(guó)很多家庭都同時(shí)擁有壓力鍋和電飯鍋產(chǎn)品。

　　電壓力鍋是傳統(tǒng)高壓鍋和電飯鍋的升級(jí)換代產(chǎn)品，該產(chǎn)品結(jié)合了壓力鍋和電飯鍋的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，采用彈性壓力控制、動(dòng)態(tài)密封，外旋蓋、位移可調(diào)控電開(kāi)關(guān)等新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)，全密封烹調(diào)、壓力連續(xù)可調(diào)，徹底解決了壓力鍋的安全問(wèn)題，解除了普通壓力鍋困擾消費(fèi)者多年的安全隱患；其熱效率大于80％，省時(shí)省電（比普通電飯鍋節(jié)電30％以上）。它解決了傳統(tǒng)高壓鍋存在危險(xiǎn)因素、冒汽、烹飪時(shí)難以控制的特點(diǎn)?，F(xiàn)在的電壓力鍋集電飯鍋、高壓鍋、慢燉鍋、燜燒鍋于一身，具有快速烹飪、一鍋多用、省電節(jié)能、安全實(shí)用的特點(diǎn)。

　　基于電飯鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，各廠家紛紛介入該產(chǎn)品的生產(chǎn)，幾年下來(lái)就形成了目前的混戰(zhàn)局面。

　　但電壓力鍋?zhàn)跃攀甏┻M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直處于“有需求，無(wú)市場(chǎng)”的特點(diǎn)：一方面是市場(chǎng)上對(duì)多用途鍋類廚具的大量需求，一方面的電壓力鍋銷售的不溫不火，說(shuō)明電壓力鍋還面臨著急需強(qiáng)大的市場(chǎng)導(dǎo)向和大力推廣，能使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到電壓力鍋的優(yōu)異，也許差異化營(yíng)銷是一條可行之路。

　　電壓力鍋的出現(xiàn)可以說(shuō)是鍋具市場(chǎng)上的一種革命，這場(chǎng)革命可分為三個(gè)層次：

　　一 廚房革命：電壓力鍋的出現(xiàn)，解決了現(xiàn)代家庭必須要用許多鍋的事實(shí)：做飯要用電飯煲，煲湯要用慢燉鍋，著急時(shí)遇到難煮的東西要用高壓鍋，想省電就用燜燒鍋……。電壓力鍋的出現(xiàn)，解決了以上難題，一鍋全部搞定，因?yàn)殡妷毫﹀伡?、煮、燜、燉、煨、煲、燒、熬于一身，甚至可做蛋糕和爆米花，這樣就充份釋放了廚房的空間，改變了人們的生活方式，是一場(chǎng)真正的廚房的革命。

　　二 能源革命：隨著能源的緊張，節(jié)能已經(jīng)成為二十一世紀(jì)人們急需解決的一大課題。各種節(jié)能電器產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。電壓力鍋以其“快速烹飪、省電節(jié)能”的特點(diǎn)進(jìn)入人們的視野，由于其原理采用微壓控制，所以能在短時(shí)間內(nèi)快速達(dá)到人們的要求，比普通鍋具節(jié)省了一定的電能，這也是適應(yīng)需求的趨勢(shì)。

　　三 健康革命：電壓力鍋由于其烹飪時(shí)間短，溫度控制好，具備了全封閉、無(wú)沸騰、不冒汽等特點(diǎn)，所以在烹飪時(shí)不破壞營(yíng)養(yǎng)。這是因?yàn)槭澄镌谂腼儠r(shí)營(yíng)養(yǎng)的流失和烹飪時(shí)間長(zhǎng)短、溫度的高低、是否與空氣接觸都有一定的關(guān)系，而每餐哪怕保留一點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，天長(zhǎng)日久也是一個(gè)可觀的收獲。在目前電壓力鍋市場(chǎng)上，率先提出健康概念的當(dāng)屬樂(lè)邦阿迪鍋。

　　目前電飯鍋、電磁爐等小家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，利潤(rùn)一落再落，在此背景下，眾多廠家紛紛尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于電壓力鍋屬于新興產(chǎn)品，利潤(rùn)相對(duì)可觀，且進(jìn)入門檻相對(duì)較低，于是大批中小企業(yè)紛至沓來(lái)。目前主流生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商皆把電壓力鍋產(chǎn)品作為掘起利潤(rùn)的武器，不求市場(chǎng)，但求效益，主要體現(xiàn)為公司投入少，要求回報(bào)多，大家各自守著自己的一方根據(jù)地，拼命賺錢，誰(shuí)也不肯成為普及教育者。

　　現(xiàn)有幾大主流廠商營(yíng)銷策略分析如下：

　　一、技術(shù)實(shí)力型：

　　以創(chuàng)迪為代表，有一定的生產(chǎn)規(guī)模，有很好的技術(shù)能力，但自身的實(shí)力難以打開(kāi)市場(chǎng)局面，所以成為眾多品牌的OEM根據(jù)地，同時(shí)他們也借助為別人服務(wù)的同時(shí)，以其特有的優(yōu)勢(shì)推出自己的品牌，占據(jù)了一定的根據(jù)地，在市場(chǎng)上有著一定的份額。

　　二、平民大眾型：

　　以雙喜壓力鍋為代表。自從1964年生產(chǎn)了中國(guó)第一口壓力鍋以來(lái)，雙喜便在中國(guó)的炊具行業(yè)確立了其地位，縱橫中國(guó)幾十年。隨著壓力鍋市場(chǎng)的飽和，利潤(rùn)急劇下降，企業(yè)急需尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn).因此，雙喜將目標(biāo)鎖定在了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品電壓力鍋上，憑借其在壓力鍋行業(yè)的巨大聲望，以及采用OEM方式生產(chǎn)的低風(fēng)險(xiǎn)快產(chǎn)出，產(chǎn)品定位于中低檔，利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速獲取了一定的市場(chǎng)份額，企業(yè)也得到了相應(yīng)的利潤(rùn).

　　三、品牌影響型：

　　以美的、尚朋堂、老板為代表。這些大品牌都將產(chǎn)品定位于高端，憑借其較雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，以小規(guī)模的電視廣告、報(bào)紙等媒體進(jìn)行高空拉動(dòng)，迅速占領(lǐng)了高端市場(chǎng)。但電壓力鍋?zhàn)鳛橐粋€(gè)新生事物，要想改變得到消費(fèi)者的認(rèn)可，必須投入大量的人力物力進(jìn)行相關(guān)傳播，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行普及教育。可惜的是，目前大多數(shù)相關(guān)生產(chǎn)廠家并不具備這種能力，因而只能把它作為一個(gè)市場(chǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品來(lái)銷售。由于宣傳推廣上不去，生產(chǎn)成本居高不下，導(dǎo)致產(chǎn)品最終售價(jià)與目前中國(guó)主流消費(fèi)群體還有一定距離，因此，電壓力鍋在目前的中國(guó)市場(chǎng)上還只能做為一種邊緣產(chǎn)品來(lái)銷售。

　　四、新銳力量型：

　　以樂(lè)邦為代表。樂(lè)邦在市場(chǎng)上的形象比較清新，提出了不同于其它品牌的獨(dú)特概念，并且憑借強(qiáng)大的區(qū)域分銷能力占了一定比例。樂(lè)邦電壓力鍋在文化營(yíng)銷上是一個(gè)比較成功的案例，它將電壓力鍋命名為“阿迪鍋”，選了一個(gè)懂美食、戴寬眼鏡、體態(tài)寬胖、富有風(fēng)趣的中年卡通形象作為阿迪鍋的代言人。在技術(shù)上采用TTP智能營(yíng)養(yǎng)控制系統(tǒng)，使食物在烹飪過(guò)程中始終保持在時(shí)間、溫度、壓力三者的最佳黃金組合點(diǎn)上，從而保證食物的黃金口感。在核心賣點(diǎn)上總結(jié)出便于記誦的關(guān)鍵詞，即“多、快、好、省”，將產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品訴求有機(jī)契合在一起，這是樂(lè)邦創(chuàng)意人員的高明之處。并且，在樂(lè)邦一部分市場(chǎng)上，憑借其強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)和終端推廣能力，運(yùn)用其現(xiàn)場(chǎng)演示和烹飪大賽等促銷手段，正在與為局部市場(chǎng)的名牌，在消費(fèi)者中間產(chǎn)生巨大的影響，樂(lè)邦阿迪鍋正在以星星點(diǎn)火之力，漸成燎原之勢(shì)。

　　總觀目前電壓力鍋市場(chǎng)，產(chǎn)品尚處于市場(chǎng)培育階段，市場(chǎng)就像春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，諸侯割據(jù)，群龍無(wú)首。目前家電巨頭的涌入，其先進(jìn)成熟的管理方法以及大手筆的市場(chǎng)運(yùn)做，必將引發(fā)新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，進(jìn)入門檻的提高，最終結(jié)果就是優(yōu)勝劣汰，那些不能樹(shù)立起核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，不能以產(chǎn)品和營(yíng)銷提出差異化概念的企業(yè)必將被趕出市場(chǎng)，電壓力鍋?zhàn)鳛楸├a(chǎn)品的時(shí)代終將結(jié)束。

　　（責(zé)編 朱冬梅）