節(jié)后盤點話營銷

　　負毛利

　　在筆者看來大多數(shù)企業(yè)在節(jié)假日的活動主線就是贈品加降價，所以一個節(jié)日過去，銷售額是上來了，但往往是“賠本賺吆喝”負毛利非常驚人。以某城市為例，居然看到某品牌白電的負毛利高達34.6% 這個負毛利的簡單理解就是100元供價的家電就便宜了34.6元。因為白色家電的毛利遠比小家電要低很多，這樣的數(shù)字是非常驚人的。那負毛利的根源還是在于價格控制。

　　W公司為了避免負毛利的快速增長，首先在節(jié)日前確定了管理底線，負毛利責(zé)任落實到辦事處經(jīng)理，超過底線的就地免職。做銷售最終目的還是要盈利，并不是為了賠錢賠的更有豪氣。但僅有“高壓線”是不夠的，還要真正發(fā)現(xiàn)原因。節(jié)日期間每個渠道都會把價格做為了一把“利器”。問題是消費者要的不是低價，消費者要的是最低價。所以問題的根源不在于打多少折，而在于如果讓渠道的價格統(tǒng)一。

　　所以在節(jié)日前各辦事處就通過各種方式讓渠道了解公司的政策，并在促銷員節(jié)前動員會上宣布：“在公司統(tǒng)一活動之外的任何價格折讓必須先通過業(yè)務(wù)員的認同，違規(guī)者免職并承擔相應(yīng)的損失。”而公司業(yè)務(wù)人員節(jié)日期間統(tǒng)一安排在重要門店，除幫助銷售外，最重要目的就是協(xié)助供制價格。由于公司有效的控制，平均負毛率低于8%，交上了一個相對滿意的“答卷”。

　　臨促

　　臨促是指為了配合節(jié)日銷售而招聘的短期銷售人員，主要為在校大學(xué)生，或者曾有過銷售經(jīng)歷但尚未就業(yè)的一些社會人員。

　　筆者在大多數(shù)門店都會看見一些舉著牌子圈著樓梯一邊轉(zhuǎn)一邊喊著XXX1999元之類的臨促人員。其實在節(jié)日期間門店此類噪音不在少數(shù)，消費者是耳朵“不堪重負”躲都來不及，更不要說對該品牌的好感了。這就如同廣告學(xué)中講的高知名度加低美譽度等于“臭名遠揚”。

　　這種錢花了，不知道該公司是否有相應(yīng)的效果評估。有些臨時促銷員站在柜臺前又沒經(jīng)過相關(guān)培訓(xùn)，顧客問的問題都解答不了，只能發(fā)宣傳單。因為解答不了問題，站在柜臺前又往往擋住了消費者的視線。結(jié)果是錢花了，沒起到相應(yīng)的作用。

　　W公司的原則是臨促配置根據(jù)門店客流量來設(shè)計，嚴格控制單店臨時促銷員的人數(shù)，選擇的人員往往都是之前已在公司有過相關(guān)工作經(jīng)歷的大學(xué)生等。在上崗前，會根據(jù)門店的任務(wù)不同，進行相關(guān)的培訓(xùn)。對臨促的要求是必須能獨立完成從介紹產(chǎn)品到開單的整個過程。這樣不僅提高了門店的銷售能力，而且也讓這些臨促人員學(xué)到很多營銷方面的知識，所以有過W公司臨促工作經(jīng)驗的人員特別搶手。公司帶給她們的理念也是：“來W公司工作，不僅是增加點收入，更是學(xué)到一個成功的方法。”這樣也為今后臨促人員的使用與管理打下好的基礎(chǔ)。

　　陳列

　　每家公司都有自己的陳列標準，但節(jié)假日時往往門店的各種活動標帖/價格爆炸帖大量使用，反而使整體陳列感覺非常亂，不但沒體現(xiàn)品牌陳列的統(tǒng)一，還影響了品牌的形象。

　　在節(jié)假日時W公司鼓勵辦事處在公司標準陳列基礎(chǔ)上創(chuàng)新的美化。例如通過彩色氣球扎出拱門、用公司贈品擺出一些個性化的堆頭?？偣具€在全國范圍制作出一批極具展示效果的特殊地臺，充分展示出產(chǎn)品的特色，并且因其絢麗的色彩在全賣場成為中心。就像在一團亂糟糟雜亂無章的雜物堆里，跳出一副賞心悅目的美麗圖畫。當顧客一邁進商場，視線馬上就被吸引過去。關(guān)于這點，筆者曾經(jīng)在賣場親眼看到，有個消費者一進商場就被這個特殊展臺吸引過來，而且只因為產(chǎn)品外觀的獨特和展示的效果開了單的。后經(jīng)筆者對全國賣場抽樣電話詢問，象此類例子屢見不鮮！所以，筆者建議各商家，“沒有競爭的競爭是最好的競爭”，在各種標貼大肆狂貼的時候，做出一些與眾不同的動作來，即省錢又能將消費者的眼球吸引過來。陳列的目的就是把產(chǎn)品的特點表現(xiàn)出來，讓顧客第一時間認識接受產(chǎn)品，如果任意無規(guī)律的陳設(shè),不但起不到作用,相反還有負面效應(yīng)。關(guān)于這一點許多商家都沒有注意到的。

　　節(jié)前培訓(xùn)

　　每個重大節(jié)日來臨之前，各商家都會在各個方面做好最充分的準備，但有個方面很多人都會忽略或者說是沒有引起足夠的重視，那就是——節(jié)前培訓(xùn)，說到這個，肯定很多人會說，是不是臨陣磨槍一定是不快也光哦？呵呵！這個跟我要說的可是兩回事。節(jié)前培訓(xùn)，主要是把過節(jié)的戰(zhàn)略方針政策做個安排，最主要的是要跟促銷員樹立明確的目標，讓他們知道，節(jié)日期間公司的主攻方向、主打產(chǎn)品、走的路線以及如何應(yīng)對競品出的“怪招”等策略。要打仗了，如果士兵都不知道這場戰(zhàn)爭的策略和目標，那如同被蒙住了雙眼上戰(zhàn)場，從公司最上層管理到基層到每個促銷員，都應(yīng)該清清楚楚的知道，我們有個統(tǒng)一目標，而為了實現(xiàn)這個目標，我們又有哪些可以去應(yīng)對，我們上下如何變成一個人？如何讓打出去的拳頭更有力、更能切中目標？種種這些都要在節(jié)前有個宣導(dǎo)。當然對產(chǎn)品知識的培訓(xùn)也是不可放松的一面。節(jié)前頭兩個星期，最好是把重點產(chǎn)品的賣點重新梳理一遍，讓每個促銷員心里亮堂！目標明確了力量攢夠了，眾人一心試看天下有誰能與之抗衡？

　　貨品

　　做過市場的人都知道，要想做好市場，最主要的是三個方面：人、貨和市場。所以說到這個問題，可能一些資深人士的磚頭會紛至沓來哦，但是筆者在這里要說的問題是，如何控制節(jié)日期間的貨品。說到控制，大家肯定會覺得奇怪！好好的過節(jié)，正好是賺錢的大好機會，為什么要控制呢？呵呵，這個就是今天我們要探討的問題了。通過這次節(jié)日，筆者終于把在腦海里盤旋了好久的理論，用實踐證明了。有一句話是：實踐是檢驗理論的唯一標準。W公司在這次節(jié)日期間，因客觀原因在某些價位段的產(chǎn)品缺貨，按理說這是大忌，但事實并非如此。因為這些客觀存在的困難，各辦事處在節(jié)前培訓(xùn)的時候，針對現(xiàn)有庫存加強這些產(chǎn)品的培訓(xùn)和引導(dǎo)，讓促銷員明白自己有哪些子彈可以用？這些子彈該如何發(fā)揮最大作用？結(jié)果是今年十一的MIX（產(chǎn)品組合銷售）大大優(yōu)于去年同期，現(xiàn)有庫存銷售殆盡！不得不說是個奇跡。那換個角度來考慮，如果我們在節(jié)前備貨的時候，有意識的將我們的銷售目標（不光是臺數(shù)，主要是MIX）作為備貨參考值，然后在節(jié)前培訓(xùn)的時候，明確的把公司制定的銷售目標和庫存告知促銷員。其實人在無可奈何的情況下，迸發(fā)的力量是驚人的！“置于死地而后生”是有道理的！不知道這點，能否在各位節(jié)前備貨的時候做個參考呢？

　　話說到這個份上，相信大家都愿意靜下來仔細考慮下，考慮接下來的各大節(jié)日里，從市場和銷售層面我們可以做的一些動作，目的只有一個：那就是如何在一年當中有限的幾個節(jié)日里，抓住顧客提升銷量，掌控好“假日經(jīng)濟”，成為經(jīng)濟復(fù)蘇的最大受益者！

　　（責(zé)編 朱禹韜）