找準(zhǔn)突破口打好促銷牌

　　終端促銷，對于新品上市擴(kuò)大影響，打開銷路，降低庫存，提升整體銷量，打擊競爭對手等方面有著重要的意義。所以，對于商家而言，促銷這張牌能否打好，就顯得尤為重要。但是，同樣是做促銷，有的促銷活動(dòng)事半功倍；效果甚好，而有的卻事倍功半，收效甚微。這是由于終端促銷是由多個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)組成，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都有可能影響到最終的促銷效果。在促銷活動(dòng)中，要想取得理想的效果，一定要明確促銷的目的，制定出詳細(xì)的促銷規(guī)劃，做好相關(guān)物料準(zhǔn)備，解決好促銷人員的安排和管理問題，充分了解競爭對手的相關(guān)情況等。

　　兵法講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負(fù)；不知己，不知彼，每戰(zhàn)必殆。”廠商在進(jìn)行超市終端促銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分了解競爭對手的策略，從而調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。對競爭對手的了解，要包括競爭品牌的現(xiàn)狀，產(chǎn)品特點(diǎn)，價(jià)格彈性，品牌力，渠道掌控性，促銷人力資源，預(yù)期投入，一般在什么時(shí)間促銷，促銷的力度和方式方法，如果自身品牌開展促銷活動(dòng)，競爭對手可能采取的策略以及我們應(yīng)該采取何種相應(yīng)的對策等。

　　在個(gè)人護(hù)理小家電市場，飛利浦、松下、博朗、超人、飛科五大個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品品牌近幾年在零售終端表現(xiàn)最為突出，而后起之秀奔騰更是不惜血本，周末5折促銷，更有購電須刀贈(zèng)送壓力鍋、電磁爐等，促銷力度大，形式繁多。在這樣的背景下，必須通過開展終端促銷，參與市場競爭。但是，如果找不到突破口，就很難保證促銷活動(dòng)的效果。所以，超人在合肥地區(qū)采取了差異化的促銷策略。

　　形式多樣：根據(jù)不同渠道，采取不同的促銷方式。由于不同的銷售終端存在業(yè)態(tài)、經(jīng)營方式、促銷信息傳播速度與涵蓋范圍的差異，以及消費(fèi)者在不同零售終端購物的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向不同，因此同一品牌在不同的銷售終端，要依據(jù)渠道特點(diǎn)，采取不同的促銷方式。

　　在百貨類終端，消費(fèi)者的層次一般都比較高，高端產(chǎn)品的銷售情況要好一些。我們采取了“折扣+贈(zèng)品”的方式：產(chǎn)品零售價(jià)格故意虛高，然后采取折扣方式（最低8折），另外再贈(zèng)送不同的贈(zèng)品，如印有公司LOGO的毛巾、雨傘、環(huán)保袋等等；或采取買高檔電須刀送電吹風(fēng)、毛球修剪器等產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售；

　　在超市、賣場系統(tǒng)，客流量比較大，人流密集。因?yàn)檫@個(gè)渠道的消費(fèi)講究氣場，如果促銷活動(dòng)搞得有氣氛，很容易上量。所以，超人在商超系統(tǒng)采取了海報(bào)、堆頭、端頭等形式，主推低價(jià)位產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的吸引力和流量，主要的目的是提升產(chǎn)品的銷售量；

　　專業(yè)的電器連鎖店如國美蘇寧和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的家電賣場，一般品牌比較多，競爭非常激烈，消費(fèi)者購買的目的性比較強(qiáng)，誰能夠較早地吸引到消費(fèi)者的眼球，就有可能在促銷戰(zhàn)中勝出。所以超人在家電賣場較多地采取戶外活動(dòng)（店外促銷）的形式予以促銷，這樣可以保證在第一時(shí)間內(nèi)吸引顧客，實(shí)現(xiàn)終端攔截。

　　狠抓單品：根據(jù)不同季節(jié)，在不同銷售渠道主推不同產(chǎn)品。

　　在傳統(tǒng)百貨渠道，超人主推高檔電須刀，配贈(zèng)電吹風(fēng)、刀頭等產(chǎn)品，重點(diǎn)主推2～3款；

　　在電器連鎖店，主推掛燙機(jī)產(chǎn)品；

　　在超市和賣場，夏天主推滅蚊燈，春、秋季主推毛球修剪器及電吹風(fēng)產(chǎn)品。

　　以點(diǎn)帶面：根據(jù)不同商圈選擇1～2家重點(diǎn)終端開展促銷活動(dòng)。在區(qū)域市場，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，選出幾家終端的門店開展促銷活動(dòng)，這樣可以節(jié)約促銷成本，更好地集中精力進(jìn)行終端促銷，保證促銷活動(dòng)的效果，起到以點(diǎn)帶面的作用。如在合肥有四牌樓、元一、南七、馬鞍山路、三孝口、國購等6個(gè)商圈，我們不是全面鋪開，在各個(gè)門店的同時(shí)進(jìn)行促銷，而是采取周末輪流在不同商圈做戶外活動(dòng)，這樣以點(diǎn)帶面宣傳超人品牌，提升產(chǎn)品銷售。

　　把握關(guān)鍵：組建積極穩(wěn)定的臨促隊(duì)伍。在前期宣傳到位、物料到位的前提下，終端促銷的關(guān)鍵在于終端拉動(dòng)，組建一支相對穩(wěn)定的臨促隊(duì)伍來加強(qiáng)終端的銷售力量，有效地實(shí)施“人海戰(zhàn)術(shù)”，成為廠商在節(jié)假日、雙休日終端促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)。終端促銷的準(zhǔn)備工作和臨時(shí)促銷隊(duì)伍的建立，需要把握好以下幾個(gè)方面：每次活動(dòng)提前一個(gè)月制定方案，根據(jù)方案來確定臨促人員的安排；要保持穩(wěn)定的臨促隊(duì)伍，固定住促銷活動(dòng)的臨促人員，抓住其中1～2名核心人員，提前一個(gè)星期溝通促銷內(nèi)容及產(chǎn)品知識；提前2個(gè)星期與客戶溝通貨源及配送車輛；設(shè)立專職的臨促主管，在活動(dòng)執(zhí)行期間進(jìn)行不間斷的巡場；活動(dòng)結(jié)束后予以總結(jié)，同時(shí)為下一場活動(dòng)準(zhǔn)備。

　?。ㄘ?zé)編 趙志偉）