終端致勝 貴在導(dǎo)購制度化管理

　　導(dǎo)購員——這個不起眼的名字，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的大潮中應(yīng)運而生，曾經(jīng)在一篇文章里看到這樣兩個關(guān)于導(dǎo)購人員的比喻版本，一個是演戲版：營銷好比一場戲，產(chǎn)品是道具，分公司和經(jīng)銷商是劇務(wù)，終端賣場是戲臺，導(dǎo)購人員就是演員；另一個比喻是足球版 ：營銷好比足球賽，生產(chǎn)是后衛(wèi)，渠道是中鋒運球，終端是前鋒，導(dǎo)購員就是“臨門一腳”。由此可見，導(dǎo)購人員已成為了終端不可替代的靈魂，導(dǎo)購人員的管理也就成了近幾年業(yè)內(nèi)熱門的話題。本刊從2006年第1期開始介紹家電行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的終端管理經(jīng)驗，旨在推動家電營銷水平的提升，本期為蘇泊爾電器提供。

　　如何在眾多品牌產(chǎn)品中讓消費者最終選擇自己的產(chǎn)品，靠的是導(dǎo)購隊伍的“拼殺”，如果沒有訓(xùn)練有素的導(dǎo)購隊伍，就可能會失去很多的銷售機(jī)會，且企業(yè)前期投入的研發(fā)費用、推廣費用都將付之東流，所以成功的導(dǎo)購管理工作極其重要。

　　前期我們也曾經(jīng)歷過一些導(dǎo)購管理誤區(qū)：把導(dǎo)購員看作臨時雇傭人員，是單純按銷量計酬的雇傭關(guān)系?；蚴侵蛔⒅貙?dǎo)購任務(wù)完成結(jié)果，而忽略銷售過程中出現(xiàn)的其他問題；這樣做的結(jié)果是讓導(dǎo)購員覺得自己僅僅是個賣貨的，沒有歸屬感，繼而對企業(yè)產(chǎn)生抱怨，對產(chǎn)品信心動搖，很難發(fā)揮出積極主動性來。為此，我們在制訂導(dǎo)購管理制度的時候盡最大可能地規(guī)避在實際操作中存在的或潛在的弊端，充分考慮對導(dǎo)購員個人主觀積極性的調(diào)動，本著人性化的原則去管理，了解他們的需求，從而激發(fā)出導(dǎo)購人員的積極性和進(jìn)取精神，為市場后續(xù)推廣提出更多具有實戰(zhàn)性價值的操作理念，提升團(tuán)隊整體戰(zhàn)斗能力。

　　崗前培訓(xùn)

　　蘇泊爾新入職導(dǎo)購員的崗前培訓(xùn)包括對企業(yè)歷史文化、導(dǎo)購員基本要求、基本禮儀與導(dǎo)購技巧、基本的產(chǎn)品知識、日常工作規(guī)范與注意事項等進(jìn)行初步培訓(xùn)。沒有參加崗前培訓(xùn)的導(dǎo)購人員不準(zhǔn)上崗。之后，我們將他們派駐到某個賣場實習(xí)并進(jìn)行師徒培訓(xùn)（由較有經(jīng)驗的老導(dǎo)購員來傳幫帶，簡稱“帶訓(xùn)”）。到實習(xí)合格后，再派駐到另一賣場進(jìn)行就地培訓(xùn)（結(jié)合賣場情況進(jìn)行現(xiàn)場演練、講解和補(bǔ)充）。經(jīng)主管人員考核評估通過后，才可成為正式的導(dǎo)購員，最后按正常程序參加周例會及月例會，并接受新產(chǎn)品知識培訓(xùn)。這樣，經(jīng)過一系列規(guī)范系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的培訓(xùn)，一個具有正式上崗資格的導(dǎo)購員就產(chǎn)生了。

　　督導(dǎo)帶訓(xùn)

　　督導(dǎo)人員需經(jīng)常留意導(dǎo)購員的表現(xiàn)，若發(fā)現(xiàn)某員工的工作表現(xiàn)與工作目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)有距離，需要及早探究原因。但是隊員士氣是否低落并不是那么容易察覺，我們要求主管人員留意隊員和自身有沒有以下的情況出現(xiàn)：1）導(dǎo)購人員個人情緒、工作表現(xiàn)。譬如：隊員情緒化，隊員不愿意付出額外努力或主動解決難題，遲到、早退或礦工，拒絕遵從主管人員的指示。2）督導(dǎo)人員的隊伍管理方式。譬如：對隊員缺乏訓(xùn)練和工作指導(dǎo)，沒有督促隊員按時完成工作，隊員不能達(dá)到要求的標(biāo)準(zhǔn)，紀(jì)律松散，隊員視工作如同兒戲。3）團(tuán)隊合作因素。譬如：隊員與其他同事合作工作態(tài)度、效果問題，工作出現(xiàn)問題時，隊員或主管是否只會埋怨別人。4）相關(guān)制度轉(zhuǎn)變因素。譬如：公司政策或制度轉(zhuǎn)變后，隊員是否變得無心工作。根據(jù)這些觀察，主管人員才能找出士氣低落的原因。

　　及時溝通

　　有位哲人曾經(jīng)這樣說過：“人是最容易犯錯誤的動物”。導(dǎo)購員也是一樣，為此我們就會經(jīng)常與導(dǎo)購員保持互動，對他們因個人情緒而產(chǎn)生的工作問題進(jìn)行溝通。有些隊員常因小事而影響心情，以致消極怠工。這些隊員更需要主管人員、同事或公司的幫助，督導(dǎo)人員會及時與其進(jìn)行細(xì)心的溝通，了解情況，鼓勵其振作精神，指出其工作上出現(xiàn)的問題及所導(dǎo)致的后果。我們也關(guān)注督導(dǎo)人員的管理方式。如督導(dǎo)對新入職員工缺乏認(rèn)識，而新員工可能因經(jīng)驗和技巧問題無法開展工作，因而無所適從。此時會要求督導(dǎo)加強(qiáng)與新員工的溝通及交流，了解新員工的工作適應(yīng)情況，適當(dāng)時機(jī)安排新員工接受合適的在職訓(xùn)練，使其快速掌握有關(guān)的促銷知識和技巧，建立信心。隊員在工作期間若出現(xiàn)錯誤，區(qū)域督導(dǎo)會耐心指導(dǎo)，做出鼓勵，直至隊員能夠獨立工作。之后還要隨時跟蹤做出適當(dāng)?shù)墓ぷ髦敢?/p>

　　相關(guān)制度轉(zhuǎn)變也可能導(dǎo)致思想情緒的變化。市場因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，會推行新措施和制度。執(zhí)行新措施后，隊員可能對新措施產(chǎn)生誤解，或認(rèn)為有損其既得利益，在無法投訴的情形下，會采取消極放任態(tài)度。如：工資方案調(diào)整、隊伍編制調(diào)整等。督導(dǎo)在此時會讓隊員明確了解公司未來的發(fā)展方向。在解釋過程中，區(qū)域督導(dǎo)保持中立，客觀地給導(dǎo)購員做出分析，不做無根據(jù)的推斷，以此取得導(dǎo)購人員的信任，建立個人領(lǐng)導(dǎo)力。

　　團(tuán)隊合作因素也必不可少。市場上的很多工作都需要彼此協(xié)調(diào)合作才可以圓滿完成。若個別隊員因某種原因未能與其他隊員真誠合作，建立互相支持的工作關(guān)系，其工作表現(xiàn)便會失效。主管人員通過各項工作的開展，給導(dǎo)購隊伍提供學(xué)習(xí)、鍛煉的機(jī)會，讓隊員間建立一個良好的互相幫助的工作關(guān)系，從而加強(qiáng)促銷隊伍的凝聚力和合作性。

　　激勵考評

　　一提到激勵，或許有人會說直接加薪是最簡單、最直接、最有效的激勵方式。而我們企業(yè)會采取加薪以外的激勵方式。在日常管理工作中，我們提供一系列的獎項供每個導(dǎo)購員去公平、公開、公正地爭取。

　　1、綜合排名獎：區(qū)域督導(dǎo)根據(jù)導(dǎo)購員的工作表現(xiàn)和銷售業(yè)績，每月評比出月度綜合排名的導(dǎo)購冠、亞、季軍，分別給予一定的物質(zhì)獎勵，并存檔備案，同時優(yōu)先安排在位置好、銷量大的售點，以充分發(fā)揮其能力并提高其收入。

　　2、銷售進(jìn)步獎：以主要競爭對手銷售數(shù)據(jù)為參考，對于零售量迅速提高，超越競爭對手，單店排名提升明顯者給予銷售進(jìn)步獎。

　　3、超額完成獎：按區(qū)域設(shè)置的月度終端計劃銷量，經(jīng)月底考核超額完成任務(wù)者，給予超額完成任務(wù)獎。

　　4、特別貢獻(xiàn)獎：對于有特別貢獻(xiàn)、業(yè)績突出或創(chuàng)新行為的導(dǎo)購人員，安排在全省甚至全國通報表揚(yáng)，樹立榜樣，并給予一定的物質(zhì)獎勵。

　　5、好建議獎：對勤于觀察、思考，敏于收集信息并對終端布置、促銷設(shè)計和銷售業(yè)績提升有好建議者，會給予好建議獎，并給予一定的物質(zhì)獎勵；

　　6、檢舉揭發(fā)獎：鼓勵導(dǎo)購員檢舉揭發(fā)虛報銷量和其他作弊行為，情況一經(jīng)核實，將視情節(jié)輕重給予不同程度的獎勵，并對舉報人給予保密。

　　此外，我們還對導(dǎo)購員設(shè)置階梯狀的職業(yè)發(fā)展空間。導(dǎo)購員隊伍分為四個級別：常規(guī)導(dǎo)購—資深導(dǎo)購—導(dǎo)購組長—督導(dǎo)—培訓(xùn)師。

　　成功是每個人的畢生追求，作為一線的導(dǎo)購員，她們也渴望得到肯定和晉升的機(jī)會。為此設(shè)立的四個級別的晉升通道在一定程度給予導(dǎo)購員明確努力的方向，更加讓她們在海闊天空中自由翱翔：

　　1、常規(guī)導(dǎo)購：品德高尚，高中以上學(xué)歷，銷售業(yè)績一般，但有較強(qiáng)的溝通能力和協(xié)作精神，并能得到全體導(dǎo)購的認(rèn)可。

　　2、資深導(dǎo)購：品德高尚，高中以上學(xué)歷，工作年限較長，企業(yè)歸屬感強(qiáng)，銷售業(yè)績好（基本能夠或接近完成任務(wù)銷量），有較強(qiáng)的溝通能力和協(xié)作精神，能得到全體導(dǎo)購的認(rèn)可。

　　3、導(dǎo)購組長：品德高尚，高中以上學(xué)歷，銷售業(yè)績佳（遠(yuǎn)超過或絕對完成任務(wù)銷量），有較強(qiáng)的銷售技巧和培訓(xùn)技巧，能擔(dān)任營銷中心內(nèi)部導(dǎo)購技巧培訓(xùn)員，溝通和協(xié)調(diào)能力強(qiáng)，能得到全體導(dǎo)購的認(rèn)可。

　　4、從導(dǎo)購隊伍提升至督導(dǎo)：品德高尚，大專以上學(xué)歷，有較強(qiáng)的培訓(xùn)能力和銷售技巧，能擔(dān)任營銷中心內(nèi)部導(dǎo)購技巧和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)講師，溝通和協(xié)調(diào)能力強(qiáng)，在導(dǎo)購中享有較高的威信，能得到全體導(dǎo)購的認(rèn)可。

　　5、從導(dǎo)購隊伍提升至培訓(xùn)師：品德高尚，大專以上學(xué)歷，有極強(qiáng)的培訓(xùn)能力，對新進(jìn)導(dǎo)購進(jìn)行產(chǎn)品知識、銷售溝通技巧培訓(xùn)，并階段性強(qiáng)化他們的推薦能力和競爭能力。

　　考評——獎罰分明

　　月度考評是根據(jù)工作表現(xiàn)和工作業(yè)績打分，考評結(jié)果直接與導(dǎo)購員工資掛鉤。公司定期、不定期地對各售點的導(dǎo)購人員進(jìn)行跟蹤抽查與考核，對實際工作能力低下、業(yè)績差的將予以解聘。一般采取三個月10%末位淘汰制。

　　督導(dǎo)要求導(dǎo)購員必須建立好自己的日用臺帳（一般是零售臺帳和促銷禮品臺帳）。如有保存不完整、不及時填寫或弄虛作假者將予以處罰。 導(dǎo)購員還要求認(rèn)真填寫每月銷售報表并及時上報區(qū)域督導(dǎo)，如未及時呈報將做一定扣罰，對虛報銷量者扣除當(dāng)月全部工資（包括獎金和提成），如有再犯給予開除。 在任何情況下不得與顧客發(fā)生爭執(zhí)，如果由于工作態(tài)度不好、有欺騙消費者的言行或因服務(wù)不好而遭客戶投訴者，視情節(jié)輕重予以處罰。 導(dǎo)購員管理引進(jìn)“末位淘汰”競爭機(jī)制，對連續(xù)三個月未能完成公司下達(dá)的目標(biāo)銷量者，予以解聘。

　　增強(qiáng)歸屬感

　　企業(yè)員工需要有企業(yè)歸屬感，導(dǎo)購人員也同樣需要有企業(yè)歸屬感。而大多數(shù)企業(yè)并沒有把這個隊伍的人員納入企業(yè)內(nèi)部人員對待。這也是導(dǎo)致導(dǎo)購員流動量大、穩(wěn)定低的主要因素。為了穩(wěn)定這一支一線團(tuán)隊，我們企業(yè)很注重她們的歸屬感問題，增強(qiáng)他們對企業(yè)榮譽(yù)感。不斷灌輸企業(yè)文化，達(dá)到文化的認(rèn)同，并時時向他們提供企業(yè)目前獲取的榮譽(yù)、發(fā)展現(xiàn)狀。從而提升他們對企業(yè)的忠誠度。目前，企業(yè)正逐步將優(yōu)秀的導(dǎo)購員納入公司直屬人員編制，真正地成為公司員工，在年底的表彰大會上并邀請一線的優(yōu)秀的人員回工廠參加年終大會。

　　如此相對完整的導(dǎo)購管理制度，讓我們企業(yè)在一定程度上提高了銷售業(yè)績，并在終端形象建設(shè)方面也得到大幅提升?？梢哉f，導(dǎo)購管理其實是一門新學(xué)問，為導(dǎo)購員規(guī)劃好其職業(yè)生涯實際是一種思想管理藝術(shù)。如果能讓導(dǎo)購員從心理上對公司產(chǎn)生歸屬感，并踏實為之努力工作，那么我們就敢說終端管理就基本成功了！

　　(責(zé)編 石少菊)