COLMO入選“全國百篇優(yōu)秀管理案例”，成為教育部“中國科創(chuàng)”立項案例重要成果之一

9月8日，由中國管理案例共享中心舉辦的2023年第十四屆“全國百篇優(yōu)秀管理案例”評選獲獎案例結(jié)果揭曉，《COLMO的下一步戰(zhàn)略：堅持戰(zhàn)略定位還是順應(yīng)顧客需求》從170所院校的1283篇投稿中脫穎而出，最終成功入選“全國百篇優(yōu)秀管理案例（微案例）”，成為本屆評選中唯一成功入選的高端家電品牌案例。中國管理案例共享中心致力于中國本土案例的開發(fā)、研究和共享，提煉有中國特色的管理理論和方法，現(xiàn)已成為全國MBA培養(yǎng)院校的教學(xué)與科研基地、師資培訓(xùn)中心、國際學(xué)術(shù)交流的窗口。

COLMO品牌誕生于2018年10月，作為美的集團(tuán)在供需結(jié)構(gòu)升級背景下推出的高端AI科技品牌，自建立以來不斷探索高端品牌發(fā)展之路，著力在新的科技家電市場中率先建立品牌勢能。品牌成立五周年以來，幾乎年年倍速增長，即使在疫情深重影響之下，同比增速依然達(dá)到驚人的水平，成為行業(yè)發(fā)展的神話，也吸引了以作為華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，亞歐商學(xué)院中方院長，國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任的何佳訊教授團(tuán)隊為代表的學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注和研究興趣。

明確高端AI科技家電定位，著力建立與美的品牌的定位區(qū)隔

在本案例中，何佳訊教授通過充分地調(diào)研分析指出，誕生于歐洲之巔勃朗峰的COLMO品牌，明確定位國際高端AI科技家電，以“生而非凡”（Simply Extraordinary）作為品牌精髓，秉承“進(jìn)取，理性，自信，魅力”的品牌個性，集聚全球前沿科技和高端智造技術(shù)，以具有全球視野和高流動性的世界人、在新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域成功創(chuàng)業(yè)的科創(chuàng)新貴、追求獨特生活體驗和卓越智能創(chuàng)新的品質(zhì)新貴，以及樂于嘗新，探索新事物的生活創(chuàng)客作為目標(biāo)消費人群，旨在為他們創(chuàng)造更便捷、更高效、更高品質(zhì)的智慧生活新圖景。

在品牌建立伊始，COLMO一方面借助美的集團(tuán)成熟渠道快速擴(kuò)張，迅速在二三四線城市打開了銷路，另一方面積極探索創(chuàng)新營銷路徑，通過新零售模式的建立和在品牌宣傳推廣上的另辟蹊徑，快速形成COLMO品牌與美的旗下其他品牌的定位區(qū)隔，逐步建立起國際高端AI科技家電的品牌形象和影響力。如今，COLMO高端智慧產(chǎn)品已覆蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、微蒸烤等多個品類，開發(fā)了BLANC勃朗、TURING圖靈、EVOLUTION新象、AVANT睿極四大套系，為目標(biāo)人群提供AI科技、理性美學(xué)、精智造物等價值。無論是在品牌的形象定位與塑造，還是四大套系的產(chǎn)品認(rèn)知與理念傳播層面，COLMO都展開了與目標(biāo)消費人群的深度對話，實現(xiàn)了菁英群體對“理享生活”的高度認(rèn)同。

“COLMO模式”成為企業(yè)打造高端品牌的新范式

COLMO在打造高端品牌的實踐過程中，摸索出了具有自身特色的新范式，其表現(xiàn)出來的“理想的現(xiàn)實主義”特色，被認(rèn)定為“COLMO模式”，成為了企業(yè)打造高端品牌的新范式。

這一模式一方面表現(xiàn)為追求品牌定位與市場銷量的平衡——COLMO從建立之初依靠美的渠道快速擴(kuò)展市場，到后來依據(jù)高端定位的戰(zhàn)略目標(biāo)，積極探索新零售模式，在多個線上平臺建立旗艦店，進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)版圖，實現(xiàn)超過7000家門店及網(wǎng)點的終端布局，預(yù)計到今年將完成全國800家線下智感體驗館建設(shè)，逐步實現(xiàn)了全渠道體系的搭建。

另一方面，表現(xiàn)為理性美學(xué)與技術(shù)驅(qū)動的平衡：COLMO堅持對前沿AI科技的全球化探索和對理性美學(xué)的極致追求，在品牌營銷中凸顯的是“低調(diào)而富有個性，理性而飽含激情”的品牌人格。它依托硅谷未來技術(shù)中心和在全球主要國家設(shè)立的20個研發(fā)中心、近千名研發(fā)工程師展開技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)了多達(dá)16萬余項的專利申請數(shù)量，幾乎是其他兩大家電巨頭的總和，形成了品牌強大的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品實力基礎(chǔ)。更憑借重磅推出的COLMO墅智專家IP，極致呈現(xiàn)墅級全屋智能，將全屋智能行業(yè)引向深度控制的2.0時代，勾勒出具有未來意義的高端智慧生活圖景。

與此同時，COLMO的感性表達(dá)體現(xiàn)在它對于設(shè)計美學(xué)、先鋒美學(xué)和文化美學(xué)的深度探索與對話實踐。在設(shè)計美學(xué)方面，COLMO崇尚純凈的設(shè)計和功能主義，毅然選擇新包豪斯主義理念，倡導(dǎo)設(shè)計的“理性美學(xué)”，“大道至簡”“行真致遠(yuǎn)”。五年來，在設(shè)計方面獲得IF設(shè)計獎與紅點獎25項；另外還獲得艾普蘭獎、IDEA設(shè)計獎等多項榮譽，引領(lǐng)著世界家電設(shè)計的潮流，向世界傳遞了COLMO的設(shè)計美學(xué)與“生而非凡”的品牌精髓。在先鋒美學(xué)方面，打通與設(shè)計師圈層鏈路，積極參與包括設(shè)計廣州、設(shè)計上海、設(shè)計深圳等在亞洲極具影響力的設(shè)計盛會；與WAD豪宅研究院強強聯(lián)手，組織開展“2022 墅智專家設(shè)計師大賽”等高端設(shè)計師的圈層活動；積極大膽地與多領(lǐng)域的先鋒藝術(shù)家合作，聯(lián)合馬清運、馬伯騫父子推出微紀(jì)錄片《留白》講述留白哲學(xué)，聯(lián)手著名戲劇導(dǎo)演孟京創(chuàng)作概念大片《理享生活劇場》，用先鋒性的視覺感悟戲劇角度下的“理性美學(xué)”；攜手先鋒導(dǎo)演賈樟柯，合作電影式時代觀察人物紀(jì)實節(jié)目《背后是中國?遇見1%》，自主打造IP品牌節(jié)目《生活進(jìn)化論》，連續(xù)四季與重磅嘉賓深度探討各個領(lǐng)域不同的美學(xué)，從多個維度呈現(xiàn)出菁英們的理享生活；與《嘉人》等知名期刊合作，解鎖包括奧運會體操冠軍劉璇、世界小姐冠軍張梓琳等菁英女性的理享生活模式......

在文化美方面，大走文化路線以充實品牌內(nèi)涵，攜手廣州交響樂隊開展五城巡演，以高雅音樂奏鳴墅智理享生活；與知名作家、《十三邀》主創(chuàng)許知遠(yuǎn)開展多項合作，全程助力民謠類競演綜藝《我們民謠2022》，以音樂的力量驅(qū)動理享生活進(jìn)化。此外，COLMO連續(xù)四年冠名無錫馬拉松、連續(xù)四年深度合作戈壁挑戰(zhàn)賽、連續(xù)兩年不斷與高爾夫挑戰(zhàn)賽合作升級，通過長期與運動挑戰(zhàn)類賽事合作，逐步塑造“攀登不止”的探索精神，并在高端精英圈層中形成較高認(rèn)知度，對“全球1%超級個體”構(gòu)建深度影響力，將COLMO品牌所凝結(jié)的精致、科技、時尚、理性、智慧、健康等生活元素全面展現(xiàn)出來。

未來將與學(xué)界深度合作，持續(xù)探索COLMO品牌的戰(zhàn)略發(fā)展

本次獲獎案例是何佳訊教授先前立項的教育部學(xué)位與研究生教育發(fā)展中心“中國科創(chuàng)”課題的重要研究成果之一。案例在介紹COLMO品牌發(fā)展過程的基礎(chǔ)上，聚焦于為長遠(yuǎn)發(fā)展對下一步品牌定位戰(zhàn)略決策點的討論。形成案例的目的在于通過對案例情節(jié)的啟發(fā)思考，幫助學(xué)生在理解相關(guān)理論知識點的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)何佳訊教授在世界范圍提出的企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略和動態(tài)品牌定位新理論。

案例中提出的品牌在發(fā)展過程中所面臨的目標(biāo)顧客群體與現(xiàn)實購買顧客群體之間存在的差距問題，對于COLMO品牌的未來發(fā)展有著積極啟發(fā)意義，這也需要COLMO在“堅持戰(zhàn)略定位”和“順應(yīng)顧客需求”之間做出選擇，抑或?qū)で笃胶庹{(diào)和之法。未來，COLMO期待與包括何佳訊教授團(tuán)隊在內(nèi)的學(xué)界專家開展更深層次的合作與研究，希望借助更多的力量推進(jìn)COLMO品牌“以科技服務(wù)生活本源、設(shè)計釋放理性空間”品牌理念的實踐，以及“為全球菁英用戶提供全圖景高端智慧生活解決方案”這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

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