轉(zhuǎn)換思維避免賣場促銷雷同化

　　零售業(yè)整體的千店一面，促銷形式、促銷內(nèi)容的同質(zhì)化都非常嚴重，家電終端也不例外！雖然終端對此也十分清楚，但始終沒有令人耳目一新的促銷形式出現(xiàn)。同質(zhì)化的出現(xiàn)，使促銷的意義喪失貽盡。掙扎中的家電終端除了低價、返券、抽獎、套購等方式之外，好像已經(jīng)黔驢技窮。而作為下游供應商的廠家，該如何讓自己的品牌更為突出、如何避免促銷的同質(zhì)化呢？

　　形式上的與眾不同

　　在家電終端中，國美、蘇寧、五星等大型家電連鎖零售企業(yè)占據(jù)了大部份市場份額，這也是促銷同質(zhì)化的主要原因之一，因為所有的家電終端都在唯國美、蘇寧的馬首是瞻，都在跟風，這也是不得以而為之！國美、蘇寧，一個被稱為“價格殺手”，一個被叫做“價格屠夫”，所以，整個家電零售市場都在打低價牌！所有的促銷形式都在圍繞著“低價”做文章。

　　終端促銷同質(zhì)化較高，而各家電廠家的促銷形式也基本相同。除了配合終端外，幾乎所有品牌也都在學著領導品牌的促銷形式，這也是促銷同質(zhì)化的另一個原因。大家電行業(yè)的大部份已經(jīng)舍去了代理商環(huán)節(jié)，供應鏈由原來的三節(jié)、四節(jié)，變?yōu)榻裉斓挠缮a(chǎn)廠家（分公司、辦事處）直供。所以，在兩元結(jié)構(gòu)中，終端促銷同質(zhì)化，廠家同質(zhì)化，那么，促銷形式的同質(zhì)化就相當之高了！無差異化的競爭是低級的競爭！

　　家電品牌除了繼續(xù)努力配合終端的促銷外，還自修內(nèi)功，在促銷形式上有所突破，至少與同一終端中的其它品牌有所區(qū)別！要做到這一點，就要做到以下幾點：

　　1.盡量爭取終端在場地上的支持。比如說：賣場公共空間是爭取的一個關(guān)鍵，因為有了場地，才能夠把促銷做大，作出其它形式。眾多品牌可能都會關(guān)注這些空間，但要想爭取的話，就要拿出可行的方案，做出銷售的保底承諾。

　　2.利用閑置場地，爭取終端支持。筆者曾親歷過幾次場地利用的杰出案例。在東北某城市的家電終端，正門有一處近300平方米的場地，受氣候限制，每年的4月底至10月底，賣場都會將這塊場地整體租出去，主要是用于作啤酒廣場，是本地區(qū)消夏的一個好去處，賣場在收到了租金的同時，還聚集了人氣。而11月—4月上旬的大部份時間都是空著的，因為氣候較冷，不適合開展戶外活動。第一個想要利用這個條件的是一個太陽能熱水器的廠家，大家都知道，太陽能熱水器占用場地較大，并不太適合店內(nèi)銷售。但卻不懼風雨和冷熱。該廠家看到這一點，與該賣場洽談，每年的這個時段在廣場上進行銷售和展示，費用非常低廉，而且合同一簽就是三年。賣場認為在這樣的氣候里，太陽能熱水器怎么能銷售出去呢？第一合同期結(jié)束后，賣場發(fā)現(xiàn)，這個地區(qū)最冷的季節(jié)是12月—2月，而11月、3月、4月雖然不適合戶外活動，但氣溫并不太低，戶外銷售是可行的。該廠家正是巧妙地利用了這一點。

　　同在這個終端，當4月底太陽能熱水器撤出后，就會有啤酒廣場的攤位進行前期的施工，可能會有15天左右，這其中就包括五一黃金周的幾天時間。某國際一線冰洗品牌就打起了這個時間差的主意。首先，與賣場高層商談關(guān)于五一期間戶外廣場大型促銷的事宜。因氣候關(guān)系，除了太陽能熱水器外，其它家電品牌很少進戶外銷售。所以，在經(jīng)過簡單的商談后，以該品牌承擔保底銷售額和大量備貨為代價，賣場將啤酒廣場施工期拖后，同意五一黃金周的前五天該品牌零費用使用該場地。為了避免冰箱和洗衣機受損，該品牌盡量使用外包裝進行現(xiàn)場銷售，只有現(xiàn)場演示才會打開原包裝，并隨時關(guān)注天氣情況。為了吸引人的眼球，還在戶外演起了文藝節(jié)目，與以往不同的是，以前的路演商業(yè)氣息太濃，演員的服裝、臺詞等一刻也沒離開品牌這幾個字，使觀者十分反感。此次，該品牌盡量將商業(yè)內(nèi)容降低，提高了觀賞性，吸引了大量人流駐足，商品就在四周，演員就在中間，邊看節(jié)目邊看商品，再加上現(xiàn)場產(chǎn)品演示十分到位，銷售額大增，不但承諾的銷售額全部完成，還將庫存量降到了最低。

　　3.避開抽獎、抓獎等老套的促銷手法。雖然如此，但在可能的情況下，為不得罪賣場，盡量參加賣場的整體活動。然后，自己品牌做一些小的活動，如果要抓獎，也要換一種別人沒有用過的形式，保證新奇感。筆者曾見過一個品牌的自主活動，雖然同樣是抽獎，但是以“幸運52”的形式，將“幸運52”中的商標翻板換成了該品牌旗下的產(chǎn)品的圖形，顧客在翻獎的同時，需要告訴工作人員，要“Y型號冰箱”還是“X型號彩電”，在具備了新奇感的同時，又加深了顧客對其它單品的認識，何樂而不為呢？

　　更有甚者，自己編制電腦抽獎程序，一改刮卡、抽獎券等老模式，但這里的前提是，您的電腦抽獎程序一定要低成本，低投入，因為如果不是全國性的或大區(qū)性質(zhì)的公司投入的話，專業(yè)的電腦抽獎程序會很貴，一個辦事處或者供應商可能承擔不了這部份費用，不過，完全可以找一些電腦愛好者或小軟件公司幫忙，成本較低，靈活性更大。

　　4.贈品。家電產(chǎn)品搭配贈品的非常多，如果只是一味的贈，那消費者就會不以為然，可以變換一種方式，變贈品為獎品，加上點大獎，誘發(fā)人們的賭博心理。試想，有一個大獎在等你，你有幾萬分之一的可能會得到那個大獎，哪怕得不到那個大獎，你還可以領到一份贈品。

　　宣傳上的與眾不同

　　有時候，力求形式上的創(chuàng)新是一件很難的事。但在信息高度發(fā)達的今天，宣傳和廣告上的創(chuàng)新和組合策略則大有可為。

　　1.硬廣告策略。好多品牌過度依賴終端的廣告和DM，但這并不是無條件的。有的賣場要求海報費，有的則要求只有特價商品才能上廣告，且主題不突出。各品牌是否想過除了配合賣場的整體活動外，還要自己乘勢而上？大活動時乘大勢，小活動時乘小勢，無活動時自造勢！銷售上如果單純依賴賣場的銷售張力，似乎不足；但如果過分依賴品牌張力，也不可取；雙方攜同，才是上策。請記住，賣場面對無數(shù)的廠家，他斷然不會過度關(guān)照誰。近一年以來，我看到在國美和蘇寧等的報紙廣告中，往往一個整版，下面或最顯著的位置就會單獨出現(xiàn)一個家電品牌的廣告，這個廣告與賣場整體廣告放在一起，突出性不言而譽，但在廣告費的分攤上多種多樣，有按面積和比例的，有的賣場還會完全承擔或部份承擔?？傊放茝S家要充分利用這一點。個別品牌，在賣場作大型促銷活動時，會以恭賀為理由，為自己進行宣傳，只是如何借好這個“勢”還需仔細研究。賣場“勢”越大的促銷，人流就越多，千萬不要死等顧客上門，要學會借勢而上！賣場作大活動時，你也要作大活動，利用他的人流和廣告；賣場作小活動時，你還要作大活動，這樣可以與其它品牌的以區(qū)別，使自身成為焦點；賣場不做活動時，你也要有小活動，只有“動”起來了，才會有生機！

　　有時賣場更需要大品牌的影響力來提升自己，這時候，你盡可以利用賣場的費用乘勢宣傳自己。

　　現(xiàn)在，俱樂部營銷迅速升溫，作為一個廠家代表，你是否想過充分利用賣場的會員信息呢？對于固定客群你盡可以利用手機短信和直郵海報來宣傳，效果會更好！與賣場會員主管機構(gòu)連合互動，旨在充分利用客戶資源。

　　在店門口、扶梯口等人流較多的地方，有沒有你的易拉寶促銷信息？有沒有你的促銷員在發(fā)放DM？那些沒有廣告的空位你是否想過要無費用或低費用的利用？

　　你是否做足了店內(nèi)各人流要沖的氣氛？那里有沒有你的品牌LOGO？促銷信息？不要忘了，在家電終端中，來店的顧客都是具有購買動機的！他們的選擇并不在買與不買上，而在買哪個品牌上。終端攔截得好，才可以增加銷售，是避免促銷雷同化的有力武器之一！

　　2、軟廣告策略。大家都在作軟廣告，內(nèi)容都一樣，都是在宣傳自己產(chǎn)品的品質(zhì)和服務。你是否想過，這樣的宣傳已經(jīng)沒有人看了！在軟廣告中，最有效的是創(chuàng)造新聞。新聞講的轟動效應，一味的講品質(zhì)講服務，只會引起人們的反感。

　　我所接觸過的一個廠家，有一次營業(yè)員的助人為樂，引起了他的注意，于是他把宣傳品質(zhì)和服務的一部份費用節(jié)省出來，在員工中辦了個助人為樂獎，凡是在媒體上受到表揚的一律有獎，有的媒體不會發(fā)布新聞的，他就想辦法發(fā)布。因為誰都不會以為助人為樂是商業(yè)炒作。事情的起因是這樣的：某天，一位家住在2公里外的老大娘來店選購，走到該品牌專柜時，有點累了，加之腿部的不適，就坐在專柜休息了一會。起身時，還是有點走不動，導購見此情景，就主動扶著老人走出店外（老人并沒有購買，導購得到了班組長的允許，才扶著老人出店），并幫著叫了輛出租車，上車時，導購見其行動不太方便，就順便問了一下老人住在幾樓。當該導購得知老人住在4層時，就坐著車把老人送到家，扶上樓后方才回來。本來是一件小事，但老人卻給本市的報紙和電視臺都打了電話，并記住了導購的姓名和專柜名稱。第二天，老人就帶著幾名記者來到專柜答謝該導購，而各大媒體也就此事進行了報道。該品牌第一次免費的如此大規(guī)模的在本地媒體上出現(xiàn)。而當?shù)诙?、第三件好事出現(xiàn)，見諸于媒體，人們就會想起第一件，如此一來，品牌美譽度和人情味就越來越濃了。

　　媒體不會介意你利用了他，他們注意的是事件的新聞性有多強。筆者所說的，也并不是對道德的商業(yè)利用，而是出于一種商業(yè)本能。即使我們利用了媒體，但也是為社會做了點事。

　　公益的、公眾的事件，比如說捐贈、拾金不昧、見義勇為等，都是具有新聞點的公關(guān)事件，運用得當，效果之大，難以想象。

　　我們在上面所說的這些，始終都是一些“術(shù)”的基本應用，而要從根本上解決促銷的同質(zhì)化，最主要的還是戰(zhàn)略上的差異化定位，差異包括服務差異、營銷差異、品種定位、價格策略、促銷配套等，根據(jù)不同區(qū)域市場所處的不同市場位置，采取不同差異化策略，才是最根本的解決之道！  （責編 朱禹韜）