轉(zhuǎn)換思維避免賣場促銷雷同化

　　零售業(yè)整體的千店一面，促銷形式、促銷內(nèi)容的同質(zhì)化都非常嚴(yán)重，家電終端也不例外！雖然終端對此也十分清楚，但始終沒有令人耳目一新的促銷形式出現(xiàn)。同質(zhì)化的出現(xiàn)，使促銷的意義喪失貽盡。掙扎中的家電終端除了低價(jià)、返券、抽獎(jiǎng)、套購等方式之外，好像已經(jīng)黔驢技窮。而作為下游供應(yīng)商的廠家，該如何讓自己的品牌更為突出、如何避免促銷的同質(zhì)化呢？

　　形式上的與眾不同

　　在家電終端中，國美、蘇寧、五星等大型家電連鎖零售企業(yè)占據(jù)了大部份市場份額，這也是促銷同質(zhì)化的主要原因之一，因?yàn)樗械募译娊K端都在唯國美、蘇寧的馬首是瞻，都在跟風(fēng)，這也是不得以而為之！國美、蘇寧，一個(gè)被稱為“價(jià)格殺手”，一個(gè)被叫做“價(jià)格屠夫”，所以，整個(gè)家電零售市場都在打低價(jià)牌！所有的促銷形式都在圍繞著“低價(jià)”做文章。

　　終端促銷同質(zhì)化較高，而各家電廠家的促銷形式也基本相同。除了配合終端外，幾乎所有品牌也都在學(xué)著領(lǐng)導(dǎo)品牌的促銷形式，這也是促銷同質(zhì)化的另一個(gè)原因。大家電行業(yè)的大部份已經(jīng)舍去了代理商環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈由原來的三節(jié)、四節(jié)，變?yōu)榻裉斓挠缮a(chǎn)廠家（分公司、辦事處）直供。所以，在兩元結(jié)構(gòu)中，終端促銷同質(zhì)化，廠家同質(zhì)化，那么，促銷形式的同質(zhì)化就相當(dāng)之高了！無差異化的競爭是低級的競爭！

　　家電品牌除了繼續(xù)努力配合終端的促銷外，還自修內(nèi)功，在促銷形式上有所突破，至少與同一終端中的其它品牌有所區(qū)別！要做到這一點(diǎn)，就要做到以下幾點(diǎn)：

　　1.盡量爭取終端在場地上的支持。比如說：賣場公共空間是爭取的一個(gè)關(guān)鍵，因?yàn)橛辛藞龅?，才能夠把促銷做大，作出其它形式。眾多品牌可能都會(huì)關(guān)注這些空間，但要想爭取的話，就要拿出可行的方案，做出銷售的保底承諾。

　　2.利用閑置場地，爭取終端支持。筆者曾親歷過幾次場地利用的杰出案例。在東北某城市的家電終端，正門有一處近300平方米的場地，受氣候限制，每年的4月底至10月底，賣場都會(huì)將這塊場地整體租出去，主要是用于作啤酒廣場，是本地區(qū)消夏的一個(gè)好去處，賣場在收到了租金的同時(shí)，還聚集了人氣。而11月—4月上旬的大部份時(shí)間都是空著的，因?yàn)闅夂蜉^冷，不適合開展戶外活動(dòng)。第一個(gè)想要利用這個(gè)條件的是一個(gè)太陽能熱水器的廠家，大家都知道，太陽能熱水器占用場地較大，并不太適合店內(nèi)銷售。但卻不懼風(fēng)雨和冷熱。該廠家看到這一點(diǎn)，與該賣場洽談，每年的這個(gè)時(shí)段在廣場上進(jìn)行銷售和展示，費(fèi)用非常低廉，而且合同一簽就是三年。賣場認(rèn)為在這樣的氣候里，太陽能熱水器怎么能銷售出去呢？第一合同期結(jié)束后，賣場發(fā)現(xiàn)，這個(gè)地區(qū)最冷的季節(jié)是12月—2月，而11月、3月、4月雖然不適合戶外活動(dòng)，但氣溫并不太低，戶外銷售是可行的。該廠家正是巧妙地利用了這一點(diǎn)。

　　同在這個(gè)終端，當(dāng)4月底太陽能熱水器撤出后，就會(huì)有啤酒廣場的攤位進(jìn)行前期的施工，可能會(huì)有15天左右，這其中就包括五一黃金周的幾天時(shí)間。某國際一線冰洗品牌就打起了這個(gè)時(shí)間差的主意。首先，與賣場高層商談關(guān)于五一期間戶外廣場大型促銷的事宜。因氣候關(guān)系，除了太陽能熱水器外，其它家電品牌很少進(jìn)戶外銷售。所以，在經(jīng)過簡單的商談后，以該品牌承擔(dān)保底銷售額和大量備貨為代價(jià)，賣場將啤酒廣場施工期拖后，同意五一黃金周的前五天該品牌零費(fèi)用使用該場地。為了避免冰箱和洗衣機(jī)受損，該品牌盡量使用外包裝進(jìn)行現(xiàn)場銷售，只有現(xiàn)場演示才會(huì)打開原包裝，并隨時(shí)關(guān)注天氣情況。為了吸引人的眼球，還在戶外演起了文藝節(jié)目，與以往不同的是，以前的路演商業(yè)氣息太濃，演員的服裝、臺(tái)詞等一刻也沒離開品牌這幾個(gè)字，使觀者十分反感。此次，該品牌盡量將商業(yè)內(nèi)容降低，提高了觀賞性，吸引了大量人流駐足，商品就在四周，演員就在中間，邊看節(jié)目邊看商品，再加上現(xiàn)場產(chǎn)品演示十分到位，銷售額大增，不但承諾的銷售額全部完成，還將庫存量降到了最低。

　　3.避開抽獎(jiǎng)、抓獎(jiǎng)等老套的促銷手法。雖然如此，但在可能的情況下，為不得罪賣場，盡量參加賣場的整體活動(dòng)。然后，自己品牌做一些小的活動(dòng)，如果要抓獎(jiǎng)，也要換一種別人沒有用過的形式，保證新奇感。筆者曾見過一個(gè)品牌的自主活動(dòng)，雖然同樣是抽獎(jiǎng)，但是以“幸運(yùn)52”的形式，將“幸運(yùn)52”中的商標(biāo)翻板換成了該品牌旗下的產(chǎn)品的圖形，顧客在翻獎(jiǎng)的同時(shí)，需要告訴工作人員，要“Y型號冰箱”還是“X型號彩電”，在具備了新奇感的同時(shí)，又加深了顧客對其它單品的認(rèn)識，何樂而不為呢？

　　更有甚者，自己編制電腦抽獎(jiǎng)程序，一改刮卡、抽獎(jiǎng)券等老模式，但這里的前提是，您的電腦抽獎(jiǎng)程序一定要低成本，低投入，因?yàn)槿绻皇侨珖缘幕虼髤^(qū)性質(zhì)的公司投入的話，專業(yè)的電腦抽獎(jiǎng)程序會(huì)很貴，一個(gè)辦事處或者供應(yīng)商可能承擔(dān)不了這部份費(fèi)用，不過，完全可以找一些電腦愛好者或小軟件公司幫忙，成本較低，靈活性更大。

　　4.贈(zèng)品。家電產(chǎn)品搭配贈(zèng)品的非常多，如果只是一味的贈(zèng)，那消費(fèi)者就會(huì)不以為然，可以變換一種方式，變贈(zèng)品為獎(jiǎng)品，加上點(diǎn)大獎(jiǎng)，誘發(fā)人們的賭博心理。試想，有一個(gè)大獎(jiǎng)在等你，你有幾萬分之一的可能會(huì)得到那個(gè)大獎(jiǎng)，哪怕得不到那個(gè)大獎(jiǎng)，你還可以領(lǐng)到一份贈(zèng)品。

　　宣傳上的與眾不同

　　有時(shí)候，力求形式上的創(chuàng)新是一件很難的事。但在信息高度發(fā)達(dá)的今天，宣傳和廣告上的創(chuàng)新和組合策略則大有可為。

　　1.硬廣告策略。好多品牌過度依賴終端的廣告和DM，但這并不是無條件的。有的賣場要求海報(bào)費(fèi)，有的則要求只有特價(jià)商品才能上廣告，且主題不突出。各品牌是否想過除了配合賣場的整體活動(dòng)外，還要自己乘勢而上？大活動(dòng)時(shí)乘大勢，小活動(dòng)時(shí)乘小勢，無活動(dòng)時(shí)自造勢！銷售上如果單純依賴賣場的銷售張力，似乎不足；但如果過分依賴品牌張力，也不可?。浑p方攜同，才是上策。請記住，賣場面對無數(shù)的廠家，他斷然不會(huì)過度關(guān)照誰。近一年以來，我看到在國美和蘇寧等的報(bào)紙廣告中，往往一個(gè)整版，下面或最顯著的位置就會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)一個(gè)家電品牌的廣告，這個(gè)廣告與賣場整體廣告放在一起，突出性不言而譽(yù)，但在廣告費(fèi)的分?jǐn)偵隙喾N多樣，有按面積和比例的，有的賣場還會(huì)完全承擔(dān)或部份承擔(dān)?？傊?，品牌廠家要充分利用這一點(diǎn)。個(gè)別品牌，在賣場作大型促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)以恭賀為理由，為自己進(jìn)行宣傳，只是如何借好這個(gè)“勢”還需仔細(xì)研究。賣場“勢”越大的促銷，人流就越多，千萬不要死等顧客上門，要學(xué)會(huì)借勢而上！賣場作大活動(dòng)時(shí)，你也要作大活動(dòng)，利用他的人流和廣告；賣場作小活動(dòng)時(shí)，你還要作大活動(dòng)，這樣可以與其它品牌的以區(qū)別，使自身成為焦點(diǎn)；賣場不做活動(dòng)時(shí)，你也要有小活動(dòng)，只有“動(dòng)”起來了，才會(huì)有生機(jī)！

　　有時(shí)賣場更需要大品牌的影響力來提升自己，這時(shí)候，你盡可以利用賣場的費(fèi)用乘勢宣傳自己。

　　現(xiàn)在，俱樂部營銷迅速升溫，作為一個(gè)廠家代表，你是否想過充分利用賣場的會(huì)員信息呢？對于固定客群你盡可以利用手機(jī)短信和直郵海報(bào)來宣傳，效果會(huì)更好！與賣場會(huì)員主管機(jī)構(gòu)連合互動(dòng)，旨在充分利用客戶資源。

　　在店門口、扶梯口等人流較多的地方，有沒有你的易拉寶促銷信息？有沒有你的促銷員在發(fā)放DM？那些沒有廣告的空位你是否想過要無費(fèi)用或低費(fèi)用的利用？

　　你是否做足了店內(nèi)各人流要沖的氣氛？那里有沒有你的品牌LOGO？促銷信息？不要忘了，在家電終端中，來店的顧客都是具有購買動(dòng)機(jī)的！他們的選擇并不在買與不買上，而在買哪個(gè)品牌上。終端攔截得好，才可以增加銷售，是避免促銷雷同化的有力武器之一！

　　2、軟廣告策略。大家都在作軟廣告，內(nèi)容都一樣，都是在宣傳自己產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。你是否想過，這樣的宣傳已經(jīng)沒有人看了！在軟廣告中，最有效的是創(chuàng)造新聞。新聞講的轟動(dòng)效應(yīng)，一味的講品質(zhì)講服務(wù)，只會(huì)引起人們的反感。

　　我所接觸過的一個(gè)廠家，有一次營業(yè)員的助人為樂，引起了他的注意，于是他把宣傳品質(zhì)和服務(wù)的一部份費(fèi)用節(jié)省出來，在員工中辦了個(gè)助人為樂獎(jiǎng)，凡是在媒體上受到表揚(yáng)的一律有獎(jiǎng)，有的媒體不會(huì)發(fā)布新聞的，他就想辦法發(fā)布。因?yàn)檎l都不會(huì)以為助人為樂是商業(yè)炒作。事情的起因是這樣的：某天，一位家住在2公里外的老大娘來店選購，走到該品牌專柜時(shí)，有點(diǎn)累了，加之腿部的不適，就坐在專柜休息了一會(huì)。起身時(shí)，還是有點(diǎn)走不動(dòng)，導(dǎo)購見此情景，就主動(dòng)扶著老人走出店外（老人并沒有購買，導(dǎo)購得到了班組長的允許，才扶著老人出店），并幫著叫了輛出租車，上車時(shí)，導(dǎo)購見其行動(dòng)不太方便，就順便問了一下老人住在幾樓。當(dāng)該導(dǎo)購得知老人住在4層時(shí)，就坐著車把老人送到家，扶上樓后方才回來。本來是一件小事，但老人卻給本市的報(bào)紙和電視臺(tái)都打了電話，并記住了導(dǎo)購的姓名和專柜名稱。第二天，老人就帶著幾名記者來到專柜答謝該導(dǎo)購，而各大媒體也就此事進(jìn)行了報(bào)道。該品牌第一次免費(fèi)的如此大規(guī)模的在本地媒體上出現(xiàn)。而當(dāng)?shù)诙?、第三件好事出現(xiàn)，見諸于媒體，人們就會(huì)想起第一件，如此一來，品牌美譽(yù)度和人情味就越來越濃了。

　　媒體不會(huì)介意你利用了他，他們注意的是事件的新聞性有多強(qiáng)。筆者所說的，也并不是對道德的商業(yè)利用，而是出于一種商業(yè)本能。即使我們利用了媒體，但也是為社會(huì)做了點(diǎn)事。

　　公益的、公眾的事件，比如說捐贈(zèng)、拾金不昧、見義勇為等，都是具有新聞點(diǎn)的公關(guān)事件，運(yùn)用得當(dāng)，效果之大，難以想象。

　　我們在上面所說的這些，始終都是一些“術(shù)”的基本應(yīng)用，而要從根本上解決促銷的同質(zhì)化，最主要的還是戰(zhàn)略上的差異化定位，差異包括服務(wù)差異、營銷差異、品種定位、價(jià)格策略、促銷配套等，根據(jù)不同區(qū)域市場所處的不同市場位置，采取不同差異化策略，才是最根本的解決之道！  （責(zé)編 朱禹韜）