高端電視銷(xiāo)售技巧

　　快速、大規(guī)模分銷(xiāo)高端電視是彩電廠商一直夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。如何銷(xiāo)售高端電視呢？恐怕這是一個(gè)非常系統(tǒng)而又龐大的工程，包括品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷(xiāo)手段等諸多方面。筆者在這里只是管中窺豹，從產(chǎn)品推廣方面談?wù)勅绾武N(xiāo)售高端電視。

　　閱讀產(chǎn)品，找出差異化賣(mài)點(diǎn)

　　物以稀為貴，一個(gè)產(chǎn)品相對(duì)較稀少，價(jià)格賣(mài)得貴一點(diǎn)消費(fèi)者能夠接受。高端電視要從眾多的電視產(chǎn)品中脫穎而出變成稀有資源，需要認(rèn)真閱讀產(chǎn)品，找出其差異化的地方，與普通電視區(qū)別開(kāi)來(lái)。當(dāng)然這種差異化的地方必須是一種技術(shù)趨勢(shì)或是一種消費(fèi)潮流等等，是顧客愿意為之付出高價(jià)消費(fèi)的理由，需要一定的技術(shù)或理論支持。比如液晶電視一度是高端電視，它是相對(duì)于傳統(tǒng)的CRT顯像管電視來(lái)說(shuō)具有輕薄、零輻射、零閃爍等差異化賣(mài)點(diǎn)。

　　產(chǎn)品定位，價(jià)值定價(jià)

　　高端產(chǎn)品不是物美價(jià)廉的大眾消費(fèi)品，是部分追求生活格調(diào)人士消費(fèi)的奢侈品。價(jià)格體現(xiàn)價(jià)值，一款電視盡管有很多優(yōu)點(diǎn)，如果價(jià)格與普通電視差不多，無(wú)論是在消費(fèi)者眼里還是在其他人的眼里，該款電視都不是一款高端電視。是不是價(jià)格越高越好呢？將一款電視機(jī)的價(jià)格定得與等量的黃金、鉆石一樣高昂？恐怕這款電視只能做一個(gè)欣賞供品，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)一定量的銷(xiāo)售。多高的定價(jià)適合一款高端電視呢？要取決于該款電視能夠帶給消費(fèi)者多大的理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值，即功能價(jià)值和附加價(jià)值。當(dāng)然也要分析目前電視產(chǎn)品的消費(fèi)層次和消費(fèi)量。比如花2萬(wàn)元買(mǎi)一個(gè)大屏幕液晶電視，不僅可以跟普通電視一樣作為視聽(tīng)產(chǎn)品，還可以連接電腦主機(jī)、接U盤(pán)、移動(dòng)硬盤(pán)、數(shù)碼相機(jī)等等數(shù)字產(chǎn)品，而且享受起來(lái)感覺(jué)高檔、尊貴、氣派，體現(xiàn)不一樣的人生品位。

　　尋找目標(biāo)顧客，差異化的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值訴求

　　高端產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)與普通消費(fèi)者所考慮的因素是不一樣的。購(gòu)買(mǎi)普通電視的較多考慮價(jià)格、質(zhì)量、使用壽命等因素，高端電視購(gòu)買(mǎi)者可能更多關(guān)注檔次、美感與否、時(shí)尚與否、個(gè)性特色等等。所以高端電視所表現(xiàn)的價(jià)值優(yōu)點(diǎn)要與這類(lèi)消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容一致。比如C品牌TFT26/37L98PW絕色系列是液晶中的旗艦產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客就是部分追求頂級(jí)視聽(tīng)享受的高端消費(fèi)者。銷(xiāo)售人員在營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)其外觀賣(mài)點(diǎn)價(jià)值訴求就應(yīng)按如下來(lái)把握：這是C品牌公司精工設(shè)計(jì)，剛剛上市的絕色佳人系列液晶電視。它采用最新的全黑色歐版超薄面板設(shè)計(jì)，秉承了當(dāng)今流行的簡(jiǎn)約唯美風(fēng)格，機(jī)殼頂部外展式弧狀設(shè)計(jì)更是別具匠心，精細(xì)的弧形與寬闊的平面形成一定的視覺(jué)反差，屬于動(dòng)靜結(jié)合的完美設(shè)計(jì)，令人眼前一亮；外觀正面除了公司LOGO，幾乎沒(méi)有多余的裝飾，簡(jiǎn)單中透出高貴，細(xì)膩中體現(xiàn)品位；屏幕上下對(duì)稱(chēng)的兩條銀色絲線(xiàn)，細(xì)節(jié)處勾勒出獨(dú)到的精工設(shè)計(jì)；采用純黑色烤漆X型坐架,不僅更穩(wěn)，而且更酷。簡(jiǎn)直可以用“薄、亮、簡(jiǎn)、細(xì)、穩(wěn)”來(lái)形容了！以上的價(jià)值訴求是將科技、生活、藝術(shù)融為一體，勾勒出一種令人向往的境界。

　　精致化產(chǎn)品包裝，使消費(fèi)者一看就頓生愛(ài)意

　　一個(gè)女孩子一生中什么時(shí)候最漂亮？就是做新娘子的時(shí)候最漂亮。因?yàn)樾履镒邮侵苊軠?zhǔn)備、精心化妝出場(chǎng)的，她的身上充滿(mǎn)了美麗和幸福。俗話(huà)說(shuō)：三分人才，七分打扮。包裝可提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，提高其預(yù)期價(jià)值，縮短與消費(fèi)者的距離，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。一款高端電視展示給消費(fèi)者的時(shí)候如果像新娘子一樣迷人的話(huà)，就不愁沒(méi)有銷(xiāo)售了。高端電視作為視聽(tīng)產(chǎn)品，其包裝主要包括陳列和演示：一流的高清晰畫(huà)質(zhì)；卓越的顛峰音響效果；多功能的數(shù)字終端設(shè)備接駁與顯示；迷人的外觀設(shè)計(jì)；引人注目的展示位置等等。同時(shí)高端電視要進(jìn)行“差異化”烘托，正所謂紅花也需綠葉襯。高端電視的優(yōu)點(diǎn)需要對(duì)比和強(qiáng)調(diào)，從功能、效果、價(jià)格等方面與普通產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，烘托高端產(chǎn)品的卓越優(yōu)點(diǎn)。通常有這樣一種情況：當(dāng)一個(gè)賣(mài)場(chǎng)展臺(tái)上的樣機(jī)陳列的方式和位置發(fā)生改變后，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)很快隨之發(fā)生變化。

　　有效傳達(dá)信息，精確指導(dǎo)

　　常言道：酒香也怕巷子深。一款高端電視哪怕有數(shù)不清的卓越優(yōu)點(diǎn)，要是這些優(yōu)點(diǎn)不為那些想購(gòu)買(mǎi)高端電視的消費(fèi)者所認(rèn)知，那么高端電視要想實(shí)現(xiàn)一定量的銷(xiāo)售就變成水中月、鏡中花了。面對(duì)眾多的報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、路牌廣告、終端POP等傳播手段，到底怎么選擇呢？如果所有信息傳播方式都用上，實(shí)施高密度地信息轟炸，當(dāng)然可以收到不錯(cuò)的效果。但是這樣大規(guī)模信息發(fā)布，必然導(dǎo)致巨大的資源浪費(fèi)，是一個(gè)企業(yè)不可能采用的長(zhǎng)期宣傳模式，所以只能采用有選擇性、有針對(duì)性的信息傳播方式。盡管消費(fèi)者由于個(gè)體接受的途徑不一樣，但大多數(shù)特定的消費(fèi)群體還是有相似的信息接受途徑。

　　專(zhuān)業(yè)、到位的終端人員解說(shuō)、推介

　　電視機(jī)作為一種生活消費(fèi)品，目前絕大多數(shù)產(chǎn)品都是通過(guò)終端賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售給顧客的。終端銷(xiāo)售人員對(duì)于高端電視的銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用，顧客能否成交以及多長(zhǎng)時(shí)間能成交很大程度上取決于終端銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和促銷(xiāo)技巧。高端消費(fèi)者在選購(gòu)一款電視時(shí)一般都需要花一定的時(shí)間來(lái)比較、了解。由于彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多技術(shù)非常專(zhuān)業(yè)而且表達(dá)方式各有千秋，一個(gè)消費(fèi)者經(jīng)常不知道到底選擇哪個(gè)品牌的電視好。專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面不僅包括自身產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，做到知彼知己、攻守有度。高端電視促銷(xiāo)技巧有很多種形式，內(nèi)容十分豐富，主要可以分為：主動(dòng)灌輸式和顧問(wèn)促銷(xiāo)式。

　　主動(dòng)灌輸式：指終端銷(xiāo)售人員通過(guò)向顧客講解、展示產(chǎn)品的卓越功能，消費(fèi)者被這些優(yōu)越的功能所征服而購(gòu)買(mǎi)。其中代表方法有FABE法，“FABE”分別是Feature(特征、特點(diǎn))、Advantage(優(yōu)點(diǎn)、特長(zhǎng))、Benefit(利益、好處)、Evidence（證明、演示）。首先向顧客介紹這款高端電視的特征，是其他產(chǎn)品不具有的獨(dú)有特點(diǎn)；其次通過(guò)對(duì)比，介紹該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；再次向顧客介紹該產(chǎn)品這些特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)能夠給顧客帶來(lái)什么好處；最后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、證明。

　　顧問(wèn)促銷(xiāo)式：是從顧客需要出發(fā)，通過(guò)了解顧客的需求和問(wèn)題，為顧客提出解決方案從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式。第一步：了解顧客的需求和問(wèn)題；第二步：分析顧客的問(wèn)題和問(wèn)題的后果，以及如果這個(gè)問(wèn)題一直得不到解決的話(huà)可能導(dǎo)致的嚴(yán)重后果；第三步：告訴消費(fèi)者我們這里有一款高端產(chǎn)品能夠解決問(wèn)題滿(mǎn)足顧客的要求，同時(shí)列舉一些成功例子；第四步：列舉使用這款高端電視不僅能夠解決顧客所關(guān)心的問(wèn)題，還能帶來(lái)其他諸多好處，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。這種方式有點(diǎn)像醫(yī)院的醫(yī)生給患者看病，醫(yī)生通過(guò)對(duì)病人進(jìn)行“望、聞、問(wèn)、切”，開(kāi)出相應(yīng)的藥方，患者滿(mǎn)懷期望地配合醫(yī)生的治療并埋單。

　　富有激勵(lì)的銷(xiāo)售提成

　　終端銷(xiāo)售人員收入直接與銷(xiāo)售掛鉤，賺錢(qián)是銷(xiāo)售人員最基本的目的。哪個(gè)型號(hào)的電視提成高，銷(xiāo)售人員就會(huì)全力銷(xiāo)售那個(gè)型號(hào)的電視從而實(shí)現(xiàn)收入最大化。高端電視相對(duì)普通電視來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售難度要大得多。如果銷(xiāo)售提成與銷(xiāo)售人員付出的努力不成正比的話(huà)，那么將很少有人愿意去銷(xiāo)售高端電視。重賞之下必有勇夫，高端電視給予高額的銷(xiāo)售提成必然激發(fā)銷(xiāo)售人員全力主銷(xiāo)。當(dāng)然，高額提成可以搭配銷(xiāo)售任務(wù)考核。

　　開(kāi)展有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)

　　通常有這樣一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)一款產(chǎn)品價(jià)格降到同類(lèi)產(chǎn)品最低價(jià)格后，其銷(xiāo)量不但沒(méi)有上升反而下降。調(diào)查表明：很多消費(fèi)者往往不是購(gòu)買(mǎi)最便宜的產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)其認(rèn)為能得到最大優(yōu)惠的產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度越大越容易激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。很多消費(fèi)者很喜歡高端電視，但由于其價(jià)格一直居高不下，遲遲未作出購(gòu)買(mǎi)決定。當(dāng)高端電視有一段時(shí)間的市場(chǎng)培育后，消費(fèi)者對(duì)其有了一定的認(rèn)知，再開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)收到短期上量的效果。比如“五一”、“十一”對(duì)高端電視進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠或者贈(zèng)送有價(jià)值的禮品，一定會(huì)吸引眾多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

　　高端電視銷(xiāo)售主要是將產(chǎn)品銷(xiāo)售給一群有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)檔次高的特殊顧客，是高端電視率先看起來(lái)的一部分人。高端彩電消費(fèi)者大多具有個(gè)性化特點(diǎn)，同樣的產(chǎn)品要滿(mǎn)足形形色色、不同需求的顧客，簡(jiǎn)直就是難于上青天。彩電行業(yè)通過(guò)多年來(lái)殘酷的價(jià)格撕殺，高額利潤(rùn)的年代似乎已經(jīng)一去不復(fù)返，而今大多靠龐大的規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，在目前的背景下彩電廠商不可能針對(duì)不同需求的顧客進(jìn)行個(gè)性化地定制服務(wù)。對(duì)于行業(yè)利潤(rùn)十分微薄的彩電廠商來(lái)說(shuō)，盈利不容易，要實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的銷(xiāo)售更難。

　　因?yàn)殡y，所以大家一直在努力探索、不斷創(chuàng)新。規(guī)律需要發(fā)現(xiàn)，方法需要尋找，思維的碰撞可以產(chǎn)生成功的火花，辦法總比困難多。如何銷(xiāo)售高端電視涉及很多內(nèi)容，筆者在這里希望以一孔之見(jiàn)起到拋磚引玉的效果。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）