賣場門店設計與布局規(guī)劃

　　家電零售業(yè)態(tài)發(fā)展變遷經(jīng)過了這樣幾個階段：計劃經(jīng)濟時代的末期的百貨商場的家電專柜；市場經(jīng)濟開始來臨時的臨街小型家電專賣店；市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，在利潤的促使下，出現(xiàn)小型專賣店區(qū)域連鎖；由于消費者需求的發(fā)展，對一站式購物的需求的滿足，單一大型家電零售賣場成長起來；商業(yè)資本的崛起及對規(guī)模效益的追求，區(qū)域性家電零售賣場連鎖迅速發(fā)展；商業(yè)資本的極度膨脹，全國性家電零售賣場連鎖迅速崛起。

　　家電零售渠道發(fā)展變遷有這樣幾個階段：特權渠道階段，家電商品從廠家（掌握市場主動權）到特權消費者；百貨商場家電專柜專區(qū)階段，家電商品從單一或多廠家（掌握市場主動權）到百貨商場再到少數(shù)消費者；家電批發(fā)市場大分銷階段，家電商品從廠家（掌握市場主動權）到大批發(fā)戶再到零售商戶最后到普通消費者手中；廠家大戶精耕細作階段，家電商品從廠家（掌握市場主動權）直接到零售商戶再到普通消費者；家電零售賣場起步階段，家電商品從廠家（掌握市場主動權）進入零售大賣場再到普通消費者手中；家電零售連鎖賣場主導階段，家電商品從廠家進入到零售連鎖賣場（掌握市場主動權）再到普通消費者。

　　目前三四級市場大多仍處于臨街小專賣店階段，部分已開始向家電零售大賣場起步階段過渡；當大型家電零售賣場出現(xiàn)后，隨賣場面積的增大,經(jīng)營品類的增加，賣場門店設計與布局規(guī)劃成為必須。

　　賣場門面設計

　　店門

　　店門的作用是誘導人們的視線，并產(chǎn)生興趣，激發(fā)想進去看一看的參與意識。怎么進去，從哪進去，就需要正確的導入，告訴顧客，使顧客一目了然。在店面設計中，顧客進出門的設計是重要一環(huán)。

　　店門設計，還應考慮店門面前路面是否平坦，是水平還是斜坡；前邊是否有隔擋及影響店門面形象的物體或建筑；采光條件、噪音影響及太陽光照射方向等。店門所使用的材料，以往都是采用較硬質的木材，也可以在木質外部包鐵皮或鋁皮，制作較簡便。近年來我國也開始使用鋁合金材料制作商店門，由于它輕盈、耐用、美觀、安全、富有現(xiàn)代感，所以有普及的趨勢，無邊框的整體玻璃門屬于豪華型門廓，由于這種門透光性好，造型華麗,所以成為家電賣場常用設計材料。

　　門面寬廣的賣場容易吸引顧客。對顧客來說，寬廣的賣場有開放感，心情亦會隨購物而感到暢快。所以設計時應當考慮到不要讓顧客產(chǎn)生“幽閉”、“陰暗”等不良心理，從而拒客于門外。因此，明快、通暢，具有呼應效果的門廓才是最佳設計。所以裝修賣場的第一步就是要擴大門面，即使門面不大但是要利用設計使人感覺門面較大。

　?。?）具有開放感的門面。就是從賣場外能直接透視賣場內，一般采用玻璃門來提高透視性，從商場外面能看到賣場內一切或能看到大部分。這樣顧客能舒心進入賣場，反之顧客會產(chǎn)生不安情緒，降低購買欲望。

　　（2）賣場里面宜寬不宜深。正面寬度大的賣場容易吸引顧客，這是因為縱深短，會令人感到賣場的廣闊。過深的賣場，當顧客進入賣場的深處的時候，再出來會感到距離和時間過長，同樣影響購買欲望。

　　（3）在某種意義上說，門面寬廣的賣場就是擴大客流的賣場，如門面變狹窄，就會緊縮客流。

　　櫥窗

　　在現(xiàn)代商業(yè)活動中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾賣場店面的重要手段。一個構思新穎、主題鮮明、風格獨特、手法脫俗、裝飾美觀、色調和諧的賣場櫥窗，與整個賣場建筑結構和內外環(huán)境構成的立體畫面，能起美化商店和市容的作用。

　　一般來講，櫥窗設計應注意以下方面：

　　(1)櫥窗橫向中心線最好能與顧客的視平線相等，那么，整個櫥窗內所陳列的商品都在顧客視野中。不能影響店面外觀造型，櫥窗建筑設計規(guī)模應與商店整體規(guī)模相適應。

　　(2) 櫥窗陳列的商品必須是本商店出售的，而且是最暢銷的商品。櫥窗陳列季節(jié)性商品必須在季節(jié)到來之前一個月預先陳列出來向顧客介紹，這樣才能起到迎季宣傳的作用。櫥窗陳列需勤加更換，尤其是有時間性的宣傳的商品尤應特別注意。每個櫥窗在更換或布置時，停止對外宣傳時間，一般必需在當天內完成。

　　(3) 櫥窗布置應盡量少用商品作襯托、裝潢或鋪底，除根據(jù)櫥窗面積注意色彩調和、高低疏密均勻外，商品數(shù)量不宜過多或過少。要做到使顧客從遠處近處、正面?zhèn)让娑寄芸吹缴唐啡?。富有?jīng)營特色的商品應陳列在最引人注目的櫥窗里。陳列商品時，應先確定主題，無論是多種多類或是同種不同類的商品，均應系統(tǒng)地分種分類依主題陳列，使人一目了然地看到所宣傳介紹的商品內容，千萬不可亂堆亂擺分散消費者視線。

　　(4) 在櫥窗設計中，必須考慮防塵、防熱、防淋、防曬、防風、防盜等，要采取相關的措施。櫥窗應經(jīng)常打掃，保持清潔。骯臟的櫥窗玻璃，櫥窗里面布滿灰塵，會給顧客不好的印象，引起對商品的懷疑或反感而失去購買的興趣。日光照曬下容易損壞使家電產(chǎn)品的外殼變色，最好用其模型代替或加以適當?shù)陌b。

　　筆者曾經(jīng)到過一賣場，店門、內部設計都很好，唯獨櫥窗卻被其當作放雜物的地方，堆滿各種產(chǎn)品。通過對消費者的調查，得知消費者對該店的印象是較差的，感覺雜亂無序。后在筆者的指導下對櫥窗進行了整改，根據(jù)季節(jié)擺放了幾臺顏色淡雅的落地扇和臺扇，配以淺綠色的背景布，在櫥窗頂上懸掛一些絹制的樹葉，營造出居家納涼的感覺。櫥窗的改變使消費者對該店的印象大大改觀，同時，也突出季節(jié)性，配合了該店的促銷活動，使風扇的銷量在該店創(chuàng)了新高。櫥窗的設計對于一二級市場的消費者來說，已經(jīng)是見怪不怪了，什么櫥窗真人秀都不再吸引消費者的眼球了。但是對于三四級市場來說，櫥窗的設計確實能使賣場在該市場中脫穎而出，簡單而富有主題的設計，不光能吸引消費者的眼球，而且是一部全天放映的賣場宣傳片，使您的賣場在消費者心中留下最深刻的印象。

　　賣場通道設計

　　賣場通道，是顧客購物與商場員工的工作通道，其設計要方便各方人員行走、參觀、瀏覽和購物。賣場動線，是顧客進入賣場從入口到出口間所遵循行動的方向和線路。通道劃分為主通道與副通道。主通道是誘導顧客行動的主線，是顧客從進店到出店的主要行動通道。而副通道是指顧客在店內移動的支流，是顧客進入門店各個角落的重要通道。賣場內主副通道的設置不是根據(jù)顧客的隨意走動來設計的，而是根據(jù)賣場內商品的配置位置與陳列來設計的。良好的通道設置，就是引導顧客按設計的自然走向，走向賣場的每一個角落，接觸所有商品，使賣場空間得到最有效的利用。

　　進賣場后的第一主通道是歡迎遠道來店顧客的重要通道，各種商品的陳列琳瑯滿目，POP廣告絢麗奪目，讓顧客進入第一主通道，就能明確了解本賣場的特點。為此，第一主通道必須呈現(xiàn)出細致差別化。

　　(1)足夠的寬。所謂足夠的寬，即要保證顧客能與同樣的顧客并肩而行或順利地擦肩而過。狹窄的通道有只歡迎少數(shù)人的意思。以大眾為對象的商場是以寬廣的主通道兩側富有特色和吸引力的商品來歡迎任何人。一般來講，營業(yè)面積在600m2以上的賣場，賣場主通道的寬度要在2m以上，副通道的寬度要在1.2～1.5 m之間。最小的通道寬度不能小于0.9m，即2個成年人能夠同向或逆向通過（成年人的平均肩寬為45cm）。

　　(2)筆直。通道要盡可能避免迷宮式通道，要盡可能地進行筆直的單向通道設計。在顧客購物過程中盡可能依貨架排列方式，將商品以不重復、顧客不回頭走的設計方式布局。

　　(3)平坦。通道地面應保持平坦。

　　(4)少拐角。事實上從一側直線進入，沿同一直線從另一側出來的店鋪并不多見。這里的少拐角處是指拐角盡可能少，即通道途中可拐彎的地方和拐的方向要少。有時需要借助于連續(xù)展開不間斷的商品陳列線來調節(jié)。

　　(5)通道上的照度比賣場明亮。盧克斯（Lux）是指1m2所照的光亮，100W（瓦）的白熾燈的正下方距離處的亮度為100Lux。通常照度要充分考慮到顧客走動的舒適性和非擁擠感。

　?。?普通走廊、通道和倉庫，照度為100～200Lux；

　　Ｂ.賣場內一般照明、一般性的展示以及商談區(qū)，照度為500Lux；

　　Ｃ.店面和賣場內重點陳列品、POP廣告、商品廣告、展示品、重點展示區(qū)、商品陳列櫥柜等，照度為2000Lux。其中對重點商品的局部照明，照度最好為普遍照明度的三倍。尤其是相對空間比較大，客流量最大、利用率最高的主通道起碼要達到1000Lux；

　?。?櫥窗的最重點部分，即白天面向街面的櫥窗，照度也應為5000Lux。

　　(6)沒有障礙物。通道是用來誘導顧客多走、多看、多買商品的。通道應避免死角。在通道內不能陳設、擺放一些與陳列商品或特別促銷無關的器具或設備，以免阻斷賣場的通道，損害購物環(huán)境的形象。

　　賣場分區(qū)設計

　　按賣場功能分區(qū)，可以分為直接賣場，該區(qū)是商品陳列區(qū)和賣場功能區(qū)；間接賣場，為辦公室、倉庫、廁所等；直接賣場功能區(qū)，收銀、休息、活動、通道、形象、演示區(qū)等。

　　按演示的情況，我們可以把賣場分為靜區(qū)，以冰、洗、空調、煙灶等展區(qū)為主；動區(qū)，以彩電、音響、電磁爐等演示較多的產(chǎn)品為主。

　　賣場分區(qū)設計中，最重要的是賣場動線的設計，它是顧客進入賣場從入口到出口間所遵循行動的方向和線路。商品位置的配置應該按照消費者購買每日所需商品的順序做出動線的規(guī)劃，也就是說，要按照消費者的購買習慣和人流走向來分配各種商品在賣場中的位置。

　　如果不分商品的類別品種，假設每一平方米所能陳列的商品品項數(shù)相同，那么賣場內各項商品的面積配置應與消費者支出的商品投向比例相同，因此要較正確的確定商品的面積分配，必須對來購物的消費者的購買比例做出正確的判斷與分析。根據(jù)消費者購買比例，劃分磁石區(qū)。

　　第一磁石區(qū)，即賣場里位置最佳，最能吸引顧客目光與關注的產(chǎn)品陳列區(qū)域。此處配置的商品主要是：①主力商品；②購買頻率高的商品；③采購力強的商品。第一磁石的販賣，固然以主力商品為主，但同業(yè)間也大多有這些品項，消費者很容易比較，故如何創(chuàng)造價格的優(yōu)勢非常重要。在第一磁石區(qū)做低價促銷會使消費者形成“這個賣場價格便宜”的印象。

　　第二磁石區(qū)位于次通路的末端，通常是在商店的最里頭，第二磁石商品負有誘導消費者走入賣場最里面的任務。此處配置的商品主要是：①最新的商品：消費者總是不斷追求新奇：10年間不變的商品，就算品質再好、價格再便宜，也很難販賣。新商品的引進，當然伴隨著風險，必須要有勇氣。我們將新商品配置于第二磁石的位置，必會驅使消費者走入賣場的最里頭。②具季節(jié)感的商品：具季節(jié)感的商品，必定是最富變化的，我們可借節(jié)氣的變化做布置，也可吸引消費者的注意。③明亮、華麗的商品：明亮、華麗的商品，通常也是流行、時髦的商品。由于第二磁石的位置都較暗，故需配置較華麗的商品，當然在燈光的補強上，也非常重要。如果一般的燈光是800Lux，則第二磁石的燈光應補點1000Lux。④消費者最關注的品牌商品

　　第三磁石區(qū)指的是賣場中央陳列貨架兩頭的端架位置。第三磁石指的是端架的位置。端架通常是基本的目標、面對著出口，也就是消費者就要離開了，端架又是賣場中顧客接觸頻率最高的地方，其中一頭的端架又對著入口，因此配置在第三磁石區(qū)的商品，就要放置能刺激顧客的商品就是要刺激消費者、留住消費者。值得特別提出的是，目前有一些賣場根本不重視端架商品的配置，失去了很多盈利機會?？膳渲萌缦碌纳唐罚孩偬貎r品；②SB、自有品牌的商品；③季節(jié)商品；④具第一磁石商品條件、高頻度的商品。特價商品，通常以價格便宜來刺激，所以我們要用自有品牌或具季節(jié)感的商品來增加利益額。

　　第四磁石區(qū)通常指的是賣場中副通道的兩側，是充實賣場各個有效空間的擺設商品的地點。這是個要讓顧客在長長的陳列線中引起注意的位置，因此在商品的配置上必須以單項商品來規(guī)劃，即以商品的單個品牌類別來配置。

　　第五磁石區(qū)位于出入口處前的中間賣場。各門店可按總部安排，根據(jù)各種節(jié)日組織大型展銷、特賣活動的非固定賣場。其目的在于通過采取單獨一處多品種大量陳列方式，造成一定程度的顧客集中，從而烘托門店氣氛。同時展銷主題的不斷變化，也給消費者帶來新鮮感，從而達到促進銷售的目的。

　　賣場的配置與規(guī)劃，主要在充分利用空間，創(chuàng)造一個讓消費者感覺舒適的購物環(huán)境。隨著消費水準提高，消費者的習慣、需求隨時都在改變。賣場的配置與規(guī)劃，也要隨著消費者的脈動而改變。據(jù)資料顯示，一個賣場大都有20％的商品常為消費者所忽略，業(yè)者如能努力找出這些盲點，將有助于業(yè)績的提升。另外，消費者總是喜新厭舊，賣場內部的裝潢，也應在適當?shù)臅r間做適當?shù)恼?，以留住消費者。

　　實例說明：某家電賣場分區(qū)設計

　　動線設計原則：

　　確定主通道，如可設計為從入口→出口，再反向出口→入口；

　　盡可能穿越賣場所有產(chǎn)品區(qū)，避免留下賣場死角，如該賣場為一不規(guī)則形狀應該盡量考慮如何引導消費者走到賣場最里；

　　要求體現(xiàn)寬敞、明亮、通透的特點（主動線2～3m，副通道1.2～1.5m）；

　　入口有較好形象，吸引人進門，并巧妙利用功能區(qū)、產(chǎn)品演示、色彩、燈光等畫龍點睛，引導動線走向；

　　從消費的心理去適應大多數(shù)消費者的習慣，是可人為控制的但需不留痕跡。

　　賣場規(guī)劃原則：

　　明星產(chǎn)品（關注度高、銷量大、毛利率一般的產(chǎn)品）一般布局在賣場最深處、最里處，使消費者在到達明星產(chǎn)品區(qū)過程中穿越其它產(chǎn)品區(qū)（動線的中、后端）。如該賣場將美的空調放到賣場最里處，一方面利用消費者對美的空調的關注度，吸引其深入賣場，另一方面設置最大的展位給美的，更體現(xiàn)出其品牌形象，同時因為在筆直的主通道的盡頭，從門口進入就能很清楚看見美的的位置，美的也不會因為在最里面而有其他爭議。

　　肥豬產(chǎn)品（銷量大、毛利率高的產(chǎn)品）一般布局在第一、第二磁石區(qū)，使之銷售、利潤最大化。如該賣場將最好的位置留給海爾布置專門的海爾園，因為海爾產(chǎn)品品牌知名度高，銷量大，產(chǎn)品線也很齊全，很適合開辟專區(qū)。

　　綿羊產(chǎn)品(關注度低、銷量一般、毛利率高的產(chǎn)品)一般布局在主動線的兩側，提高顧客關注，方便顧客的隨機選購。

　　雞肋產(chǎn)品(銷量小、毛利一般或毛利尚可但銷量太小的產(chǎn)品)一般用于填充賣場，要方便品牌的淘汰、調整。

　　賣場最佳位置要留給坪效(指賣場中平均每平方米面積所為你帶來的收益)最高的產(chǎn)品。

　　明星產(chǎn)品與主推產(chǎn)品要在形象展示方面給予足夠的重視與支持，如面積、燈光等資源的支持。

　　一般而言，彩電、冰箱、空調、小家電中的大體積家電等身高品類要靠墻、進廳，以保持賣場視覺的通透性。

　　賣場功能區(qū)要利用賣場的死角、坪效最差的區(qū)域。并發(fā)揮功能區(qū)的引導作用，變死角為活區(qū)。

　　動區(qū)、靜區(qū)有區(qū)分，動靜分離。如該賣場動靜區(qū)區(qū)分就很明顯。

　　同品類盡可能集中于同一區(qū)域及品類搭配·銷售連帶（AV音響配彩電、洗衣機配冰箱等）。

　　雙季產(chǎn)品要給予絕對地重視與支持。

　　賣場布局的調整

　　每年有兩次大的賣場調整：

　　4月份：為“五一”黃金周及空調、雙季中的風扇的旺季準備；

　　9月份：為“十一”黃金周及黑電旺季準備。

　　利用賣場調整，淘汰部分過季商品和坪效差的雞肋產(chǎn)品。提高賣場的品牌周轉率，使賣場坪效逐步提升。

　　(責編 朱禹韜)