小區(qū)推廣迂回術(shù)

　　在山東泰安地區(qū)，目前家電銷售還主要來(lái)自于終端賣場(chǎng)，泰安城市規(guī)模不大，但終端競(jìng)爭(zhēng)激烈。這源于泰安市的消費(fèi)習(xí)慣，人們購(gòu)物習(xí)慣比較傾向傳統(tǒng)渠道，三源、蘇寧、國(guó)美、山東銀座是角逐中的主力，也是我們所代理產(chǎn)品首選銷售的第一站，因?yàn)檫M(jìn)入了這些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者耳熟能詳?shù)慕K端才能夠讓品牌在市場(chǎng)上立足并且打響，無(wú)論采用何種模式進(jìn)行后續(xù)的宣傳和銷售，傳統(tǒng)終端是我們目前不能放棄的主銷渠道，這方面的拉力作用不容忽視。

　　但隨著終端運(yùn)營(yíng)成本的提高，家電代理商投入的加大，使得利潤(rùn)空間有限。目前我們也在積極探索其他模式實(shí)現(xiàn)盈利的提升，例如專賣店。無(wú)論從廠家層面還是下級(jí)經(jīng)銷商層面都在鼓勵(lì)專賣店的建立和運(yùn)營(yíng)，以期提高整體的銷售利潤(rùn)，特別是下級(jí)分銷客戶，對(duì)傳統(tǒng)終端的依賴性較弱，專賣店能夠增加自主經(jīng)營(yíng)的靈活性和市場(chǎng)掌控力。

　　目前我們的專賣店選擇建在社區(qū)附近，這是一般安裝類電器常規(guī)的選址地點(diǎn)，除了實(shí)現(xiàn)銷售外能更好的履行服務(wù)職能，通過(guò)專賣店為載體實(shí)現(xiàn)整個(gè)服務(wù)鏈條的打造。其實(shí)，無(wú)論是終端賣場(chǎng)還是專賣店，我認(rèn)為運(yùn)作的最關(guān)鍵就是服務(wù)，尤其對(duì)于我們代理的品牌和品類來(lái)講。

　　2008年我開(kāi)始代理萬(wàn)和這個(gè)品牌，萬(wàn)和可以說(shuō)在全國(guó)范圍內(nèi)有著較強(qiáng)的品牌拉力，但是在泰安地區(qū)市場(chǎng)基礎(chǔ)還比較薄弱，存在著市場(chǎng)空白，前期沒(méi)有進(jìn)行任何宣傳和推廣。在山東菏澤、東營(yíng)、淄博、煙臺(tái)等地，萬(wàn)和介入市場(chǎng)較早，經(jīng)過(guò)一定時(shí)段的沉淀已經(jīng)有了市場(chǎng)基礎(chǔ)，但在臨沂、泰安、聊城、德州等地都是2008年開(kāi)始運(yùn)作，起步較晚，客戶人群少。為了推進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)知進(jìn)程，除了進(jìn)駐主流終端賣場(chǎng)，加大產(chǎn)品和品牌曝光率之外，小區(qū)推廣是我們依托社區(qū)專賣店優(yōu)勢(shì)，結(jié)合煙灶產(chǎn)品本身特征開(kāi)拓市場(chǎng)主要的手法之一。利用小區(qū)推廣進(jìn)行資源整合，提升品牌形象，并且通過(guò)這個(gè)平臺(tái)成為后續(xù)銷售的一個(gè)有效渠道。

　　小區(qū)推廣的時(shí)段選擇很重要，選擇恰當(dāng)?shù)慕槿霑r(shí)機(jī)等于小區(qū)推廣成功了一半。我們進(jìn)行小區(qū)活動(dòng)主要采取兩種方式，一是對(duì)針對(duì)老社區(qū)我們介入的主要時(shí)段集中在置換天然氣這個(gè)階段，對(duì)于新建盤主要集中在廣告牌的擺放和宣傳單頁(yè)的發(fā)放上，通過(guò)鎖定目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)品牌推廣。但是目前社區(qū)推廣我們遇到了一些困難，物業(yè)的管理越來(lái)越嚴(yán)格，很多社區(qū)的居委會(huì)或者物業(yè)不允許在小區(qū)當(dāng)中進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，特別是具有銷售盈利性質(zhì)的推廣。

　　針對(duì)居委會(huì)發(fā)出的“禁銷令”，我們決定采取迂回的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)。與小區(qū)所屬的居委會(huì)取得聯(lián)系，8月初開(kāi)始，實(shí)施每周兩天的免費(fèi)維修灶具活動(dòng)，每次維修活動(dòng)請(qǐng)居委會(huì)推薦20～30個(gè)名額，這樣做有兩個(gè)好處。一是通過(guò)居委會(huì)召開(kāi)活動(dòng)可以打消居民的顧慮，如果冒然以我們自己的名義入戶進(jìn)行灶具維修，即使是免費(fèi)行為，絕大多數(shù)的居民都不會(huì)接受，沒(méi)有人會(huì)讓陌生人隨便進(jìn)出，而聯(lián)合居委會(huì)會(huì)打消居民的這種顧慮，為我們?nèi)霊舴?wù)掃清障礙。

　　二是通過(guò)活動(dòng)樹(shù)立良好的品牌形象，在維修過(guò)程中工作人員會(huì)穿著印有我們代理品牌的工服，在免費(fèi)為居民做灶具維修的同時(shí)進(jìn)行品牌傳遞。同時(shí)，通過(guò)與小區(qū)居民的接觸熟悉了之后，進(jìn)一步建立信任關(guān)系，為我們后續(xù)活動(dòng)的開(kāi)展奠定群眾基礎(chǔ)。并且，通過(guò)公益性質(zhì)的活動(dòng)與居委會(huì)或者物業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，同時(shí)這樣一個(gè)服務(wù)社區(qū)的活動(dòng)也會(huì)為物業(yè)或者居委會(huì)在工作上加分，讓其在社區(qū)居民當(dāng)中形成良好口碑，提升對(duì)方的工作業(yè)績(jī)。而我們后續(xù)進(jìn)行推廣活動(dòng)時(shí)，也多了一個(gè)“情義保護(hù)屏”，居委會(huì)自然不會(huì)在對(duì)我們的推廣活動(dòng)持排斥態(tài)度。相比貿(mào)然進(jìn)入小區(qū)推廣遭到拒絕，建立在合作基礎(chǔ)之上的雙贏推廣模式更容易達(dá)成。

　　同時(shí)，在這個(gè)免費(fèi)維修過(guò)程中我們還要加入產(chǎn)品的以舊換新活動(dòng)，對(duì)于有更換灶具需求的、或者灶具不能再繼續(xù)使用的用戶，我們采取補(bǔ)足差額的形式，為其更換我們?nèi)碌漠a(chǎn)品，服務(wù)和銷售二者兼顧。

　　當(dāng)然，為了提升品牌影響力，在免費(fèi)維修灶具活動(dòng)之前我們同樣會(huì)配合居委會(huì)做前期的預(yù)熱。預(yù)熱方式包括前期宣傳單頁(yè)的發(fā)放、在小區(qū)推廣欄當(dāng)中做活動(dòng)信息的發(fā)布等方式，有了居委會(huì)的配合，這些活動(dòng)在小區(qū)的實(shí)施就會(huì)順理成章。

　　最后，我們將這項(xiàng)活動(dòng)作為小區(qū)推廣的固定模式延續(xù)下去，每月兩次選擇不同的小區(qū)，根據(jù)居委會(huì)或者物業(yè)提供的名單，為用戶進(jìn)行上門服務(wù)。

　　但是這項(xiàng)活動(dòng)最關(guān)鍵的因素是對(duì)象的選擇，所謂對(duì)象即是活動(dòng)地點(diǎn)。目前，我們活動(dòng)的范圍鎖定老小區(qū)進(jìn)行，而沒(méi)有推廣到新小區(qū)，因?yàn)樾滦^(qū)的住戶使用新品，新品在使用初期不存在特別的維修需求，活動(dòng)對(duì)于新小區(qū)沒(méi)有很強(qiáng)的吸引力和號(hào)召力，效果也不明顯。老小區(qū)的用戶由于經(jīng)年的使用，產(chǎn)品多少會(huì)產(chǎn)生損耗，損耗輕微的可以通過(guò)免費(fèi)維修恢復(fù)使用，老小區(qū)對(duì)維修產(chǎn)品有著明顯的需求，實(shí)施起來(lái)效果最為理想。而且還有一點(diǎn)比較重要，老小區(qū)產(chǎn)生的銷售，包括以舊換新產(chǎn)生的二次銷售，幾率都比較大，也為小區(qū)推廣增加了較大的銷售空間。

　　有很多代理商說(shuō)小區(qū)推廣方式同質(zhì)化、推廣手法單一化、推廣進(jìn)行難度大，其實(shí)很大程度上忽略最重要的一點(diǎn)，就是小區(qū)推廣的目的以及邁開(kāi)小區(qū)推廣的第一步——進(jìn)入小區(qū)。這兩點(diǎn)十分重要，如果第一步?jīng)]有邁開(kāi)，沒(méi)有進(jìn)入既定的目標(biāo)小區(qū)，后續(xù)的一切活動(dòng)都免談，很多時(shí)候曲線比直線更能夠達(dá)到“救助”目的。另外，雖然小區(qū)推廣的最直接目的是為了實(shí)現(xiàn)銷售，但如果單純的追求利潤(rùn)可能有時(shí)候會(huì)讓自己失望，我們最初是希望通過(guò)推廣成為品牌宣傳的有效方式，接下來(lái)成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的直接場(chǎng)所，把小區(qū)推廣作為一個(gè)資源整合的平臺(tái)。

　　(責(zé)編 白洋)