小區(qū)推廣迂回術(shù)
在山東泰安地區(qū),目前家電銷售還主要來自于終端賣場,泰安城市規(guī)模不大,但終端競爭激烈。這源于泰安市的消費習慣,人們購物習慣比較傾向傳統(tǒng)渠道,三源、蘇寧、國美、山東銀座是角逐中的主力,也是我們所代理產(chǎn)品首選銷售的第一站,因為進入了這些當?shù)叵M者耳熟能詳?shù)慕K端才能夠讓品牌在市場上立足并且打響,無論采用何種模式進行后續(xù)的宣傳和銷售,傳統(tǒng)終端是我們目前不能放棄的主銷渠道,這方面的拉力作用不容忽視。
但隨著終端運營成本的提高,家電代理商投入的加大,使得利潤空間有限。目前我們也在積極探索其他模式實現(xiàn)盈利的提升,例如專賣店。無論從廠家層面還是下級經(jīng)銷商層面都在鼓勵專賣店的建立和運營,以期提高整體的銷售利潤,特別是下級分銷客戶,對傳統(tǒng)終端的依賴性較弱,專賣店能夠增加自主經(jīng)營的靈活性和市場掌控力。
目前我們的專賣店選擇建在社區(qū)附近,這是一般安裝類電器常規(guī)的選址地點,除了實現(xiàn)銷售外能更好的履行服務(wù)職能,通過專賣店為載體實現(xiàn)整個服務(wù)鏈條的打造。其實,無論是終端賣場還是專賣店,我認為運作的最關(guān)鍵就是服務(wù),尤其對于我們代理的品牌和品類來講。
2008年我開始代理萬和這個品牌,萬和可以說在全國范圍內(nèi)有著較強的品牌拉力,但是在泰安地區(qū)市場基礎(chǔ)還比較薄弱,存在著市場空白,前期沒有進行任何宣傳和推廣。在山東菏澤、東營、淄博、煙臺等地,萬和介入市場較早,經(jīng)過一定時段的沉淀已經(jīng)有了市場基礎(chǔ),但在臨沂、泰安、聊城、德州等地都是2008年開始運作,起步較晚,客戶人群少。為了推進市場認知進程,除了進駐主流終端賣場,加大產(chǎn)品和品牌曝光率之外,小區(qū)推廣是我們依托社區(qū)專賣店優(yōu)勢,結(jié)合煙灶產(chǎn)品本身特征開拓市場主要的手法之一。利用小區(qū)推廣進行資源整合,提升品牌形象,并且通過這個平臺成為后續(xù)銷售的一個有效渠道。
小區(qū)推廣的時段選擇很重要,選擇恰當?shù)慕槿霑r機等于小區(qū)推廣成功了一半。我們進行小區(qū)活動主要采取兩種方式,一是對針對老社區(qū)我們介入的主要時段集中在置換天然氣這個階段,對于新建盤主要集中在廣告牌的擺放和宣傳單頁的發(fā)放上,通過鎖定目標人群實現(xiàn)品牌推廣。但是目前社區(qū)推廣我們遇到了一些困難,物業(yè)的管理越來越嚴格,很多社區(qū)的居委會或者物業(yè)不允許在小區(qū)當中進行宣傳推廣活動,特別是具有銷售盈利性質(zhì)的推廣。
針對居委會發(fā)出的“禁銷令”,我們決定采取迂回的戰(zhàn)略應(yīng)對。與小區(qū)所屬的居委會取得聯(lián)系,8月初開始,實施每周兩天的免費維修灶具活動,每次維修活動請居委會推薦20~30個名額,這樣做有兩個好處。一是通過居委會召開活動可以打消居民的顧慮,如果冒然以我們自己的名義入戶進行灶具維修,即使是免費行為,絕大多數(shù)的居民都不會接受,沒有人會讓陌生人隨便進出,而聯(lián)合居委會會打消居民的這種顧慮,為我們?nèi)霊舴?wù)掃清障礙。
二是通過活動樹立良好的品牌形象,在維修過程中工作人員會穿著印有我們代理品牌的工服,在免費為居民做灶具維修的同時進行品牌傳遞。同時,通過與小區(qū)居民的接觸熟悉了之后,進一步建立信任關(guān)系,為我們后續(xù)活動的開展奠定群眾基礎(chǔ)。并且,通過公益性質(zhì)的活動與居委會或者物業(yè)達成合作關(guān)系,同時這樣一個服務(wù)社區(qū)的活動也會為物業(yè)或者居委會在工作上加分,讓其在社區(qū)居民當中形成良好口碑,提升對方的工作業(yè)績。而我們后續(xù)進行推廣活動時,也多了一個“情義保護屏”,居委會自然不會在對我們的推廣活動持排斥態(tài)度。相比貿(mào)然進入小區(qū)推廣遭到拒絕,建立在合作基礎(chǔ)之上的雙贏推廣模式更容易達成。
同時,在這個免費維修過程中我們還要加入產(chǎn)品的以舊換新活動,對于有更換灶具需求的、或者灶具不能再繼續(xù)使用的用戶,我們采取補足差額的形式,為其更換我們?nèi)碌漠a(chǎn)品,服務(wù)和銷售二者兼顧。
當然,為了提升品牌影響力,在免費維修灶具活動之前我們同樣會配合居委會做前期的預熱。預熱方式包括前期宣傳單頁的發(fā)放、在小區(qū)推廣欄當中做活動信息的發(fā)布等方式,有了居委會的配合,這些活動在小區(qū)的實施就會順理成章。
最后,我們將這項活動作為小區(qū)推廣的固定模式延續(xù)下去,每月兩次選擇不同的小區(qū),根據(jù)居委會或者物業(yè)提供的名單,為用戶進行上門服務(wù)。
但是這項活動最關(guān)鍵的因素是對象的選擇,所謂對象即是活動地點。目前,我們活動的范圍鎖定老小區(qū)進行,而沒有推廣到新小區(qū),因為新小區(qū)的住戶使用新品,新品在使用初期不存在特別的維修需求,活動對于新小區(qū)沒有很強的吸引力和號召力,效果也不明顯。老小區(qū)的用戶由于經(jīng)年的使用,產(chǎn)品多少會產(chǎn)生損耗,損耗輕微的可以通過免費維修恢復使用,老小區(qū)對維修產(chǎn)品有著明顯的需求,實施起來效果最為理想。而且還有一點比較重要,老小區(qū)產(chǎn)生的銷售,包括以舊換新產(chǎn)生的二次銷售,幾率都比較大,也為小區(qū)推廣增加了較大的銷售空間。
有很多代理商說小區(qū)推廣方式同質(zhì)化、推廣手法單一化、推廣進行難度大,其實很大程度上忽略最重要的一點,就是小區(qū)推廣的目的以及邁開小區(qū)推廣的第一步——進入小區(qū)。這兩點十分重要,如果第一步?jīng)]有邁開,沒有進入既定的目標小區(qū),后續(xù)的一切活動都免談,很多時候曲線比直線更能夠達到“救助”目的。另外,雖然小區(qū)推廣的最直接目的是為了實現(xiàn)銷售,但如果單純的追求利潤可能有時候會讓自己失望,我們最初是希望通過推廣成為品牌宣傳的有效方式,接下來成為消費者購買產(chǎn)品的直接場所,把小區(qū)推廣作為一個資源整合的平臺。
(責編 白洋)
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