無煙鍋回歸本源再思考

　　1.無煙鍋事件始未

　　2006年到2007年3月，無煙鍋在我國市場呈現(xiàn)出了爆發(fā)性增長的形勢，迅速鋪進各大主流渠道及銷售終端，一個陌生的產(chǎn)品迅速在消費者中形成了認知度。

　　這種現(xiàn)象的產(chǎn)生一方面是源于市場的確有讓廚房更干凈更漂亮的需求，另一面，無煙鍋市場的成長，電視購物欄目以及某些品牌登峰造極的宣傳，也起到推波助瀾的作用。據(jù)當時本刊調查的數(shù)據(jù)顯示，彼時無煙鍋的銷量已經(jīng)迅速上升到千萬只，各大家電連鎖，百貨超市甚至電視購物，無不將無煙鍋作為最賺錢的新商機產(chǎn)品擺在最顯眼的位置，大力推廣，大肆銷售。尤其是一些品牌的無煙鍋進入家電連鎖后，作為電磁爐配套鍋具以及其它大家電產(chǎn)品銷售的贈品后，使無煙鍋在最短的時間內成為消費者當時選擇時鍋具最關注的新產(chǎn)品之一。

　　然而，這種形勢在2007年3月26日嘎然而止，中央電視臺彼時連續(xù)一個星期在某專題節(jié)目中追蹤報道了“無油煙鍋”真相。中央電視臺以“鍋王胡師傅”為調查對象，對無煙鍋行業(yè)進行了調查。當時，中央電視臺出具的調查結果是：市場上的無煙鍋只不過就是普通鍋，售價達五六百元，“鍋王胡師傅”的主要材料只是普普通通的鋁合金，卻宣稱采用一種特殊材質，是用于宇航飛機的錳鈦合金，能將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點240℃以內，從而達到無油煙的效果。

　　之后，整體無煙鍋行業(yè)迅速全線潰退。一個非常有希望的明星產(chǎn)品就這樣的冉冉升起，又迅速的隕落，而且還成為我國企業(yè)營銷史上最典型的“虛假宣傳”案例之一，為廚房電器行業(yè)蒙上了一層濃重的陰影。

　　2.無煙鍋到底是個什么東西

　　無煙鍋事件令我們唏噓不已。在此事件之前，本刊已經(jīng)發(fā)表過相關文章，提請業(yè)界注意。當時本刊正在做無煙廚房帶來的新商機趨勢研究，也非常關注無煙鍋這個產(chǎn)品。作為廚房電器產(chǎn)品配套的延伸，無煙鍋呈現(xiàn)出美好前景。如果這個市場成長起來，是整個行業(yè)一個新的經(jīng)濟增長點，如果無煙鍋市場成長起來，也許會象打火機代替火柴、手機取代傳呼機一樣，無煙鍋也會整合掉吸油煙機，讓消費的廚房徹底不再為吸油煙機的噪聲及漏油問題所困擾。所以，我們與當時一些技術專家進行了接觸，展開了調查。但卻失望的發(fā)現(xiàn)，無煙鍋在當時其實并沒有讓消費者使用后帶來預期的效應，很多產(chǎn)品在使用了一定的時間后并非象廠家所宣傳的那樣，各種關于無煙鍋的問題正層出不窮。筆者當時總結的幾個主要問題是：

　　無煙鍋油煙更重。由于技術的不成熟，一段時間后雖然炒菜時可能沒什么大問題，但是在炸東西的時候就不好用了，煙產(chǎn)生得很厲害。一句話，經(jīng)受不住艱苦環(huán)境的考驗。

　　涂層易脫落，消費者擔心有毒。涂層掉了之后，粘鍋現(xiàn)象就會越來越嚴重。某些消費者雖然一時沖動購買了產(chǎn)品，但使用一段時間后又在擔心中重新拾起了舊鐵鍋。

　　注意問題太多，使用麻煩。如不讓消費者用鐵鏟炒菜；刷鍋時不能使用材質硬的鋼絲球刷鍋，炒完菜后需要盡快盛出來，否則，涂層會受到影響等。由于注意事項太多，使用起來很麻煩，使消費者產(chǎn)生了厭倦的心理。

　　使用不順手，味道受影響。用起來遠沒有以前的普通鐵鍋順手。新型材料炒鍋非常重，一只手幾乎拎不動，炒起菜來還特別費火，燒半天才能炒出的菜沒有用普通鐵鍋做的香。

　　無煙鍋，簡單理解就是在燒菜的時候產(chǎn)生很少量或者幾乎不產(chǎn)生油煙的鍋子。所有一般無煙鍋以炒鍋居多，而且有的聲稱是無煙不粘鍋，既沒有油煙，也不粘。我們來回顧一下無煙鍋的原理：采用特殊的含有磁化分子的航天超硬特種陶瓷合金一次精鑄成型技術，整合傳導、對流、輻射原理，導熱系數(shù)高達175，是鐵的4倍，傳熱快，受熱均勻，無局部高溫，在烹飪加熱時，鍋內溫差不會高于40℃，無須加大火候，并且只保持在食油裂解和揮發(fā)的臨界溫度240℃內，因此不會產(chǎn)生令人們擔憂的油煙，從根本上杜絕了油煙的產(chǎn)生，同時也避免了吸油煙機運作過程中產(chǎn)生的輻射超標問題。

　　另外，鍋體內表面采用電腦數(shù)控精雕微螺紋不粘工藝，具有“微氣墊熱緩導”作用，使鍋體達到永久物理性不粘，不出現(xiàn)煎焦、糊底現(xiàn)象，不產(chǎn)生致癌物，并且壽命是普通鍋的5～10倍。

　　所以，從技術特點看，無煙鍋的確是一個好東西。無煙鍋出現(xiàn)之前，市場中主要都是一些普通的鐵鍋。而無煙鍋的出現(xiàn)，使人們看到了改善廚房生活品質的希望所在。但是，卻因為某些品牌在技術尚未完全過關的情況下大肆透支市場，在消費者和市場都沒有準備好的情況下，冒然推向了市場。而且為迎合了消費者心理，做出很多失去理智的事情。

　　3.左傾右傾都是路線錯誤

　　事實上，在電視臺曝光之前，全國“無油煙炒鍋”生產(chǎn)廠家已經(jīng)達到了幾百家，中國市場無煙鍋類產(chǎn)品銷售量在2006年時已經(jīng)超過了一千萬只。說明這種鍋具能夠快速發(fā)展，是符合消費者需求的。雖然現(xiàn)在還沒有完全的統(tǒng)計數(shù)字，但是從家電連鎖反映的數(shù)據(jù)來看，銷售情況是非常喜人的，成為增長最快的產(chǎn)品，并已開始進入二三級市場，已形成了一個新的經(jīng)營亮點。

　　而從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上來看，無油煙鍋市場沒有任何壁壘也是進入者甚多的原因。普通無油煙鍋有兩種，一種是“厚壁鋁鍋”；另一種是“不銹鋼-鋁-不銹鋼復合鍋。這兩種所謂“無油煙鍋”不僅技術含量低，不能真正實現(xiàn)無油煙目的。而彼時，蜂窩涌進的企業(yè)，推出的是大量偽劣產(chǎn)品。

　　作為一個新產(chǎn)品，有問題在所難免。但出現(xiàn)問題后，對消費者的交待是不盡完善的，過多地將責任推向消費者，稱消費者使用不當造成，使無煙鍋的口碑受到影響。

　　雖然，包括胡師傅、愛仕達在內主要無煙鍋生產(chǎn)商事后也站出來承認存在宣傳過度，并拒絕承認產(chǎn)品質量有問題，但畢竟造成的影響無法挽回。無煙鍋所出現(xiàn)的虛假宣傳問題使其迅速攀升又迅速消失的事件，也給行業(yè)的發(fā)展發(fā)出了警示。左傾右傾都是路線錯誤的，最重要的是溯本求源，切實拿出坦誠的態(tài)度，獲得消費者諒解，讓無煙鍋不被一棒子打死。

　　4.大眾需要理性對待

　　當時，無煙鍋作為一個新產(chǎn)品，的確品質還不夠完善，也的確存在一些技術上還不能解決的問題正困擾著經(jīng)銷商朋友以及消費者。而就是在這種情況下，一些企業(yè)為了實現(xiàn)高的銷量，還在猛力鼓吹無煙鍋的神奇，象炒保健品一樣去炒這個天天要用，時時要面對的實實在在的廚房用品，的確十分不當。但消費者不理性也是不爭的事實。只要某品牌在電視臺一說這個產(chǎn)品如何如何好，如何如何神奇就一擁而上，而電視臺一說這個產(chǎn)品很不好，又一擁而下。不能夠理性地看待客觀實際。當然，這需要引導，這也是企業(yè)和行業(yè)的責任。

　　同時，消費者自身也要掌握必要的相關知識。

　　無煙鍋需求之大，透視了市場對中高檔鍋的巨大需求，其背后是人們對能夠幫助人們實現(xiàn)健康目標產(chǎn)品的急切心理。我們理解大家追求健康生活的心理，同時，也呼吁消費者要理性購買，不要助長不正之風的盛行。

　　5.媒體需要獨立調研

　　小小一個鍋具看著簡單，實際上都有其科學的道理。如何走到企業(yè)中去，真正的沉到行業(yè)中去，了解技術本源，了解事實的真相，作為媒體在無煙鍋這個事件中同樣做得不夠嚴格謹慎。

　　在這個事件中，媒體是當時“滿廚盡用無煙鍋局面”出現(xiàn)的推手。媒體與產(chǎn)品事實上形成的是一個舟與水的關系。電視臺是水，正是通過各地大大小小的電視臺的電視購物傳播，才使無煙鍋的不理性發(fā)展達到了極致。當時，某電視購物公司包攬了某頻道銷售無煙鍋，可以說狠狠的賺了一筆。這時候的媒體是處在水載舟的階段，而后中央電視臺這個大水泛濫起來后，使無煙鍋這只小舟迅速翻覆，而各種媒體不假思索的言論迅速跟進，使無煙鍋被踩在地上，受到了消費者的唾棄。

　　盡管，當時的樂無煙等公司也極力的辨解，稱其生產(chǎn)的產(chǎn)品均通過硬制氧化處理，而其高端產(chǎn)品爆炒王和極品系列均采用了兩層不銹鋼中間夾鋁合金三層材質制成，原材料和工藝都沒有問題，沒有任何涂層，對人體無害，它的質量是不存在問題的。樂無煙鍋與曝光的某品牌鍋不是一個廠家生產(chǎn)的，兩個產(chǎn)品的材質和工藝完全不同。樂無煙坦言，他們在說明書上存在夸大宣傳的成分，發(fā)現(xiàn)后已立即整改。同時也希望社會各界對民族品牌予以支持和理解，對于一些新產(chǎn)品在發(fā)展過程中存在的不足之處，請給予監(jiān)督和指正。但并沒有媒體對他們的行為做出檢討和些許更正，沒有再對這個產(chǎn)品進行更深入的科學調研，沒有還給他們一個應有的事實真象。

　　一些媒體沒有思考沒有調查的胡亂的轉載，助推了無煙鍋的迅速覆滅。獨立的科學調研，是一個新聞人應有的態(tài)度，是每個媒體都應該肩負起的責任。尤其是我們專業(yè)的媒體，更應該如此。作為企業(yè)，也應該主動與媒體建立一個良好的溝通機制。

　　6.商場下架大可不必

　　無煙鍋事件一經(jīng)曝光，銷售嘎然而止，一些代理商因此囤積的貨成千上萬地堆在了倉庫中，損失慘重。面對廠家不接受退貨，商場又大面積下架的形勢，中間商可以說是欲哭無淚。筆者認識的某新入炊具行業(yè)的代理商就遇到了此事，他說，回頭想的時候，真的象一場夢，昨天還是生機勃勃的，突然就風云變幻，真的是措手不及。他因為經(jīng)營無煙鍋賠了數(shù)十萬元，教訓可以說是深刻而慘重。在這里，我們也認為，其實商場大可不必下架。雖然，一時消費者不理解，但是，經(jīng)過解釋，還是可以獲得新生命的。但可惜的是，現(xiàn)在很多終端遇此類的事件時，依然采取的是立馬下架的簡單處理方法。不讓品牌做任何解釋，不許供應商做任何申辨，更不考慮品牌商和供貨商因此可能受到的巨大損失。而這樣的處理，也助長了不正之風，更使消費者失去了獲得事實真相的機會。

　　一個企業(yè)的力量是微弱的，而企業(yè)之間又不能聯(lián)合應對，所以，事情的唯一發(fā)展方向就是讓這個產(chǎn)品在市場中再也見不到。然后，一個可能前途非常光明的行業(yè)就此永無翻身之日。

　　縱觀今天的多種中高檔鍋實質上就是從前的無煙鍋，但是沒有一個企業(yè)敢用無煙兩個字，而因為不再能準確傳遞這個產(chǎn)品的功能，而使這個行業(yè)無法快速放大需求，只能緩慢的發(fā)展，實在令人扼腕可惜。

　　7.好鍋識別有章可循

　　雖然，鍋具市場比較混亂，國內關于無煙鍋的相關技術標準暫時是個空缺，給很多小企業(yè)的劣質產(chǎn)品上市創(chuàng)造了機會。但是，只要掌握一些相關知識，一口好鍋的識別是有章可循的。目前國內鍋具行業(yè)企業(yè)約有2000家左右，國內市場占有率最高的是蘇泊爾，但市場占有率僅有5.4%。市場占有率前五位的總和不超過20%，中高檔市場占有率最高的是雙立人，市場占有率也只有14.2%。這些大的企業(yè)都是行業(yè)的領先者，掌握和跟蹤著世界上最先進的技術。這并非說它們的產(chǎn)品就沒有問題，而是，它們引領的潮流一定是參考的因素之一。

　　對于消費者而言，要學習科學知識，除此之外還要掌握一些小技巧。比如如何識別真假無煙鍋，把炒鍋放在燃氣灶上，開大火加熱五分鐘如果不冒煙，就是真無煙，反之就是假無煙。

　　實際上，不管是哪一個行業(yè)，能夠出現(xiàn)一個明星產(chǎn)品其實是一件惠及四方的事件，就象電磁爐的爆發(fā)增長，不僅成就的是廠家，商家，代理商，還有千千萬萬的消費者。這些年來，我們的廚房電器行業(yè)有幾個明星產(chǎn)品出現(xiàn)呢？

　　繼電磁爐之后，就很難有其它產(chǎn)品創(chuàng)造出這樣的輝煌了。電壓力鍋可算一個，正在成長中。而無煙鍋是一個很有希望的產(chǎn)品，卻夭折了，這是大家共同的損失。所以，從這個事件中，商場方也是應該反思的。正確挖掘和發(fā)展新商機產(chǎn)品是一個絕對要重視的話題。這需要消費者、企業(yè)、行業(yè)、媒體多方努力，才能讓一口真正的好鍋走進居民的廚房。