縣城專賣店的兩難選擇

　　在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和老百姓居住環(huán)境進(jìn)一步改善的大背景下，因?yàn)榭h級市消費(fèi)場的需要，也因?yàn)榇筚u場的高額費(fèi)用，近年來，幾乎所有二三線的廚衛(wèi)電器品牌都開始了在縣城專賣店的開發(fā)工作。二三線品牌從自己的知名度、產(chǎn)品的價(jià)位等多種因素衡量認(rèn)為，全國有兩千多個(gè)縣城，如果能在全國每個(gè)縣城開一家自己的專賣店的話，一年的收益將是非?？捎^的，而且專賣店不受賣場高門檻的限制。于是，有的品牌做出了詳細(xì)的各類專賣店的規(guī)劃書，有的品牌拿出了優(yōu)惠的扶植政策鼓勵(lì)和支持各區(qū)域的代理商去開發(fā)縣城專賣店網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然有的品牌因?yàn)橥度朐?，已?jīng)在全國各地建立了相對比較成熟的各級專賣店網(wǎng)絡(luò)。但是大多數(shù)品牌在專賣店的建設(shè)上，尤其是縣城專賣店的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，還都是摸著市場的石頭，過自己的河。

　　那么，二三線廚衛(wèi)品牌就真的能夠順利地在全國千百個(gè)縣城開好自己的專賣店嗎？到底是一些什么樣的品牌占據(jù)著縣城市場？縣城里的消費(fèi)者到底認(rèn)不認(rèn)你的品牌，專賣店的老板是否有足夠的品牌產(chǎn)品的經(jīng)營能力呢？只有對縣城的廚衛(wèi)電器市場做好充分的調(diào)研之后，才發(fā)覺，原來在縣城里開品牌專賣店不是那么容易的事情。因?yàn)椋袊氖袌銮Р钊f別，南北方差異，東西部差異，發(fā)達(dá)與落后地區(qū)的差異等，根本不能用同一個(gè)開店手冊來指導(dǎo)所有的縣級市場。只有真的到了縣城，真的開始了專賣店的開發(fā)，才知道在縣城開專賣店不是一個(gè)容易事，無論是代理商，還是老板都面臨著兩難的選擇。

　　首先是品牌的選擇。一般縣城的專賣店和各級的銷售網(wǎng)絡(luò)都是由這個(gè)品牌的區(qū)域代理商來開發(fā)的。在廣西的大多數(shù)縣城里，消費(fèi)者購買熱水器都去專業(yè)家電賣場，而購買煙灶等廚電產(chǎn)品，則愿意去街邊的電器專營店。因此，在廣西很多縣城大大小小的廚電產(chǎn)品的專營店，經(jīng)營狀況都不錯(cuò)。然而這些電器專營店里充斥的是廣東或者浙江小企業(yè)生產(chǎn)的一些雜牌產(chǎn)品，或者是山寨品牌的天下。因?yàn)椋瑢τ诳h城這樣的四級市場來說，方太、老板等對大賣場依賴很強(qiáng)的一二線品牌，產(chǎn)品的價(jià)格高，很難將自己的專賣店開到這里，尤其是那些經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)省份的縣城。而這些雜牌的產(chǎn)品外觀模仿大品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量短時(shí)間之內(nèi)也沒有太大問題，又有著超低的價(jià)格，尤其是高利潤對于專營店的店主有著巨大的吸引力。即使有的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，老板根本就不會(huì)去維修，而是直接給顧客換一臺(tái)新產(chǎn)品。因?yàn)樗呀?jīng)賺到了足夠的利潤。當(dāng)然這些雜牌是沒有售后服務(wù)的。與這些雜牌相比，二三線品牌在產(chǎn)品的零售價(jià)格上則處于明顯的劣勢，且經(jīng)營者的利潤較低。而現(xiàn)場的消費(fèi)者無疑對于產(chǎn)品的價(jià)格更加在意，經(jīng)營者對于利潤也更加看重。

　　因此，二三線品牌在選擇縣城客戶開專賣店的時(shí)候，首先要對這些經(jīng)營者灌輸品牌的理念以及經(jīng)營品牌產(chǎn)品的未來。如品牌的實(shí)力，品牌的市場號召力，品牌能夠提供的服務(wù)等等。最初這些老板可能還不能接受，但是通過多次的交流和溝通之后，很多老板就能夠建立初步的品牌意識(shí)，知道做品牌產(chǎn)品的前景是長遠(yuǎn)的，而經(jīng)營雜牌產(chǎn)品都只是短期的行為。尤其是跟一些年輕的經(jīng)營者講解溝通這些理念的時(shí)候，他們更容易接受。再有就是告訴經(jīng)營者這個(gè)品牌的生產(chǎn)基地在哪里，工廠的規(guī)模，年產(chǎn)值等，這些數(shù)字都是品牌的有力支撐，大多數(shù)經(jīng)營者對品牌的認(rèn)知都是從這些實(shí)際的數(shù)據(jù)開始的。

　　一旦經(jīng)營者開始投入專賣店，就可以把專賣店作為這個(gè)縣城賣場的服務(wù)后臺(tái)來打造，這樣不但可以賺取銷售的利潤，還可以通過為顧客安裝產(chǎn)品，賺取服務(wù)和維修等費(fèi)用。有了專賣店的服務(wù)支撐，大賣場可以更加放心的銷售產(chǎn)品，大賣場和專賣店就形成了良性互動(dòng)，共同促進(jìn)品牌在這個(gè)市場的發(fā)展。

　　安裝和服務(wù)費(fèi)用也是一個(gè)值得關(guān)注的問題。目前很多二三線廚電廠家制定的安裝服務(wù)價(jià)格過低，對專賣店的經(jīng)營者有不利影響。大多數(shù)二三線廚電品牌給服務(wù)商結(jié)算的安裝費(fèi)用只有25元～35元/套。這個(gè)價(jià)格低于空調(diào)的60元/臺(tái)。而且，安裝工人安裝一臺(tái)空調(diào)去一次就可以了，而安裝一套煙灶產(chǎn)品，工人要跑兩到三次才能完成安裝工作。在目前人工成本大幅上漲的情況下，工廠還是執(zhí)行已經(jīng)持續(xù)多年、過低的安裝費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，最終只能是以降低安裝的質(zhì)量為代價(jià)，最終失去市場的仍舊是品牌自己。

　　另外，很多縣城的廚電產(chǎn)品是通過櫥柜這個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售出去的。一般情況下，縣城的消費(fèi)者對櫥柜的產(chǎn)品基本上停留在石材與櫥柜的簡單結(jié)合，可以達(dá)到使用的功能就可以了，沒有品牌的概念；而大品牌的櫥柜價(jià)格不適合縣城消費(fèi)者。這時(shí)候，如果與有名氣的廚電品牌合作，就成了櫥柜商的一個(gè)賣點(diǎn)。如櫥柜商在銷售櫥柜的時(shí)候，可以對消費(fèi)者介紹，“我們的櫥柜安裝的都是某某品牌的煙灶產(chǎn)品”。因此，利用好櫥柜這個(gè)通路，也是發(fā)展縣城專賣店的一個(gè)好的做法。

　　一旦經(jīng)營者開了品牌的專賣店，那么廠家就要有好的市場保護(hù)政策。目前比較難以解決的問題就是竄貨的問題。有的品牌在竄貨的問題上處理非常嚴(yán)格，這是對于各級經(jīng)營者和市場的保護(hù)。如有的品牌接到某商家竄貨到自己的經(jīng)營區(qū)域的舉報(bào)之后，為了搜集竄貨的證據(jù)，通過第三方公司來調(diào)查的方式，然后給予大力度的處罰，直到終止與竄貨經(jīng)營者的合作，并沒收保證金等。這足以給經(jīng)營者以信心，保護(hù)了更多經(jīng)營者的利益。鏟除竄貨的毒瘤，也是品牌發(fā)展必動(dòng)的“手術(shù)”。相反有的品牌為了一時(shí)的銷量，或者照顧所謂的情面，置制度于不顧，對于竄貨基本上采取“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度，這樣的結(jié)果是不但嚴(yán)重影響了縣城專賣店經(jīng)營者的積極性，同時(shí)，也讓區(qū)域的代理商失去了開發(fā)縣級市場的興趣。一旦這個(gè)信息在這個(gè)區(qū)域內(nèi)傳播出去，久而久之，就沒有經(jīng)營者愿意再去投資開專賣店，品牌的不誠信將導(dǎo)致這個(gè)縣城的市場逐漸處于“品牌真空”狀態(tài)，直至最終完全退出這個(gè)市場。

　　其二，經(jīng)營方式的選擇。一般情況下，大多數(shù)縣城專賣店都是區(qū)域代理商發(fā)展的下級客戶。這些經(jīng)營者不但熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，有較好的人脈關(guān)系，同時(shí)經(jīng)營方式靈活，成本低。但是也要看到縣城專賣店的經(jīng)營者管理的難度也較高。如信息化水平低，服務(wù)品質(zhì)粗糙，不注重產(chǎn)品出樣和專賣店形象等。廣西地區(qū)有的縣城不但信息化水平低，有的地方很難招聘到懂電腦的年輕人，要對專賣店的老板做很多基礎(chǔ)的培訓(xùn)工作，如打字，錄入單據(jù)等。

　　然而，因?yàn)槔麧櫩臻g的逐漸縮小，有的區(qū)域代理商就到縣城開直營專賣店。這樣做的好處是專賣店對于品牌政策的反應(yīng)速度快，執(zhí)行力強(qiáng)，基礎(chǔ)工作不用做培訓(xùn)，降低了門店的管理難度，但這樣做的問題是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，到底選擇哪種方式開發(fā)縣城的專賣店，不但是對廠家政策的考驗(yàn)，也是對區(qū)域代理商市場深度管理的考驗(yàn)。有的代理商在一級城市的大賣場做起來很順手，但是到了縣城就手足無措了。這主要是因?yàn)椴煌Ｊ降慕?jīng)營手法不同，市場環(huán)境也不同。如，在大賣場做促銷的時(shí)候，在主要的路口給行人發(fā)放促銷單頁的方式非常有效。而縣城專賣店做促銷的時(shí)候，在各個(gè)小區(qū)挨家挨戶地掃樓發(fā)單頁是最管用的傳播手段。因?yàn)榭h城的消費(fèi)者在家門口發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷單頁之后，大多會(huì)留起來，即使當(dāng)時(shí)沒有需求。而一旦有了購買的需求，就會(huì)打電話或者直接去店里咨詢，這時(shí)候成交的可能性就很大。因此，如果區(qū)域代理商想到縣城做直營專賣店的話，就要用與中心城市賣場不同的經(jīng)營思路。

　　有的品牌在縣城開發(fā)專賣店的時(shí)候，則采取了因地制宜的政策，市場發(fā)展非常快。例如有的地區(qū)下崗職工很多，某品牌就利用這些職工對于工作的渴望和生存的迫切，倡導(dǎo)這些下崗職工做流動(dòng)的專賣店。流動(dòng)專賣店包括流動(dòng)車展架、產(chǎn)品等，不受場所和時(shí)間的限制，不但可以到不同的小區(qū)和繁華街市做推廣銷售，還節(jié)省了固定門店的房租和水電等費(fèi)用。同時(shí)因?yàn)槭谴笃放?，給消費(fèi)者以很高的誠信度，經(jīng)營者的信心也很足。在大品牌+靈活的經(jīng)營方式的帶動(dòng)下，這種流動(dòng)專賣店已經(jīng)在區(qū)域市場中站穩(wěn)了腳跟。

　　雖然很多廚衛(wèi)電器品牌都在大力度的推廣專賣店，但是很多工作還是缺乏精細(xì)化的管理。如有的品牌只告訴區(qū)域代理商要建立專賣店，卻沒有一套科學(xué)的店內(nèi)管理的手冊，有的在專賣店的經(jīng)營面積、費(fèi)用計(jì)算等也是處于模糊的狀態(tài)。而華帝等品牌的專賣店，對于專賣店的坪效都有非常嚴(yán)格的考核，以督促專賣店的經(jīng)營者做好門店的經(jīng)營管理工作，即不但要開好店，更要想辦法經(jīng)營好，提供門店的質(zhì)量。

　　所以，開發(fā)縣級市場的專賣店，單單靠廠家和區(qū)域代理商的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要健全科學(xué)的管理制度和配套的政策支持。而廠家和區(qū)域代理商更不能為了追求專賣店的數(shù)量而急于求成，這樣只能是拔苗助長。而是要根據(jù)市場的變化，不斷地調(diào)整自己的政策和制度，讓專賣店在開好的基礎(chǔ)上，增加門店的數(shù)量，開一家成一家。

　　（責(zé)編 朱東梅）