向廠家爭取更多的所需資源

　　廠家的資源對經(jīng)銷商而言意味著利潤，那么向廠家爭取更多的資源就是爭取更多的利潤了，因此，向廠家爭取更多的資源支持是經(jīng)銷商所希望得到的，而給經(jīng)銷商任何資源對廠家而言都意味著成本，如何減少成本上的支出，又能讓經(jīng)銷商多辦實事是廠家的追求。正因如此，給經(jīng)銷商的資源自然而然也就成為廠家與經(jīng)銷商討價還價的焦點，而這個討價還價還形成了許多學(xué)問。

　　那么經(jīng)銷商應(yīng)怎樣去練就這門學(xué)問呢？在筆者看來，經(jīng)銷商首先要對能從廠家獲得的資源類型有一個大致了解。

　　多色資源

　　該爭取的是哪種

　　不同行業(yè)的經(jīng)銷商對資源的需求會有所不同，如家電經(jīng)銷商需要的資源包括廣告、樣機、資金、培訓(xùn)、促銷等等，如何向廠家要更多的資源，也許經(jīng)銷商首先應(yīng)該搞清楚的是廠家給予經(jīng)銷商資源的不同形式，然后再對不同形式的資源去積極爭取。

　　收入按照不同類型劃分，一般分為白色收入和灰色收入。對于廠家給經(jīng)銷商的資源，我們也可以做如下類比，即白色資源和灰色資源。

　　白色資源 所謂白色資源，是指廠家正規(guī)經(jīng)銷商政策中給予的資源，包括廣告、資金、培訓(xùn)、促銷等，這些資源在廠家與經(jīng)銷商簽約時，都有明確的規(guī)定，并形成書面協(xié)議。正因其比較透明，所以筆者將其歸類為白色資源。如許多家電廠家就在經(jīng)銷商政策中明文規(guī)定：按照銷量大小給予不同價格優(yōu)惠，按照不同銷量給予不同層級返點，在規(guī)定時間內(nèi)打款能獲得的折扣比率。這類資源給予經(jīng)銷商的形式是現(xiàn)金或產(chǎn)品。當然這種資源在規(guī)定中就資源的多少也有一定的機動性，正因如此，我們也可以把這種形式的資源稱之為“白色資源”或“陽光資源”。

　　對于白色資源，正規(guī)家電廠家都有較強執(zhí)行力。如某著名家電企業(yè)，在對經(jīng)銷商進行促銷贈品支持時，就要求各經(jīng)銷商甚至終端對贈品的流向做出說明，將贈品與不同機型編號對號入座，以防止促銷資源的非良性流失。正因各廠家都強調(diào)對白色資源的管理和執(zhí)行，因此，白色資源相對而言，都能正常到位，但也很難出位，也就是說，經(jīng)銷商也很難從廠家得到額外的白色資源。

　　對于競爭激烈而又利潤微薄的小家電而言，想要獲得更多的白色資源更是難上加難。但這也正是經(jīng)銷商應(yīng)該去爭取的資源。

　　灰色資源 灰色資源介于白色資源和黑色資源之間。與白色資源相對，灰色資源往往算不得陽光，甚至游走在規(guī)則與法律的邊線。如經(jīng)銷商與廠家業(yè)務(wù)員串通向廠家要資源，而從中獲得的資源往往直接落入業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商腰包；有些資源在經(jīng)銷商那里通常得不到有效執(zhí)行，很多時候都是經(jīng)銷商中飽私囊了；還有一部分資源可能就是業(yè)務(wù)員在開拓市場過程中的人情消費，某小家電業(yè)務(wù)員在負責某片區(qū)招商過程中，與經(jīng)銷商來來往往的人情消費就不下萬元。

　　而如果經(jīng)銷商在操作過程中過于激進，灰色收入也就可能出軌成為黑色收入，對于這種黑色資源，廠家深惡痛絕，經(jīng)銷商在操作中也是提心吊膽，生怕哪一天被揪出來，“偷雞不成，反蝕一把米。”但利益常常驅(qū)動經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員鋌而走險。實際上，所有的廠家都很忌諱這種情況，經(jīng)銷商一旦被發(fā)現(xiàn)這種灰色的資源出軌，不光失去廠家的信任，甚至?xí)绊懫湓谛袠I(yè)內(nèi)的口碑。雖然對于灰色資源是否應(yīng)該去爭取，目前尚存在爭議，但市場的發(fā)展必定會走向更加規(guī)范，那么灰色資源也會在市場中逐漸消失。

　　資源越多越好嗎？

　　給經(jīng)銷商的資源，對廠家而言自然希望能少則少，而對經(jīng)銷商永遠是多多亦善，這種資源的稀缺性，就形成了廠家與經(jīng)銷商對資源的博弈。在家電行業(yè)中，比較常見的就是經(jīng)銷商所要求的資源在廠家那里大“打折扣”，甚至于造成經(jīng)銷商漫天要價，廠家就地還價，經(jīng)銷商向廠家爭取資源成了討價還價的工具，而不是經(jīng)銷商做市場所真正需要的，有些資源更是適得其反，經(jīng)銷商受累于廠家這種無用的資源，現(xiàn)實中也不乏這樣的例子。

　　陳先生是A市某二線品牌小家電代理，其代理經(jīng)銷的該品牌產(chǎn)品有電磁爐、飲水機、熱水器三個大類，陳先生轉(zhuǎn)行做小家電的時間并不長，但很有干勁，也希望能在A市能盡快打開局面。為了上量，除了三家經(jīng)銷商政策中規(guī)定的支持政策資源之外，陳先生請廠家在A市的業(yè)務(wù)員幫忙又申請到了一批特別資源，其中包括相關(guān)的DM、POP、不少精美贈品以及部分廣告條幅。兩個月過去了，雖然各項計劃執(zhí)行得都還不錯，但效果并不明顯，而受到這么多額外支持的陳先生，卻因此感受到了許多來自這些資源的額外壓力。

　　陳先生在A市的碰壁并不是市場中的孤島，事實上，許多在一線城市浸淫多年的其它品牌家電經(jīng)銷商也經(jīng)常遇到這樣的情況。仔細分析下來，許多經(jīng)銷商正是讓這些不合適的資源牽著鼻子走，而在做市場的過程中失去了自我，陳先生也可以算一個典型。

　　A市作為三線城市，以該地的收入和消費水平，兩極分化較為嚴重，就小家電而言，其需求并不很旺盛，而消費能力較強的一批人，多大都也已經(jīng)選擇了一線品牌，且已經(jīng)接近飽和。陳先生盡管在當?shù)赜胁诲e的社會關(guān)系，也有著較好的市場意識，但對此也是無能為力。

　　事實上，陳先生缺乏的不僅是對該市場的摸底，相反，因為廠家給的贈品相對該品牌產(chǎn)品而言十分精美，就贈品而言更適合于先富起來的這群人，陳先生很被動地將消費對象首先鎖定在先富起來的這部分人，卻忽略這部分人對品牌的身份象征有著特殊的需要，品牌本身又對其缺乏吸引力，結(jié)果造成消費者看得上贈品，看不上產(chǎn)品。

　　事實上，以該品牌的產(chǎn)品力和形象力，其應(yīng)該是一款比較大眾化的品牌，因此，將其定位為工薪階層的選擇更合適，從品牌本身的檔次、產(chǎn)品的價位、以及渠道網(wǎng)點來說，工薪族與品牌都比較吻合，而且市場也有著更大的發(fā)展空間，但該贈品對工薪階層來說又顯得有點不倫不類，不但不能對消費者在賣場形成吸引力，相反，消費者覺得受這種贈品的排斥。

　　就上述操作而言，陳先生爭取的資源作用實在有限，而且還要承受額外的壓力。

　　練就向廠家要資源的本事

　　從人性的角度來講，“會哭的孩子有奶喝”，有其邏輯上的合理性，人們都有同情弱者卻更信任強者的心理，而哭多半是弱者表達情感的一種形式，當然也不排除強者示弱人前的情況。正因如此，向廠家訴苦、抱怨成了許多經(jīng)銷商示弱人前的拿手本領(lǐng)。那么經(jīng)銷商示弱于廠家又會得到多大的響應(yīng)和照顧呢。筆者過年回家時，老家一位電器經(jīng)銷點的老板曾經(jīng)說過一句這樣的話，讓我感受很深，“我們都圍著廠家哭，廠家找誰哭去”。但利潤對于經(jīng)營的重要性，又要求經(jīng)銷商在這種矛盾中去練就向廠家要資源的本事。

　　將欲取之，必先予之

　　有的人認為只要會哭，就會有奶喝，認為經(jīng)銷商只要不斷向廠家哭窮、抱怨，就會獲得廠家更多的資源支持。在筆者看來，并不是這么簡單，這個哭本身就是一門學(xué)問，對什么人哭，怎么哭，哭什么都需要有技巧。

　　理性人都有把自己利益最大化的傾向，“聰明人”都有從別處得到更多好處的情結(jié)，作為“人精”的生意人自然在這方面有著更大的興趣。事實上，許多做生意的道理與做人的道理一樣，廠家答應(yīng)給經(jīng)銷商更多資源，肯定會在經(jīng)銷商能否把這些資源轉(zhuǎn)化成多大的銷量，以及這些銷量能帶來多大的利潤之間作考量。既然如此，經(jīng)銷商要從廠家獲得更多的資源，就必須建立廠家對給予其資源創(chuàng)造銷量和利潤能力的信心。

　　與許多示弱于廠家，不斷向廠家訴苦的經(jīng)銷商相反，某地級市一豆?jié){機品牌經(jīng)銷商王先生充分利用其在當?shù)厥袌龅纳鐣Y源，幫助廠家片區(qū)經(jīng)理收集當?shù)厥袌鲂畔ⅲ瑤椭鷺I(yè)務(wù)員開發(fā)當?shù)厥袌鼍W(wǎng)點，在廠家即有經(jīng)銷商政策條件下，積極深入企業(yè)、社區(qū)做推廣。這樣，該品牌在當?shù)啬硰妱荻節(jié){機品牌的打壓下，在銷量上仍不斷創(chuàng)造奇跡。幫助廠家在該地打開局面的王先生也順理成章的成為該地的總代理，并成為廠家的“金牌經(jīng)銷商”（該品牌廠家將其經(jīng)銷商劃分為金牌、銀牌、銅牌、新進經(jīng)銷商四種級別，金牌經(jīng)銷商的級別最高，從廠家獲得的權(quán)利、資源也最多）。這就這樣，王先生迂回達到了從廠家獲得相比其它人而言更多資源的機會。

　　事實上，王先生的例子在其它地方也有一定的代表性，也符合當前許多家電廠家新型經(jīng)銷商的管理要求，即廠家要求經(jīng)銷商發(fā)揮主觀能動性，在當?shù)厥袌鲋鲃訝I銷做好市場的要求，而王先生們通過深諳“將欲取之，必先予之”道理，從廠家得到不錯的回報，并與廠家實現(xiàn)了雙贏。

　　明予隱取

　　經(jīng)銷商向廠家申請資源，同樣需要技巧，要讓人感覺合情、合理、合法。因此，對于廠家的經(jīng)銷商政策及其它市場政策，經(jīng)銷商在自身嚴格執(zhí)行的同時，要讓廠家看到經(jīng)銷商的嚴格執(zhí)行，這可以通過匯報或請廠家派人員監(jiān)督實現(xiàn)，要讓廠家切切實實看到經(jīng)銷商為其付出的努力以及其給予的資源所能獲得的回報，做到“明予”。

　　上例中的王先生在這一方面同樣很有心得，按王先生的話，“我喜歡別人向我匯報，這會讓我感覺這個人很重視我，這個人做事很認真，那么我想我的供應(yīng)商也有同樣的感覺。”這也許是王先生的另一高明之處。

　　王先生向廠家申請資源，對事前、事中、事后的匯報很是講究。在向廠家申請資源前喜歡先向廠家交一份資源使用計劃書，如促銷計劃書的主要內(nèi)容經(jīng)常包括促銷的背景、時間、地點、形式、預(yù)算以及預(yù)計效果等，如促銷的背景不是對抗競品，而是鞏固市場，王先生都會做出詳細的說明。

　　在廠家的資源、政策執(zhí)行過程中，王先生也常常會請求廠家的人員到現(xiàn)場看看，并美其名曰“指導(dǎo)工作”。資源使用的不同階段，王先生也會就資源的使用情況定期不定期派人向廠家匯報。特殊情況，王先生還會親自向廠家做出說明。

　　在資源使用事后，王先生也會做出資源使用流向表，而對各類廣告宣傳資源，如刷的墻體廣告、拉的橫幅以及店面門前使用的易拉寶，王先生也都會派人用數(shù)碼相機拍下來，然后做成PPT發(fā)給廠家，以方便廠家核查對賬，讓廠家放心，而只要廠家對其放心，廠家的各類資源就不會斷流，而且會讓廠家變得更加大方。

　　在對廠家資源的使用做到清清楚楚、明明白白的前提下，向廠家申請資源卻要使用相反的手法，當然，這不是要經(jīng)銷商去向廠家大搞灰色資源，經(jīng)銷商的立足點永遠只能是白色資源。經(jīng)銷商要讓廠家在對資源的使用可能達到的效果進行評估時，感覺資源本身的成本顯得微不足道，也就是說，這種資源的使用是會收到相當可觀的效果的，投入產(chǎn)出是相當合理的，從而使廠家看到效果，而忘記資源本身的成本，實現(xiàn)“隱取”的目的。

　　總而言之，向廠家爭取資源對經(jīng)銷商而言是一門學(xué)問，這門學(xué)問有許多可以從做人的道理中借鑒。向廠家爭取資源并不是越多越好，也不能是廠家給什么經(jīng)銷商就要什么，經(jīng)銷商要根據(jù)自己的需要量體裁衣，向廠家爭取更多合適的資源，而不是讓不合適的資源牽著鼻子走，自縛手腳。

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