贈(zèng)品+VIP會(huì)員制+溫情服務(wù)=100%滿(mǎn)意度

　　促銷(xiāo)管理是近年來(lái)產(chǎn)品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商抓終端市場(chǎng)的時(shí)髦提法，具體是指商家在終端零售中為了通過(guò)某種方式向顧客傳遞信息，并與其進(jìn)行信息溝通，以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的行為、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品為銷(xiāo)售目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理。

　　為了更好的了解到零售促銷(xiāo)管理的具體做法和經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，記者就該問(wèn)題采訪了有著26年終端市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)的江蘇阜寧縣益阜電子有限公司總經(jīng)理?xiàng)盍⒊?。楊先生道出了他們?dāng)今比較流行的成功做法——“贈(zèng)品+VIP會(huì)員制+溫情服務(wù)”的三合一系列產(chǎn)品促銷(xiāo)組合。筆者就此作法進(jìn)行了分析。

　　贈(zèng)品

　　凝聚人氣好方法

　　要想獲得好的銷(xiāo)售量，首先一點(diǎn)就是要吸引消費(fèi)者到自己店里來(lái)消費(fèi)。而在諸多的吸引方式當(dāng)中，贈(zèng)送贈(zèng)品作為促銷(xiāo)的有效手段之一，越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。益阜電子的三家賣(mài)場(chǎng)就采用這種方式吸引了一大批顧客。楊立成先生提到，在終端決勝時(shí)代，贈(zèng)品看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上同樣能顯示出經(jīng)銷(xiāo)商的水平，贈(zèng)品要以適當(dāng)?shù)姆绞秸嬲偷较M(fèi)者的心里，才能真正被消費(fèi)者認(rèn)可，也才能真正起到宣傳產(chǎn)品和吸引顧客的作用。

　　那么，如何選擇合適的物品做為贈(zèng)品呢?楊立成歸納了三點(diǎn)：第一，贈(zèng)送贈(zèng)品要在成本和價(jià)值之間尋找到平衡點(diǎn)，既要讓顧客感覺(jué)超值，同時(shí)也要讓正品售價(jià)能夠負(fù)擔(dān)得起。如果贈(zèng)品太過(guò)貴重，使正品的利潤(rùn)受到了較大影響，就會(huì)賠了夫人又折兵;如果贈(zèng)品太寒酸，又不能起到吸引顧客眼球的作用。 第二，贈(zèng)品質(zhì)量也同樣要有所保障，因?yàn)橘?zèng)品同樣體現(xiàn)著商家的誠(chéng)信，不能單純覺(jué)得白送的東西就可以忽視質(zhì)量。實(shí)際上贈(zèng)品除了它自身價(jià)值以外，還與正品價(jià)值密切相關(guān)，也體現(xiàn)著是企業(yè)的信譽(yù)。第三，商家一定要力爭(zhēng)保證贈(zèng)品的有效派發(fā)。有的商家不注意這一點(diǎn)，贈(zèng)品隨便送人，殊不知這里面有很多資源是重復(fù)的，并不能給商家?guī)?lái)有效客源，勞民傷財(cái)，在實(shí)踐中應(yīng)該盡量避免。

　　贈(zèng)品的選擇和贈(zèng)送要在實(shí)踐中摸索，要根據(jù)不同的環(huán)境和市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整，比如賣(mài)電磁爐贈(zèng)炒鍋，就又實(shí)惠又有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。而活動(dòng)主題、時(shí)間、地點(diǎn)、形式以及宣傳方式的選擇也是不可缺少的環(huán)節(jié)，如在五一、十一期間做家庭裝修的主題，在歲末年初做歡慶的主題，在中秋佳節(jié)做團(tuán)圓的主題，這樣就能牢牢把握住消費(fèi)者的心理。同樣，確定是利用報(bào)紙雜志、宣傳媒體、派發(fā)傳單還是其他什么方式宣傳也很重要。只有組織成功，將贈(zèng)品真正及時(shí)有效的發(fā)放到真正有意向購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)手中，營(yíng)造良好的廣告氛圍，才能真正凝聚人氣，吸引大量客戶(hù)積極消費(fèi)。

　　VIP會(huì)員制

　　讓顧客留得更久

　　VIP是英文“貴賓”的縮寫(xiě)。在日益白熱化的激烈商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客第一次消費(fèi)以后，如何讓其成為回頭客是接下來(lái)需要思考的問(wèn)題。為了爭(zhēng)奪客源，很多商家都先后推出了VIP會(huì)員制計(jì)劃，發(fā)放VIP會(huì)員卡，從而避免單純追求短期銷(xiāo)售利益。VIP會(huì)員制的制定能夠讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同質(zhì)商品得到了更多折扣和實(shí)惠，增加了顧客的忠誠(chéng)度。

　　益阜電子的終端門(mén)店也采取了VIP卡的方式。為了穩(wěn)定消費(fèi)群，他們實(shí)行了會(huì)員積分、按積分贈(zèng)禮等活動(dòng)，定期或者不定期的讓利，分積到一定的程度，就可以換購(gòu)其它商品，獲得相應(yīng)的禮物。VIP卡的方式鎖定了一部分消費(fèi)者。益阜電子為VIP卡用戶(hù)提供比普通消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)、更及時(shí)的套餐服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，感覺(jué)到賓至如歸。通過(guò)這種VIP服務(wù)的方式，賣(mài)場(chǎng)留住了回頭客，讓顧客買(mǎi)得更久。

　　溫情服務(wù)

　　使顧客和你心貼心

　　服務(wù)是除了商品價(jià)格以外消費(fèi)者最為關(guān)心的重要因素。當(dāng)顧客認(rèn)為賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果的時(shí)候，就會(huì)離你而去。而且，這個(gè)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)很有可能具有傳導(dǎo)作用，會(huì)影響到其它顧客對(duì)賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)的看法，因此，服務(wù)質(zhì)量并非可有可無(wú)，它是影響業(yè)務(wù)量的重要影響因素之一。要想讓顧客對(duì)各種賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)性，服務(wù)就顯得尤為重要了。楊立成表示，他們的產(chǎn)品終端門(mén)店堅(jiān)持了“硬服務(wù)”與“軟服務(wù)”兩手都要硬的服務(wù)方針，前者主要是指產(chǎn)品質(zhì)量、店面設(shè)計(jì)和宣傳手段等，后者則是購(gòu)員耐心細(xì)致的介紹和講解。只有雙管齊下，才能讓顧客感覺(jué)到溫情，愿意和你心貼心。另外，除了一些產(chǎn)品常規(guī)的維修和保養(yǎng)外，他們還注重對(duì)服務(wù)的擴(kuò)展，包括一些對(duì)原本應(yīng)該是生產(chǎn)企業(yè)的工作的完善。這樣的溫情服務(wù)感動(dòng)了很多消費(fèi)者，讓周邊很多顧客愿意到這里來(lái)消費(fèi)。

　　在采訪中楊立成還透露了這樣一個(gè)“溫情”細(xì)節(jié)。他說(shuō)：“如果你在我們這里買(mǎi)了一臺(tái)電磁爐，我們不但保修，還承諾只要你家里還有其他電器產(chǎn)品我們也都可以幫助您維修，而且保修期內(nèi)不收費(fèi)用。在周邊地區(qū)，有很多人家中的一些小家電，比如DVD，壞了可能就被直接丟棄了，但在我們這里，就可能重新再利用。這種方式，一下子就拉近了的顧客和零售商的距離，讓對(duì)方覺(jué)得我們并不僅僅是一個(gè)冷冰冰的機(jī)器，也有很濃的人情味。信譽(yù)度會(huì)一傳十、十傳百，最后肯定會(huì)提高自己的信譽(yù)度和知名度，使顧客和我們心貼心。”

　　不打折更有益

　　采訪過(guò)程中，筆者對(duì)楊先生為何沒(méi)有提到時(shí)下流行的“打折”形式感到好奇，楊立成明確表示他反對(duì)打折這一方式。他認(rèn)為，現(xiàn)在各類(lèi)零售終端為爭(zhēng)奪顧客紛紛上演各種類(lèi)型的“價(jià)格大戰(zhàn)”，有的甚至不惜采用“數(shù)字游戲”來(lái)提起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，這實(shí)際上只能是短期行為。因?yàn)樵谖⒗麜r(shí)代，商家和消費(fèi)者都普遍意識(shí)到：無(wú)論怎樣宣傳，低于成本銷(xiāo)售的產(chǎn)品是不太可能的，即使有短期傾銷(xiāo)，也不會(huì)持久。而由價(jià)格戰(zhàn)所引起的同行之間的血拼，卻會(huì)不可避免地導(dǎo)致行業(yè)間利潤(rùn)率降低，最終形成“雙輸”局面。所以，打折只是最原始、簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)方式，有時(shí)甚至可能適得其反。打折時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的群體，往往并不是你的固定消費(fèi)者。

　　一味的價(jià)格讓利并不利于企業(yè)形象的維護(hù)和提高，甚至可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的疑慮，得不償失。

　　總之，零售終端促銷(xiāo)管理是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的重要武器。盡管不同的商家、不同的決策層都會(huì)對(duì)之有自己獨(dú)到的看法，但“贈(zèng)品+VIP會(huì)員制+溫情服務(wù)”的方式也不失為一個(gè)成功的促銷(xiāo)案例，在此，筆者只是管中窺豹，希望能夠帶給大家一些感悟。