渠道促銷與終端促銷問(wèn)題解析

　　由于習(xí)以為常，一般促銷對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)不是新鮮事，參與熱情已經(jīng)失去。作為企業(yè)其實(shí)也是身受其害，為保持自己的市場(chǎng)占有率，而不得以而為之。促銷，因銷售環(huán)節(jié)的不同而分為兩大類：渠道促銷和終端促銷。

        渠道促銷由于與銷售政策、價(jià)格體系等企業(yè)機(jī)密有關(guān)聯(lián)，為避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞知實(shí)施攻擊堵截，具體的實(shí)施方案都比較保密。終端促銷，為吸引消費(fèi)者的眼球，增加購(gòu)買率，眾多廠家的促銷形式是爭(zhēng)奇斗妍，五花八門，但萬(wàn)變不離其宗，大贈(zèng)送、大抽獎(jiǎng)、大降價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、買一送一，……

　　在執(zhí)行任何形式的促銷活動(dòng)過(guò)程中，相對(duì)企業(yè)而言還需樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，各種條件的變化都可能導(dǎo)致出現(xiàn)意外的異常情況發(fā)生，若自己渾然不知，必定會(huì)造成沒(méi)必要的損失，影響整個(gè)促銷計(jì)劃的執(zhí)行及市場(chǎng)的穩(wěn)定。

      優(yōu)質(zhì)有效的銷售促進(jìn)，不僅能加強(qiáng)商家與消費(fèi)者的感情溝通，提升品牌的知名度及銷售量，還可以調(diào)整市場(chǎng)的供求關(guān)系，優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但終端促銷活動(dòng)的實(shí)施在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有其短處，畢竟單靠促銷難以為企業(yè)建立品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，無(wú)節(jié)制的促銷活動(dòng)還會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，提高價(jià)格敏感度，難以獲得經(jīng)銷商的支持，而且還會(huì)失去消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，造成企業(yè)產(chǎn)品的積壓。從企業(yè)的角度來(lái)講，提升銷量最直接有效的手段就是渠道促銷，特別是在銷售淡季和年終，許多企業(yè)的營(yíng)銷部門為提高淡季銷量及完成銷售任務(wù)，都喜歡使用渠道促銷的手段達(dá)成銷售回款的目的。目前渠道促銷，各廠家比較常用的方式有搭配促銷、限量贈(zèng)送、銷售折扣、陳列津貼、廣告津貼、聯(lián)合促銷等。

　　渠道促銷不僅可以降低企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，減少促銷流程的復(fù)雜性，增強(qiáng)可控性，更可以爭(zhēng)取商家的資金，擴(kuò)大商家的庫(kù)存吞吐量，迫使商家投入更多的精力分銷產(chǎn)品。目前多數(shù)商家都代理數(shù)家產(chǎn)品，資金分散，精力有限，特別是小家電的商家，代理品牌更多，資金也更為緊張，每次打款超過(guò)20萬(wàn)元的已經(jīng)是難得，很多都是幾萬(wàn)左右。雖說(shuō)渠道促銷也給商家?guī)?lái)資金及庫(kù)存方面的壓力，但由于可以給予商家可觀的利潤(rùn)，還是吸引著他們積極的參與。對(duì)于大商家來(lái)講，他們?cè)诮K端及二級(jí)渠道上有更大的利潤(rùn)空間可操控，如果利用得當(dāng)，不僅可以促進(jìn)終端及二級(jí)渠道的積極性，還能加快資金的周轉(zhuǎn)率，穩(wěn)定加強(qiáng)終端及二級(jí)渠道。

　　然而，渠道促銷也是很有講究的。如果企業(yè)促銷落實(shí)監(jiān)控不到位，就可能改變企業(yè)促銷的初衷，無(wú)法保證各個(gè)層級(jí)商家及消費(fèi)者的應(yīng)得利益，影響渠道的良性發(fā)展，出現(xiàn)大商家不將企業(yè)的讓利優(yōu)惠給下級(jí)商家的情況。還有可能造成大商家利用促銷產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沖擊其它區(qū)域，攪亂其它市場(chǎng)，破壞價(jià)格體系，引發(fā)區(qū)域商家之間矛盾的局面，最終影響品牌的建設(shè)與發(fā)展。因?yàn)樵谀壳笆袌?chǎng)環(huán)鏡下，企業(yè)與商家之間缺乏必要的誠(chéng)信，短期行為嚴(yán)重，大商家都不愿意透露下級(jí)網(wǎng)絡(luò)的分布情況，對(duì)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格情況更是嚴(yán)密保守，生怕企業(yè)搶奪其網(wǎng)絡(luò)，分解自己的資源，促銷策劃與管理就顯得特別重要。出于對(duì)大商家利益的維護(hù)，避免小商家、大賣場(chǎng)等摸透大商家及企業(yè)自身的價(jià)格策略，對(duì)于價(jià)格、利潤(rùn)的嚴(yán)密控制是渠道促銷最為重要的一環(huán)，若出現(xiàn)泄露，不僅影響合作商家的熱情，還會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可乘之機(jī)，使之制定針對(duì)性的方案，讓各商家掉轉(zhuǎn)船頭，另謀“生計(jì)”，給自己以沉重的打擊。

　　終端促銷是把雙刃劍，要舞好這把劍，就需要針對(duì)不同的區(qū)域、不同的階段及季節(jié)特點(diǎn)，精心策劃，周密準(zhǔn)備和部署，整合現(xiàn)有資源，從產(chǎn)品、廣告、終端、活動(dòng)等各方面加以創(chuàng)新，形成一股強(qiáng)大的銷售合力，不斷刺激商家的需求和欲望，才能大幅度的提升銷量，保證促銷的成功進(jìn)行。

　　企業(yè)單單把促銷方案和政策放給經(jīng)銷商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在促銷活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，作為區(qū)域管理者的辦事處必須發(fā)揮積極的作用，做好執(zhí)行指導(dǎo)和監(jiān)控工作，防止促銷政策截留，有效地保證促銷活動(dòng)的執(zhí)行。同時(shí)也在考核、催款、搜集信息等方面發(fā)揮獨(dú)特作用，所以，經(jīng)銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實(shí)施的重中之重。但某些家電企業(yè)，因?qū)嵙τ邢藜皦褐茽I(yíng)銷費(fèi)用，所謂的辦事處或分公司只是單槍匹馬的一人，無(wú)法真正的對(duì)促銷實(shí)行全面的監(jiān)管，那促銷的效果自然就會(huì)大大折扣了。

　　通常一次成功的終端促銷活動(dòng)，從對(duì)所在區(qū)域商家的篩選、銷售終端的合理布局、終端商家的公關(guān)，到終端現(xiàn)場(chǎng)的布置、導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)等等方面都必須環(huán)環(huán)相扣，不能有絲毫馬虎的，如果不了解具體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、渠道的分布、商家的實(shí)力、消費(fèi)的習(xí)慣等，就無(wú)法根據(jù)區(qū)域的差異性針對(duì)性的制定分解執(zhí)行策略，更不要說(shuō)執(zhí)行問(wèn)題了。

　　終端促銷選擇好經(jīng)銷商很重要。如果不了解他的資金、網(wǎng)絡(luò)、跟商場(chǎng)的客情關(guān)系，將直接影響促銷的效果。更麻煩的是，如果沒(méi)能平衡好商家間的關(guān)系，商家便會(huì)認(rèn)為企業(yè)偏袒別人，對(duì)他不重視，這樣的話就影響了他的積極性，也可能影響以后彼此間的合作，而最為直接的可能便是下個(gè)月不回款給公司，讓辦事處完成不了銷售任務(wù)。而商家確定后，為防止促銷期間產(chǎn)品、促銷禮品脫銷斷節(jié)，便需要對(duì)商家產(chǎn)品庫(kù)存情況進(jìn)行了解、制定合理的備貨計(jì)劃和計(jì)劃禮品數(shù)量。再說(shuō)促銷終端確定后，對(duì)促銷終端商家的公關(guān)、促銷產(chǎn)品鋪貨、廣告宣傳的策略實(shí)施、導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)等都需要進(jìn)行布置。