數(shù)碼渠道理性面對(duì)扁平化

　　2003年被業(yè)界公認(rèn)為是“數(shù)碼年”，以DV、DC、MP3等為代表的數(shù)碼產(chǎn)品成為中國(guó)IT市場(chǎng)中最大的亮點(diǎn)。單從近幾年數(shù)碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售量就可見(jiàn)一斑：2003年與2002年相比，數(shù)碼照相機(jī)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)139.2%和61.4%；數(shù)碼攝像機(jī)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)197.3%和125.9%。面對(duì)這種呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，佳能、富士、奧林巴斯、索尼等眾多數(shù)碼廠家正使出渾身解數(shù)來(lái)角逐這塊市場(chǎng)，以期分得盡可能的“甜頭”。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)廠家無(wú)法回避的事實(shí)，而且隨著中國(guó)數(shù)碼產(chǎn)品核心技術(shù)及配套產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)數(shù)碼產(chǎn)品相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)市場(chǎng)的成熟，國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌數(shù)碼產(chǎn)品各生產(chǎn)廠家之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也從起初的技術(shù)性能轉(zhuǎn)移到分銷(xiāo)渠道的較量，一場(chǎng)針對(duì)數(shù)碼渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)硝煙漸起。

　　代理制在數(shù)碼領(lǐng)域步履維艱？

　　從目前來(lái)看，數(shù)碼產(chǎn)品分銷(xiāo)主要有這樣兩條大的途徑：一是通過(guò)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的代理和經(jīng)銷(xiāo)渠道，即IT渠道，具體有：各地電腦城的產(chǎn)品銷(xiāo)售柜臺(tái)、電腦城內(nèi)或電腦城以外的IT品牌專(zhuān)賣(mài)店；二是通過(guò)傳統(tǒng)相機(jī)、家電銷(xiāo)售渠道，具體有：百貨商場(chǎng)攝影器材專(zhuān)柜、影像器材專(zhuān)賣(mài)店、以三聯(lián)國(guó)美為代表的大型電器連鎖店等。渠道的多元化使得如今的數(shù)碼產(chǎn)品能夠更快捷的走進(jìn)“尋常百姓家”，廠家的產(chǎn)品鋪貨率大為提高。

　　和手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展情況相似的是，數(shù)碼產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售也是從代理制開(kāi)始的。國(guó)外數(shù)碼廠家最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況不熟悉，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼相機(jī)的使用處于初級(jí)階段，維護(hù)和維修需要花費(fèi)大量時(shí)間和財(cái)力，為了減少在這方面的投入，因此眾多廠家都不約而同地選擇了這種總代理模式（即：廠家→總代理→二級(jí)、三級(jí)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商→零售店→用戶(hù)）。

　　在這種分銷(xiāo)模式下，對(duì)于數(shù)碼經(jīng)銷(xiāo)商（或代理商）而言，渠道差價(jià)無(wú)疑是其主要的利潤(rùn)源泉。然而各級(jí)渠道中間往往有著明顯的差價(jià)，加上流通渠道的復(fù)雜性，使得各終端銷(xiāo)售的價(jià)格差距很大，價(jià)格混亂從而導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂，渠道忠誠(chéng)度越往渠道下游越低。某些經(jīng)銷(xiāo)商可以憑借自己對(duì)市場(chǎng)的把握或者通過(guò)區(qū)域間的“竄貨”來(lái)賺取其中的差價(jià)。一些廠家給予渠道成員的激勵(lì)機(jī)制如“返點(diǎn)”等反而被一些經(jīng)銷(xiāo)商作為“竄貨”的工具。

　　在一線(xiàn)品牌里，奧林巴斯數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)的渠道最為復(fù)雜。在IT渠道有“神州數(shù)碼”和“奧美迪”兩家總代理商；在傳統(tǒng)相機(jī)渠道里又有另外兩家總代理；而在北京中關(guān)村，其四大代理的貨都有，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，大家的利潤(rùn)都很薄，渠道一片混亂，不同的渠道、不同的區(qū)域之間都有“竄貨”，各代理之間以及多級(jí)代理之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)曾一度使奧林巴斯陷入渠道的陷阱，這對(duì)奧林巴斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展顯然是不利的。

　　越演越烈的扁平化趨勢(shì)

　　與數(shù)碼產(chǎn)品技術(shù)日益成熟不協(xié)調(diào)的是中國(guó)數(shù)碼產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道尚在襁褓。“獨(dú)家總代理”的模式曾為國(guó)外數(shù)碼廠家快速登陸中國(guó)市場(chǎng)立下汗馬功勞，但從近來(lái)的各方資料顯示，這種模式已逐步被供應(yīng)鏈上游的廠家所遺棄。

　　分銷(xiāo)商“多、小、散、亂”的局面迫使數(shù)碼渠道不得不緊急轉(zhuǎn)型，取消總代理，進(jìn)行渠道扁平化逐漸成為一種趨勢(shì)，成為眾多廠家的追逐利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的“新藥方”。很多廠家已經(jīng)減少了總代理這一級(jí)。即使不能在全國(guó)范圍取消總代理，也會(huì)在一些重點(diǎn)區(qū)域屏蔽總代理，廠家直接發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，甚至開(kāi)始嘗試在中心城市做直銷(xiāo)。

　　佳能在中國(guó)最初階段的渠道政策采用的是獨(dú)家總代理方針。“中恒訊視”曾是其在中國(guó)唯一經(jīng)過(guò)授權(quán)的總代理商。2003年9月起，佳能率先取消總代理制，直接通過(guò)二級(jí)代理、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)用戶(hù)，此后二級(jí)代理也要逐步被取消，最后通過(guò)自己的渠道直接服務(wù)于最終用戶(hù)。截至今年3月16日，佳能在中國(guó)已經(jīng)建立14家分公司。分公司成立以后，其最大的職能就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)方面的指導(dǎo)和培訓(xùn)。公司能夠直接面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)雙方交流。由于分公司更加直接近市場(chǎng)，所以能夠了解來(lái)自市場(chǎng)的真實(shí)消息，這對(duì)佳能更好地滿(mǎn)足拓展市場(chǎng)是大有裨益的。

　　渠道扁平化在中國(guó)數(shù)碼界愈演愈烈，隨著佳能結(jié)束與總代理“中恒訊視”的合作關(guān)系，三星也結(jié)束了和首創(chuàng)電子、萬(wàn)?？萍嫉莫?dú)家總代理關(guān)系，4月份，奧林巴斯也對(duì)其數(shù)碼相機(jī)渠道進(jìn)行變革：北京、上海、廣州、深圳四市由奧林巴斯（中國(guó)）投資有限公司直接供貨。

　　渠道扁平化，對(duì)于有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商而言顯然是一件好事：去掉了總代理，減少了一個(gè)抽取利潤(rùn)的環(huán)節(jié)。而對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，渠道環(huán)節(jié)的縮短，一方面自己來(lái)控制價(jià)格，渠道的利潤(rùn)也會(huì)更加公平合理；另一方面，廠家必然擁有更大的渠道控制權(quán)，對(duì)渠道的管理也會(huì)更加有力，從而更有力地阻止“竄貨”、水貨的發(fā)生。

　　扁平化引發(fā)行業(yè)四痛

　　雖然數(shù)碼渠道扁平化已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外廠家爭(zhēng)相效仿，但是其引發(fā)的問(wèn)題和陣痛也正因我國(guó)不成熟的數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀而逐漸為人們所認(rèn)識(shí)，我們也不能回避“渠道扁平化之痛”！

　　渠道價(jià)格之痛：廠家渠道扁平化措施實(shí)施以后，層級(jí)間的代理被取消，經(jīng)銷(xiāo)商只能到廠家的中國(guó)公司或總代理那里提貨，但廠家往往對(duì)終端的供貨、銷(xiāo)貨的價(jià)格控制得非常嚴(yán)格，直接導(dǎo)致了大部分經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間被大大壓縮，其產(chǎn)品分銷(xiāo)的積極性必然會(huì)降低。在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商往往把“返點(diǎn)”的錢(qián)提前算進(jìn)去，但是這樣一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)隨時(shí)可能讓經(jīng)銷(xiāo)商陷入賠錢(qián)的境地。

　　現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)之痛：渠道扁平化之前，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商和廠家的付款方式一般是通過(guò)后付款或先付部分款項(xiàng)來(lái)操作。但渠道扁平化后，這種情況卻“一去不復(fù)返”了，因?yàn)楝F(xiàn)在廠家都提倡現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。很多經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有足夠的資金用于現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，非常頭痛。為了減少“現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)”的壓力，經(jīng)銷(xiāo)商一般都不敢進(jìn)太多的貨，市場(chǎng)上的缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，價(jià)格浮動(dòng)亦十分明顯。很多規(guī)模較小的經(jīng)銷(xiāo)商，只好從一些更大的經(jīng)銷(xiāo)商那里提貨，暫時(shí)避免資金壓力的問(wèn)題。但由于那些大的經(jīng)銷(xiāo)商往往也直接做終端用戶(hù)，使得雙方經(jīng)常產(chǎn)生矛盾。

　　分銷(xiāo)物流之痛：物流體系是否能夠給予足夠的支持是對(duì)渠道能否有效扁平化最大的考驗(yàn)，也就是說(shuō)，渠道扁平了，對(duì)配送能力要求更高了。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，沿海和內(nèi)地差距已是不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售在逐漸從沿海地區(qū)向內(nèi)陸發(fā)展，如果廠家直接在內(nèi)地銷(xiāo)售，沒(méi)有在各大區(qū)域建立物流分銷(xiāo)中心，那么進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、處理客戶(hù)訂單、安排運(yùn)輸?shù)染蜁?huì)顯得力不從心。而自建單獨(dú)的物流體系，這對(duì)國(guó)外的數(shù)碼廠家來(lái)說(shuō)，卻不劃算。社會(huì)化的物流體系又不夠完善。

　　廠商關(guān)系之痛：企業(yè)去掉了中間商進(jìn)行直銷(xiāo)，必然會(huì)對(duì)原有經(jīng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生沖擊。盡管這些IT巨頭們?yōu)閰f(xié)調(diào)可能產(chǎn)生的渠道沖突做了很多的努力，但自己直銷(xiāo)和通過(guò)代理商來(lái)銷(xiāo)售的矛盾依然存在。很明顯的是，銷(xiāo)售過(guò)程中環(huán)節(jié)越少，成本就越低，也就越有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。顯然相比之下，基于傳統(tǒng)渠道之上的經(jīng)銷(xiāo)商原有的利潤(rùn)空間受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，如何協(xié)調(diào)直銷(xiāo)體系與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，已成為這些巨頭們嘗試直銷(xiāo)后需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

　　復(fù)合化大勢(shì)所趨？

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)：在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)渠道和IT渠道的結(jié)合的“復(fù)合型渠道”將是一種數(shù)碼分銷(xiāo)商最佳的渠道模式。單一的渠道模式正在逐步退出歷史舞臺(tái)，而堅(jiān)持“兩條腿”走路：即以電腦城、科技市場(chǎng)等IT專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道為主，以商場(chǎng)、家電賣(mài)場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店等大眾渠道為輔，正是當(dāng)前各大數(shù)碼廠家站穩(wěn)中國(guó)數(shù)碼市場(chǎng)的首選。

　　對(duì)數(shù)碼廠家而言，渠道復(fù)合化就是要求廠家根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，根據(jù)最終消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品不同的消費(fèi)行為特征，有針對(duì)性地制定嚴(yán)格的分銷(xiāo)政策，在追求廠商雙贏的同時(shí)，加大對(duì)違反政策的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商懲罰的力度。而在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的城市，如北京、上海、廣州等地可以適當(dāng)減少中間商數(shù)目，直接推行渠道扁平化，進(jìn)行直銷(xiāo)。廠家渠道的復(fù)合化是在我國(guó)數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸由不成熟走向成熟的過(guò)程中的一種過(guò)渡解決方案。

　　我們知道，攝像機(jī)產(chǎn)品一直以來(lái)都是主要作為家電產(chǎn)品而在各商場(chǎng)以及音像器材店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售的。然而，廠家通過(guò)與IT供應(yīng)鏈上、下游新領(lǐng)域的經(jīng)銷(xiāo)商合作，混合型渠道也展現(xiàn)出來(lái)。如夏普與神州數(shù)碼的合作，就使IT渠道開(kāi)始成為夏普ＤＶ產(chǎn)品的主要渠道。

　　與此同時(shí)，數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商也在主動(dòng)向傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)延伸，也開(kāi)始發(fā)展自己的連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。以適應(yīng)兩類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)融合趨勢(shì)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，分散渠道風(fēng)險(xiǎn)。如神州數(shù)碼在豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)張到超市、百貨等傳統(tǒng)渠道。

　　在數(shù)碼產(chǎn)品渠道領(lǐng)域，最近最能吸引公眾眼球的莫過(guò)于國(guó)美數(shù)碼館的開(kāi)張。今年6月30日，伴隨數(shù)碼發(fā)布會(huì)的召開(kāi)，國(guó)美將原先在同一賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的數(shù)碼相機(jī)、MP3等數(shù)碼產(chǎn)品剝離開(kāi)來(lái)，進(jìn)行單獨(dú)銷(xiāo)售。

　　在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，如何為復(fù)合型渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)復(fù)合型渠道的市場(chǎng)忠誠(chéng)度是未來(lái)分銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心之一。             （責(zé)編 朱禹韜）