終端出樣的問題診斷

　　只要是一線銷售代表就一定有“出樣”的經歷，出樣本身并不難，難的是如何提高出樣質量，絕大部分銷售代表都曾面臨類似的困惑。產品出樣不僅與產品銷量有很大的關系，而且它還擔負著占用陳列排面，打壓競爭對手等重要功能。此外，出樣組合質量的高低不僅可以襯托出銷售代表的業(yè)務素質，而且可以預測出該品牌在終端表現。現在終端出樣主要有以下幾種常見的現象和問題：

　　標準之爭

　　很多公司都面臨過這樣的問題：一方面，好容易申請下來的專柜，由于最后不能有效的執(zhí)行廠家的出樣標準，而受到很大的壓力，而一旦強制性推行出樣標準，業(yè)務員怨聲載道，消極執(zhí)行，效果也自然大打折扣；另一方面，部分零售商出于減輕庫存壓力、追求高的資金流轉率等目的，對月銷量排名靠后或銷量為零的單品實現清退處理，如此一來，一些廠家的出樣標準也不得不受到終端強勁的壓力。而廠家仍堅持標準出樣又是為什么呢？

　　從廠家的角度來說，建設一個專柜費用不菲，多則五六萬元，少則七八千元，任何一個環(huán)節(jié)都不敢妄意而為之。因此，申請專柜需要經過當地辦事處、總部等各個環(huán)節(jié)的審批、評估、核算，手續(xù)相當嚴格。尤其是國內二線品牌，終端建設費用本來就很緊張，但為了建設統(tǒng)一的品牌形象、提高品牌知名度，也只得勒緊皮帶、緊衣縮食、精打細算，將每分錢都花在刀刃上，同時要求代理商或零售商保證最好的專柜位置、執(zhí)行專柜出樣標準、支持堆頭促銷、海報促銷等，以增加銷售機會，早日實現“投入產出”平衡。然后，專柜進場一個月后，廠家發(fā)現代理商根本就沒有執(zhí)行出樣標準，很多單品都給撤柜或收起來了，標準出樣凌亂不堪！憤怒的廠家馬上約代理商開會：強烈抗議、威脅、提出整改意見，代理商唯唯諾諾，卻也是一肚子苦水。

　　他們說，不是不想推行出樣標準，事實上，他們也曾強烈要求必須按廠家專柜出樣標準執(zhí)行，但業(yè)務員強烈反對實在是出乎意料，為安撫大家的情緒，最后只能不了了之。原因是：代理商的業(yè)務員銷售業(yè)績考核比較嚴格，除回款率、增長率考核外，還有利潤率、費用率等多項考核，業(yè)務員為達成各項指標，只好要求公司給予足夠大的終端操作空間，在資源及管理等方面，一切以達成考核指標為主。

　　于是，業(yè)務員的各種終端短期行為俯拾即是，經常刪減專柜出樣單品也就成了家常便飯。表面來看，業(yè)務員也有他的道理：不好賣的單品，一是占地方，二是影響他達成考核指標，他不得不撤換下來，用來擺放其它品牌的暢銷品。如在廠家的標準出樣當中，有三款價格在一千元以上的高檔電飯煲陳列在專柜的“黃金位置”，其主要作用是為了突出品牌形象。但銷售代表認為，這三臺機器占據位置太好，而一個月賣不了幾臺。因此，要不干脆撤柜，要不就是放在柜臺的最底下最角落的地方，將流通比較快的特價機擺上來。這樣一調整，對銷售提升就一定有用嗎？我們姑且來看一下國際品牌的出樣：在他們專柜的黃金位置，固定陳列的永遠是他們的高檔形象機種，有誰見過特價機或低端機擺在上面的？其實，道理很淺顯：高檔機型主要體現的是一家公司的實力，它的主要作用是展示，而不是完成銷售。只有統(tǒng)一靚麗的終端形象、豐滿的單品結構、履蓋各檔次的機型，才能吸引消費者的目光，增加銷售機會。前不久，中國小家電網上刊出了這樣一組數據：選購小家電的消費者，認品牌的約占據20%，認價格的約占13%左右，這也就是說，品牌選購是小家電消費者的第一選購行為，而標準出樣對于品牌的建設又是那樣的至關重要，自已想想吧！那么對于零售商干擾標準出樣，我們又該如何應對呢？上邊說過，有的零售商這樣做主要是為了減輕庫存壓力、追求高的資金流轉率，出發(fā)點也無可厚非，但關鍵是他采取的這種方法，存在很大的弊端。首先，單品銷量為零不一定是滯銷產品，可能是受銷售季節(jié)或導購員主推習慣的影響，比如說加濕器在六七月份，月銷量不足十臺，你能說它是滯銷品嗎？其次，追求高的利潤率也要看品牌整體的利潤貢獻率、庫存周轉率，而通過單品來觀察實在是有些“管中窺豹，以偏概全”的嫌疑。試想，一個偌大的商場如果僅只保留一些暢銷品，那這個商場還不得空蕩蕩的？

　　作為廠家來講，要想避免發(fā)生類似現象，可與代理商簽訂附加協議，明確彼此的責權義務；另外，也有必要在制定專柜出樣標準時多多征詢代理商的意見，以利于推行。

　　針對性不強

　　近來，單品結構組合的話題很熱，有關于它的討論也非常積極，其重要性不言而喻，這里不予贅述，筆者認為單品出樣組合的重要點有兩個：一是加速產品周轉；二是提高毛利率。相信這些，很多業(yè)務員都明白，也都是這樣去做的，但在公司終端質量大檢閱的時候，為什么還是很難發(fā)現高質量的單品出樣組合呢？原因只有一個——認識還不夠充分！

　　我們都知道８０％的銷量來自２０％的單品這個道理。這20%的單品一定是我們用來“攻城拔寨”的“尖兵利器”。人們常說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。出樣也適用這個道理，你越充分了解對手出樣策略，就越能有針對性的打壓對手的每一款暢銷機型或主推機型。因此，在進行出樣組合的時候，我們首先要了解對手的出樣單品系列、各系列的主打品、主打品賣點、配贈形式，然后據此找出我們可與之較量的“尖兵利器”，對比分析我們有哪些獨特的賣點，以求建立產品特性區(qū)隔，找出對手的突破點予以狠狠打擊。

　當對手推出一款終端特價199元的飲水機，市場反響很大時，怎么辦呢？我們了解到競品是一款停產型號，特價促銷屬于庫存清理。因此，我們馬上拿出一款促銷價188元的新特價機，配置比對手高。此外，與對手并排擺堆頭、打POP，突出“新品上市促銷”，意下之意，對手是在清理庫存，同時，為了不造成部分高檔客戶的流失，我們在堆頭上放置了宣傳單頁，專柜裝飾上則重點突出高檔機型。對手在我們強有力的出樣面前，一下子就給壓得死死的。

　　除上述之外，我們還要注意，出樣組合的其它方面：如高利潤、低流轉；低利潤、高流轉的組合；新老品的組合；無對手跟進的產品組合等等。

　　摸清賣場情況

　　終端真是一個大千世界，你經常能發(fā)現一些令人嘖嘖稱奇的現象：裝修考究、以高檔商品為主的全國知名商場，不時能看到一些做工粗糙、手感觀感均很低檔的雜牌商品堂而皇之的擺在商場的柜臺上，要知道這類商品在電器專營店都很難進場，真是令人費解；在以大眾消費為主的大賣場或連鎖超市，有些品牌的出樣則更為搞笑，七八千元的時尚家電也敢往上貨架上擺，且沒有相應的演示推介配合，在消費者尚不清楚產品特點的情況下，他能在這兒消費嗎？對賣場情況了解不夠充分，是一些廠商的通病，那么如何結合賣場情況來進行出樣組合呢？

　?、?傳統(tǒng)百貨商場要突出品牌形象、多上中高檔機型；以上例舉現象來說：那么低檔的商品擺在那兒，壓根兒就無人問津，想想看，來這類商場逛的消費者有幾個人是沖著低檔貨來的呢？就算人家想買便宜貨，怎么著也得買高檔品牌的打折貨吧！雖說，在業(yè)內有這樣一種說法，雜牌的利潤通常是知名品牌的兩倍以上，但在這樣的高檔商場，以其流轉率之低又能保證多高的利潤額呢？筆者以前所在的一家代理公司，就有類似的失誤，在北京一些高檔商場，如長安、百盛、雙安、翠微，憑借與采購良好的客情關系，在其貨架上擺出了一些“快速電熱開水瓶”、“機械直身電飯鍋”等瀕臨淘汰的產品，雖說其價格較低，但由于這類產品的黃金時代已經過去了，更多的消費者已接受了“飲水機”、“電水煲”、“智能/數碼電飯煲”，因此，這類產品的命運可想而知，不出量還占據了不少的陳列面，不僅影響其它品牌新品的上市，而且由于終端積壓的庫存消化起來非常繁重、工廠也因此背上很重的資金壓力遲遲不能開發(fā)新品，嚴重影響產品的更新換代。

　?、?大賣場特價促銷活動多，要以超市特供機出樣為主，佐以價格操作空間較大的特價機；如果超市演示氣氛較濃，那么就要出樣功能演示性強的產品。曾有一家供應商，在家樂福出樣了一系列高檔面包機，作為一種相當歐化的產品，很多人并不熟悉這款產品的性能，加上其六、七百元的價位、無長期現場演示推介活動，效果非常不理想，上柜兩個后就灰溜溜的撤柜了，但如果在高檔商場出樣，命運還會一樣嗎？超市上樣，一定要以消費者耳熟能詳、普及率較高的大眾化的產品為主。

　　③ 在電器專營店，駐場品牌一般都有專柜，因此出樣相對要寬松一些，但一定要考慮各店所在地商業(yè)情況。如商場所在地周邊購買力情況，比如周圍有哪些社區(qū)、大中型企事業(yè)單位、社區(qū)居民基本情況（工作、薪資等）、消費習慣，企事業(yè)單位性質等。

　　此外，擬好出樣清單之后，也可與對手的出樣進行比較以辨別在認識上是否存在一致性，如區(qū)別太大，則建議重新評估一次。

　　特價機、低檔機出樣管用嗎？

　　在很多廠家的專柜上，你總能看到打著一溜兒的黃色特價簽，仿佛每個單品都在搞特價或降價處理。導購員在面對消費者時，也總是習慣性的說，“現在在搞活動，原價××，現在××，直降××”云云，似乎沒有特價機，銷售就難以為續(xù)。這種情況在部分國內二線品牌中，尤為突出。久而久之，導購員形成了一種慣性，總是推低價機，而對于部分高價的高檔機，則明顯的缺乏信心，銷售額上不出，收入自然也高不到哪兒去。以某品牌的吸塵器出樣為例，價格在500元以上的基本難尋蹤跡，300元左右的特價機滿柜臺飛，消費者看到的是：空蕩蕩的柜臺擺著幾款外觀土得掉渣，配置又低的樣品，一看就是質量差的大路貨；而緊挨著我們的對手，他的陳列則相當豐滿，高中低機型應有盡有，消費者一看，馬上就覺得人家很專業(yè)，頭也不回就去看對手的商品。我們還有機會嗎？門店的月銷售數據顯示：我們500元以上的機器一個沒賣，300元以下的低端機一個月賣了15臺左右，約合5000元；出樣全面的對手，特價機不僅銷了50多個，高檔也銷了10來臺，約合25000元，銷售額幾近是我們的五倍多，而且對手也是一個二線品牌。他們賣得好，不是因為產品好，而是因為出樣質量較高。我們的問題就在于出樣思路不清晰。

　　首先，業(yè)務沒有認真分析導購員反饋的信息，他們認為特價機好賣，特價機就一定能走得好嗎？你想想??！人家有的贈品，我們也有；人家打特價，我們也有打特價；人家做演示，我們也有做演示啊！但為什么消費者還是走不到我們的柜臺呢？除了柜臺裝飾之外，關鍵還是要看你的單品是否琳瑯滿目，是否能滿足不同層次的消費者的需要。求廉的消費者是有，但這類消費者占據的比例不是很大，大部分的消費者還是要根據他自身的需要來選購一款合適的商品。你賣得再便宜，如果消費者認為那并不適合他，他還是不會賣，而且特價機帶給消費者的總是有一些不好的感覺，如庫存處理、質量不好等等。大部分的消費者一旦選好商品后，價格就不是最主要的阻礙了，你價格稍微貴一些，消費者也會接受。前一陣，我去買一款電腦筆記本，在看了很多品牌的產品資料和報價以后，經過反復比較，最終確定選購聯想的一款特價機，價格很合我意。在準備交款時，我猶豫了一下，決定還是去其它的柜臺轉轉，結果在銷售大廳里發(fā)現了一款華碩電腦更合我意，只是價格比我預期的價格要高1200余元，經再三考慮，我還是決定花錢賣一臺稱心的電腦，以免后悔。所以說，業(yè)務員千萬不要以為多上特價機就一定能賣得好，銷售是一門復雜的藝術，需要在很多方面下功能，特價只是其中一種方法，它不是萬能的。那么針對這種情況，除業(yè)務自身加強認識之外，導購員層面如何調整呢？這里給幾點意見：

　　一、目前，特價銷售不可一筆抹殺，可以推出一至兩款特價機型，以迎合目前這種狀態(tài)；

　　二、正面引導導購員，適當采取一些激勵措施，以激發(fā)導購員的銷售熱情；

　　三、加強產品知識培訓，提高導購員對產品的信心，培訓時可大幅度的做賣點提煉和產品分析對比。

　　上述所列只是其中一些較有代表的現象，希望對各界同仁提高出樣質量有所幫助，共同為建設高質量的終端而努力！

　  中國家電業(yè)步入了市場化運作，各種營銷理念的碰撞、激蕩也最為猛烈，“制勝終端”、“決戰(zhàn)渠道”正硝煙彌漫，“標準化營銷”的暗流也正在蠢蠢欲動。目前，從銷售前線的布局來看，每一個環(huán)節(jié)都在不斷的調整、改善，在強調“標準化營銷”的今天，雖然終端出樣只是終端管理的諸多細節(jié)之一，但絕對是一個值得重視的問題。