導(dǎo)購員如何介紹主推機(jī)型

　　主推機(jī)型在終端工作中經(jīng)常被提及，但是如果追問什么樣的機(jī)型是主推機(jī)型的時候，卻眾說紛紜，難于達(dá)成統(tǒng)一的共識。本文將結(jié)合筆者的工作心得就主推機(jī)型展開深入論述，為終端一線的工作人員提供一些思路，避免在進(jìn)行產(chǎn)品組合、市場分析時進(jìn)入工作誤區(qū)。

　　主推機(jī)型在終端推廣中遇到的障礙及對策

　　障礙一：“終端主推氛圍營造工作不足，物料運(yùn)用不充分。”

　　對策：由于主推機(jī)型是企業(yè)產(chǎn)品形象窗口，是企業(yè)利潤來源的中堅(jiān)力量，在終端企業(yè)是非常重視主推機(jī)型的包裝工作，如新概念的包裝、宣傳物料支持、促銷力度支持，但是終端一線人員經(jīng)常重視這些促銷資源在終端的運(yùn)用。針對這一障礙筆者認(rèn)為規(guī)范物料的擺放細(xì)節(jié)是關(guān)鍵，整理一個樣板店作為終端示范，在例會上對物料的細(xì)節(jié)及運(yùn)用進(jìn)行逐個講解討論，從而加強(qiáng)導(dǎo)購人員對物料擺放和講解的重視意識。

　　障礙二：“導(dǎo)購員的主推激情不高，銷量滯后。”

　　對策：導(dǎo)購人員主推機(jī)激情不高往往是由于缺乏有效的激勵舉措和執(zhí)行機(jī)制，針對這一常見障礙筆者認(rèn)為，首先，既然主推機(jī)型是公司的核心產(chǎn)品，是企業(yè)利潤的中堅(jiān)力量，在終端應(yīng)充分應(yīng)用提成杠桿調(diào)控，進(jìn)一步拉大主推機(jī)型和特價機(jī)型的提成差距，或直接降低特價機(jī)型的提成，避免導(dǎo)購在銷售過程中產(chǎn)生“銷售惰性”，將注意力放在特價機(jī)型上；其次，通過主推機(jī)型的績效考核體系，進(jìn)一步區(qū)別特價機(jī)型和主推機(jī)型，比如可考慮主推機(jī)型的銷售任務(wù)基數(shù)與浮動提成掛靠，或者對主推機(jī)型執(zhí)行臨時獎勵政策；再次，并通過月任務(wù)、周任務(wù)的制定營造銷售的適度壓力，并實(shí)時對月任務(wù)、周任務(wù)進(jìn)行跟蹤分析，及時調(diào)整銷售、促銷政策，從資源調(diào)控上為主推機(jī)型保駕護(hù)航。

　　　　障礙三：“主推機(jī)型的宣傳口徑不統(tǒng)一”

　　對策：產(chǎn)生這一癥結(jié)的原因是由于：缺少對主推機(jī)型的培訓(xùn)；缺少對主推機(jī)型進(jìn)行及時的分析總結(jié)；導(dǎo)購對主推機(jī)型意識模糊，不給予足夠的重視。針對這一情況，筆者認(rèn)為加強(qiáng)主推機(jī)型的培訓(xùn)是統(tǒng)一宣傳口徑的根本，而培訓(xùn)資料不應(yīng)就本宣科，而應(yīng)考慮目前市場的消費(fèi)熱點(diǎn)和競品推廣情況，整合導(dǎo)購在推廣過程中遇到的各種困難及建議，培訓(xùn)應(yīng)立足實(shí)用性和針對性；分析總結(jié)的內(nèi)容應(yīng)及時傳達(dá)到各門店，確保信息的暢通；在例會上可取采階段性的抽樣提問考核、現(xiàn)場講解或舉辦主推機(jī)型講解對抗賽等方式，強(qiáng)化導(dǎo)購的實(shí)戰(zhàn)性及意識的重視程度，同時可適時糾正導(dǎo)購在講解過程中出現(xiàn)的偏差，確保宣傳口徑的統(tǒng)一。

　　障礙四：“主推機(jī)型應(yīng)對競品針對性動作，反應(yīng)遲緩，缺少快速反應(yīng)平臺。”

　　對策：“槍打出頭鳥”，企業(yè)的主推機(jī)型是各品牌市場人員的研究重點(diǎn)，對手了解我們就容易及時采取富有針對性、殺傷性的促銷活動，這種針對性的活動容易強(qiáng)化導(dǎo)購主推心理挫折感。針對這種情況，筆者認(rèn)為應(yīng)建立終端信息快速反應(yīng)機(jī)制，實(shí)時監(jiān)控競品的推廣動向；建立導(dǎo)購緊急例會機(jī)制，在緊急例會上應(yīng)對自身的賣點(diǎn)講解方式進(jìn)行及時的“進(jìn)化”，并通過“大批判”弱化或“退化”競品的主推機(jī)型的優(yōu)勢，從導(dǎo)購心理上瓦解挫折感，強(qiáng)化自身的主推斗志。

　　障礙五：“產(chǎn)品定位紊亂，主推不明確。”

　　對策：通常來說產(chǎn)品豐富，能更好滿足消費(fèi)者不同的需求，但是由于產(chǎn)品眾多，容易造成主推不明確，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)的時候，把握不定，顧此失彼。產(chǎn)品定位上應(yīng)把握住“20%和80%”的原則，也就是說在終端銷售過程中，80%的銷量往往來源于20%的型號，因此對這20%的型號進(jìn)行比較取舍，決定主推層次，原則上來講階段性的主推型號以“不超三”為原則（主推機(jī)型在數(shù)量上不超過三個），量數(shù)容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦和銷售心理聚焦，把有限的資源最大化運(yùn)用在主推機(jī)型上。

　　總之，面對市場推廣中的各種困難，主推機(jī)型應(yīng)根據(jù)階段性的推廣思路，結(jié)合市場反應(yīng)，及時總結(jié)、改進(jìn)、組合、聚焦，通過主推機(jī)型的推廣帶動其他非核心產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)終端銷售的整體突破。