小家電與大家電操作的4點(diǎn)不同

　　家電行業(yè)競爭激烈，在經(jīng)歷了此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)之后，大家電已漸入微利時(shí)代，許多品種甚至已進(jìn)入賠本賺吆喝的尷尬境地。相比而言，小家電巨大的利潤則開始吸引了投資商的眼球，各路廠商紛紛將目光投向小家電市場，希望能分得一杯羹，小家電市場的“圈地”運(yùn)動(dòng)正在轟轟烈烈地進(jìn)行著。繼海爾、美的之后，格力、TCL、科龍、創(chuàng)維等國內(nèi)家電巨頭們陸續(xù)發(fā)力小家電市場，但小家電與大家電的市場操作思路一樣嗎？兩者的渠道可以共享嗎？筆者為此，采訪了幾位由大家電的操作轉(zhuǎn)向操作小家電的企業(yè)內(nèi)營銷人士，讓我們一起來聽聽來自一線的聲音。

　　渠道差異性大 銷售管理難度大

　　大家電近幾年的市場發(fā)展比較成熟，有著其固定的操作模式，從大家電的品牌和影響力來講，市場操作相對簡單，主要通過大型商場、百貨商場和家電連鎖賣場或是專賣店的形式銷售。而小家電由于門類齊全、產(chǎn)品豐富、利潤空間大等特點(diǎn)，雖然市場和品牌競爭不象大家電那么激烈，但這些特點(diǎn)決定了小家電產(chǎn)品的操作渠道的多樣化，操作和管理起來難度很大。有位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小家電產(chǎn)品有很大一部分，或者是超過80%的分銷渠道是在批發(fā)網(wǎng)絡(luò)里面。

　　更重要的是就算同是小家電，也要根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣選擇渠道和網(wǎng)點(diǎn)，比如說都是廚房用品，飲水機(jī)、煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)需要安裝的這些產(chǎn)品，和微波爐、電飯煲、電火鍋、電磁爐的網(wǎng)絡(luò)就不完全一樣。據(jù)了解，按照使用功能可以將小家電劃分為三類：一是廚房小家電產(chǎn)品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)等；二是家居小家電產(chǎn)品，主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；三是個(gè)人生活小家電產(chǎn)品，主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電熨斗、電動(dòng)牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。其中生活小家電由于其生活日用品的特性，消費(fèi)者常常購買日用品的商場、超市甚至是大大小小的街邊店中、社區(qū)性服務(wù)的店等都是其零售終端。所以，在操作起來各種渠道必須重視，這樣，銷售渠道的完善就非常艱苦，管理也變得復(fù)雜起來，況且小家電還是要靠眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)來達(dá)到銷售額，管理成本因此升高。

　　另外，因?yàn)樾〖译婓w積小、周轉(zhuǎn)快的特點(diǎn)，在銷售管理上也不同于大家電。比如在倉庫里或商場里放一個(gè)大彩電，不會(huì)被人給搬走，可一個(gè)小的電飯煲放在倉庫里就可能被順手拿走了，這樣在整個(gè)管理程序上就會(huì)產(chǎn)生很多要求。

　　經(jīng)銷政策不同

　　在與經(jīng)銷商打交道時(shí)小家電方面和大家電完全是兩回事，大經(jīng)銷商對小家電的要求非常高。從營銷的思路來講，給經(jīng)銷商的點(diǎn)也完全不同。目前，大家電基本是直接操作終端的方式，給商場是現(xiàn)款現(xiàn)貨，然后再給產(chǎn)品提價(jià)，因?yàn)榇蠹译娦袠I(yè)的競爭更為激烈，利潤薄，所以大家電的銷售給經(jīng)銷商點(diǎn)比較底。與大家電銷售只返幾個(gè)點(diǎn)相比，小家電單品金額小，投入產(chǎn)出高，從代理商的內(nèi)心來講不是很重視品牌，有時(shí)會(huì)隨便找個(gè)品牌就做代理，因?yàn)橛植挥谜加觅Y金，只要有利潤即可。加上小家電行業(yè)利潤空間比較大，操作方式一般為終端控制價(jià)格，賒銷到庫，所以要在銷售額中返給大經(jīng)銷商23～27個(gè)點(diǎn)來確保經(jīng)銷商的利潤，以使經(jīng)銷商主推。另外，小家電在零售終端的進(jìn)場費(fèi)收取也較大家電更為復(fù)雜。

　　另外，在終端和渠道促銷方面，大家電的促銷活動(dòng)比較頻繁、豐富、激烈，而小家電則比較單一，除了打折和拼贈(zèng)品好象就沒有別的方式了。更為甚者，產(chǎn)品常常被用作大家電折扣的促銷贈(zèng)送品。

　　配貨、物流和運(yùn)輸成本不同

　　小家電產(chǎn)品品類繁多，一個(gè)產(chǎn)品又有各種不同型號(hào)，由于各地區(qū)消費(fèi)水平和消費(fèi)特點(diǎn)很大的差異，一個(gè)代理商不可能買斷一個(gè)品牌的所有型號(hào)來做當(dāng)?shù)氐姆咒N，這就給配貨的管理提出了更高的要求，成本自然也就上去了。

　　大家電因?yàn)榘l(fā)展比較成熟，其售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)會(huì)根據(jù)區(qū)域市場的消費(fèi)特點(diǎn)規(guī)劃、設(shè)置，較均勻。小家電在一級(jí)市場網(wǎng)點(diǎn)體系做得好些，但再往下的網(wǎng)點(diǎn)較少，且管理水平不高。尤其是洗碗機(jī)、熱水器、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠钸€屬于半成品，到終端用戶還需要安裝調(diào)試到位，這對網(wǎng)點(diǎn)的要求就更高了。且其運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大家電的運(yùn)輸成本，譬如同樣是運(yùn)輸一車產(chǎn)品，讓“小家電”產(chǎn)品完好地到達(dá)目的地，企業(yè)所付出的精力和費(fèi)用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大家電。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人在快速轉(zhuǎn)貨的時(shí)候，如果將飲水機(jī)亂扔亂放，那么對飲水機(jī)造成的損壞可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對冰箱的損壞。因此除了成本外，同時(shí)也提出了運(yùn)輸管理的概念。

　　售后服務(wù)不同

　　小家電產(chǎn)品所謂的“營銷最重要”，實(shí)際上更多地強(qiáng)調(diào)的是它的售后服務(wù)。在這方面，小家電也和大家電是明顯不同的。小家電產(chǎn)品種類多、型號(hào)多，相對來說其配套的零件也多、最關(guān)鍵的是零配件通用性差。這個(gè)產(chǎn)品的零件幾乎不可能用在其它產(chǎn)品上，而相同種類產(chǎn)品的零配件也幾乎不能用在其它型號(hào)的產(chǎn)品上。所以，對于小家電的售后服務(wù)來說，非常復(fù)雜而瑣碎，但小家電產(chǎn)品體積小、精度高，耐用性也相比大家電要差，售后出現(xiàn)的問題也就頻繁得多。而現(xiàn)今的消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣了大家電的售后服務(wù)方式，打個(gè)電話就有廠家上門服務(wù)，而小家電卻不可能做到，相反，如果家中的小家電出了問題，只能親自送到廠家的維修點(diǎn)去上門維修。

　　另外，消費(fèi)者對小家電和大家電售后服務(wù)的心理接受程度存在很大的不同。在北京，筆者就有一次親身經(jīng)歷，一個(gè)電飯煲，因?yàn)榫S修，來回坐車的費(fèi)用16元，第一次問題沒有得到解決，但實(shí)在耗不起時(shí)間，一個(gè)100多元的產(chǎn)品，來回修幾次的成本就得50元，還不如再買一個(gè)。小家電產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，通常價(jià)值100多元的產(chǎn)品其維修成本至少10多元，這還是因?yàn)樵诒Ｐ奁趦?nèi)不收維修費(fèi)，同樣維修成本為10%，對于一個(gè)1000元以上的大家電，消費(fèi)者愿意花費(fèi)100元去維修大家電，而花10元去維修一個(gè)100元的小家電，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為不值得去浪費(fèi)時(shí)間和精力。

　　如果把大家電把終端做得那么細(xì)的思路引申到小家電，對終端應(yīng)該是一個(gè)很大的沖擊，所以在操作大家電和小家電時(shí)，要一分為二的看待和細(xì)分市場。

　　（責(zé)編 邱麥平）