家電2023：中國市場優(yōu)于全球市場，不同品類、不同渠道呈差異化表現(xiàn)

根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月份，不包括3C和數(shù)碼在內(nèi)，2023年前四個月內(nèi)銷實現(xiàn)零售總額7200億人民幣，同比增長了6.6%。

可以說，中國市場的表現(xiàn)依然好于全球市場。根據(jù)GfK在全球的數(shù)據(jù)監(jiān)測，全球1-8月份家電、包括3C產(chǎn)品在內(nèi)的零售總額大概是5500億美元以上，超過5200億美元，同比下降5%，但中國市場是復(fù)蘇的狀態(tài)，增長了6.6%的水平，因此可以得出“中國市場優(yōu)于全球市場”的結(jié)論。

可以看到，雖然在廚電、生活小電行業(yè)，整個市場行情并不如預(yù)期，但要客觀看待，消費信心復(fù)蘇一定要有過程和周期。從整個行業(yè)增長來看，廚電增長只有2%左右，只是微弱的復(fù)蘇勢頭，反觀小電則是在下降。

小家電在過去三年，即2020-2022年是唯一實現(xiàn)兩年正增長的行業(yè)。疫情居家導(dǎo)致家庭消費對一些品類的需求爆增，也得益于這波紅利，小家電在過去三年中有兩年的正增長。疫情結(jié)束之后，烹飪類產(chǎn)品出現(xiàn)下滑，很大程度上與提前消費預(yù)支不無關(guān)系。

但是和疫情之前相比，洗碗機、集成灶以及嵌入式一體機等等，都是發(fā)展非常快的品類，任何產(chǎn)品不可能無限制或者保持十年以上、甚至二十年以上的高速增長。我國廚電已經(jīng)有差不多十幾、二十年的高速增長，現(xiàn)在已經(jīng)進入了波動期或者調(diào)整期，在新的階段，用什么樣的競爭策略、什么樣的品牌策略、什么樣的產(chǎn)品策略，都值得行業(yè)思考。

小家電方面，比較突出的是吸塵器。

目前吸塵器是小家電市場當中最大的一塊“蛋糕”整個規(guī)模超過300億左右，也是小家電市場當中為數(shù)不多保持持續(xù)增長的品類。

到目前為止，吸塵器這一品類也出現(xiàn)了一些小的波動，例如一些細分品類，包括掃地機器人已經(jīng)出現(xiàn)了需求量停止增長的局面。但是頭部企業(yè)通過不斷迭代、升級，使客單價和產(chǎn)品價格繼續(xù)往上推，所以不同的賽道還是呈現(xiàn)了不同的特征。

相反，在吸塵器的另一個細分品類，比如洗地機，目前保持量額雙增，呈現(xiàn)出了比較快的增長。

同時，2023年家電市場處于新的時代，受新的環(huán)境影響，現(xiàn)在家庭結(jié)構(gòu)平均人口占了三人以及三人以下，超過55%是以下是2人以下的人口，這就對產(chǎn)品提出了挑戰(zhàn)。例如，個護產(chǎn)品、迷你型產(chǎn)品銷售較好，因為家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，很多家庭是2個人居住或者是單身群體，在這樣的情況下，不需要很大的冰箱，甚至在某個階段甚至不需要購買傳統(tǒng)的煙機和灶具，可能會更多的購買小家電。在這個過程中會涌現(xiàn)出很多信息，會傳遞給制造端，整個產(chǎn)品制造的結(jié)構(gòu)也將會發(fā)生很大變化。

品類表現(xiàn)差異更大的，是傳統(tǒng)大家電，例如空調(diào)、冰箱。

相比一些普及率較低的產(chǎn)品，空調(diào)、冰箱增長更好。其中，空調(diào)銷售主要是受厄爾尼諾現(xiàn)象引發(fā)的天氣炎熱影響，過去因為疫情，很多需求沒有被解決，2023年得到了集中釋放。23年上半年，整個空調(diào)增速在30%~40%，有力的支撐了中國家電大盤的增長。目前，空調(diào)是我國家電規(guī)模體量最大的，全年規(guī)模超過2000億以上。而我國家電大盤只有8000億左右，其中空調(diào)占比1/4，空調(diào)市場的好壞與否，直接決定了家電大盤的走勢。

此外，可以看到彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電，更多是通過內(nèi)部的升級拉動了市場的增長。例如，2023年彩電的需求規(guī)模量達到3300萬，相比2016年銷售高峰期的5200萬縮水了2000萬左右。但尺寸更大、分辨率更好、呈現(xiàn)效果更好的電視產(chǎn)品比重還在不斷攀升。在需求量減少2000萬臺的基礎(chǔ)之上，彩電的銷售金額持續(xù)增長。通過產(chǎn)品內(nèi)部的升級換代實現(xiàn)市場零售額的增長，也是不同品類在市場上的差異化呈現(xiàn)。

整體上，全年下來傳統(tǒng)大家電復(fù)蘇勢頭相對好一些，這也體現(xiàn)了剛性需求，被擠壓一段時間集中爆發(fā)，2024年空調(diào)品類可能承受的壓力或?qū)⒃龃?，因?023年的基數(shù)非常大，這也是不同品類的趨勢發(fā)展。

再看渠道端。

2022年開始，線下市場呈現(xiàn)大幅度下降，2023年，線上增長仍然好于線下。目前，線上的體量已經(jīng)超過了線下，尤其是生活小電，線上的比重大概是80%以上。傳統(tǒng)大家電，例如彩電、冰箱品類，線上規(guī)模也超過了50%，現(xiàn)在唯一一個線下仍然有比較大體量的是廚電，因為廚電具有較強的服務(wù)屬性，導(dǎo)致廚電在線下實現(xiàn)銷售的機會更多。

疫情結(jié)束之后，線下市場有所反彈，但實際上線上消費的習(xí)慣以及趨勢已經(jīng)形成。而且，對于消費者而言，無論是選擇線上，還是線下，都有自己的出發(fā)點或者自己的決策因素。而決定選擇在線上購買、或者線下成交，也有一些因素影響。在GfK調(diào)查當中發(fā)現(xiàn)，選擇線下可以更直觀看到產(chǎn)品，線上最關(guān)鍵的是可以帶來便捷，時間成本和服務(wù)成本、以及付出的資本成本相對而言比較低，這也是吸引消費者線上購物的情況。

線下消費者更注重實物，對品牌、品質(zhì)要求比較高，對價格的敏感度相對比較低；線上消費者更傾向于選擇標品，在經(jīng)濟大環(huán)境走勢并不強勢的情況下，整體消費觀念也發(fā)生了很大變化，這也是線上線下渠道發(fā)展差異化的主要原因。

線上的增長性會更好，難道線下沒有機會嗎？

并不是！消費者為什么選擇線下實體店？

首先，導(dǎo)購的影響力。導(dǎo)購在購物過程中會引導(dǎo)消費者認知品牌、認知產(chǎn)品，包括本品牌內(nèi)部產(chǎn)品的異同等等，在這些專業(yè)知識下，導(dǎo)購會引導(dǎo)消費者選擇功能更全、更先進的品類，導(dǎo)購對消費者的決策依然有很大的影響。

線下渠道，第一首選購物中心的品牌專賣店，大型綜合體可以保證客流，較比專業(yè)賣場人流量更好。越來越多的品牌在大型綜合體設(shè)立專賣店，包括一些新興、發(fā)展較好的線上品牌，例如科沃斯、追覓等均在大型綜合體中設(shè)立了專賣店，而專賣店在品牌整體收入和業(yè)務(wù)中貢獻率也非常大。

同樣，連鎖賣場的比例也略微有上升，從24%上升到了26%。

未來線下渠道布局，依然秉持以消費者出現(xiàn)的場所、場合和場景為中心。