銷售經理深度分銷全攻略

　　小胡是一家小家電企業(yè)的銷售經理，近年來，受行業(yè)深度分銷大潮的影響，他在所負責的片區(qū)實施了深度分銷計劃：在轄區(qū)的3個地級市場同時展開了深度分銷，并在企業(yè)的大力支持下，按照人才本地化的戰(zhàn)略，在各自市場招聘了30余人的促銷、導購員隊伍，開始對市場進行渠道精耕，并不斷弱化總代理的職能，重點扶持下游分銷商和零售商，可半年過去了，看看總部傳送的銷售報表，除了銷量增長了11%，鋪貨率有了較大的提高外，其他指標卻沒有明顯增長，特別是利潤指標，同期相比還下滑了30%，銷售費用指標更是高的離譜，導致企業(yè)在該區(qū)域市場虧損嚴重，在深度分銷實施了一年后，小胡不得不中斷深度分銷的繼續(xù)實施，繼續(xù)扛起以代理商為主的分銷模式的大旗，從而使本次深度分銷計劃以徹底失敗而告終。

　　深度分銷是企業(yè)市場精細化運作的產物，是廠家為了提高自己產品及品牌市場覆蓋率、占有率，從而取得絕對的市場競爭優(yōu)勢，進而獲得穩(wěn)定、持久利潤來源的市場角逐利器。但正如案例中小胡的遭遇一樣，如果深度分銷實施不好，規(guī)劃不周，也會遭致市場敗筆，從而讓廠家“賠了夫人又折兵”，最終使計劃流產。那么，作為銷售經理，應該如何去謀劃深度分銷而才不會失手呢？

　　深度分銷要選定合適的市場。案例中小胡之所以深度分銷失敗，其實與其急躁的運作心理有關。他急于求成，一下子就在其管轄的3個地級市場同時組織深度分銷，沒有考慮市場發(fā)育程度的不同。深度分銷首先要在合適的市場進行，決不能不分市場實際而搞一刀切。適合深度分銷的市場符合以下幾個條件：1、品牌成熟度高。即產品和品牌要有相當高的知名度、美譽度，已為消費者所廣泛認可和接受，指名購買率高。2、市場要有一定輻射力、感召力以及影響面。即操作的市場最少要是地級城市或省會城市，定位這些城市不僅考慮到市場消費和購買潛力，還要結合未來它的影響力，能夠最大限度地覆蓋周邊的市場，易于起勢和造勢。3、該市場客戶的配合程度高。如果客戶的深度分銷意愿以及積極性不高，即使廠家再努力，也不易起到較好的效果。深度分銷的成功歸根結底是廠商聯合、聯手打造的結晶。選定的市場只有符合了以上三個條件，深度分銷實施才有扎實的根基，深度分銷的開展才有了良好的第一步。

　　深度分銷要規(guī)劃好客戶組合。深度分銷的實質，是渠道各成員價值鏈條的有序、有效連接，最終達到渠道的和諧、持續(xù)發(fā)展。深度分銷要想順利開展，深入落實，客戶組合必不可少。深度分銷的客戶規(guī)劃要遵循以下幾點：1、首先梳理出核心客戶。即按照區(qū)域篩選核心的分銷商隊伍，并對這些分銷商按照經銷區(qū)域進行有效劃分，這些核心分銷商一定要是平時配合較好、增長潛力較大的分銷商。2、鎖定核心終端商。即按照劃定的銷售區(qū)域，每個分銷商要能充分把握自己轄區(qū)內的核心零售商，通過核心零售商帶動一般的零售商，從而形成一個個的產品分銷支隊。3、客戶組合層次不易過多，一般以二級為宜，比如，分銷商是一個層級，零售商是一個層級等。4、經銷商只對分銷商負責，分銷商對零售商負責，不越級操作，確保渠道鏈條暢通有序。通過對客戶組合進行規(guī)劃，廠商可以明晰深度分銷工作中管理的重點，從而不迷失方向，有條不紊地推進深度分銷工作的開展。

　　深度分銷要有新的產品組合。很多廠商深度分銷的失敗，往往都跟沒有合理的產品結構，或缺乏有效的產品組合有關。廠商要想順利持久推進，必須要有新的產品組合來支撐。新的產品組合應該考慮以下幾點：1、產品的檔次組合。即要考慮產品群的整體盈利能力。產品組合要高中低檔皆有，同時規(guī)劃推廣的產品結構及限定相應比例。2、產品的新老搭配。即在實施深度分銷的過程中，產品的鋪市要講究新老搭配，老的產品能夠帶來人氣，新的產品能夠帶來新的利潤點，新的消費拉動機會。3、新的產品要有差異化，要有新的訴求和賣點。有差異化的產品，才有更大的操作空間，才能帶來持續(xù)的盈利。4、產品要集群化，通過產品的有機組合，形成牢不可破的產品群合力，增強市場的抗風險能力，從而使深度分銷更好地向前推進。深度分銷只有具備了強大的產品力，實施工作才能不會落空。

　　深度分銷要制定合適的價位。深度分銷產品群合理價位的制定，是渠道各環(huán)節(jié)利潤分配的保證。深度分銷的產品價格制定，要遵循以下原則：1、高質高價。在產品盡量保持差異化的前提下，要按照高質量、高價位的原則，設置價格。只有價格高了，空間大了，市場操作才能游刃有余。2、設置合理的渠道價差。按照自下而上，利潤也由大到小的規(guī)律，合理渠道各環(huán)節(jié)的利潤分配，只有滿足了渠道各環(huán)節(jié)的利潤需求，深度分銷才能得到最有力的后盾和支持。3、在合理定價的基礎上，要以促銷來推動深度分銷的實施。因為有了高價位、較高的操作空間，從而促銷可以更好地使渠道各環(huán)節(jié)動起來，使產品實現真正的動銷。當然，促銷要新、奇、異，要與眾不同。通過制定合理的價位，從而可以讓深度分銷有了強大的運作平臺，避免出現銷售費用過大而產品操作空間不支的不利現象。

　　深度分銷要建立規(guī)范的流程。深度分銷要高度體現資源聚焦的原則，在此基礎上，還要建立相應的規(guī)范和流程。它包括：1、設立辦事處+經銷商運作模式，建立以主管經理為主的深度分銷指揮部，招聘的訪銷員、導購員或促銷員要受以廠家為主導的管理，經銷商做諸如考勤等方面的輔助管理，以此健全組織機構。2、規(guī)范業(yè)務操作流程。比如，建立巡訪制度，制定“七定法則”，即定人，每個核心區(qū)域的業(yè)務員相對穩(wěn)定；定域，每個業(yè)務員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定；定線，每個業(yè)務員工作線路相對穩(wěn)定；定點，每個業(yè)務員銷售網點相對穩(wěn)定；定期，每個網點的訪問頻率相對穩(wěn)定；定時，每個網點的訪問時間相對穩(wěn)定；定標準，每個網點的巡訪作業(yè)標準統(tǒng)一；制定工作流程，明確拜訪八步驟。比如：進店前的準備工作；進店后良好的開場白；貨架排面庫存檢查；理貨；檢查客戶庫存；新產品鋪貨等：通過制定日工作流程，進一步規(guī)范工作內容和標準，使業(yè)務人員知道該做什么，如何做。3、制定嚴格的市場保護秩序，對于敢于“越雷池者”比如竄貨者，要嚴懲不貸。通過以上的流程和措施，讓深度分銷一切都在規(guī)范化的條件下進行。

　　深度分銷要有強大的執(zhí)行力。一些企業(yè)的深度分銷為何虎頭蛇尾，甚至中途夭折或半途而廢，很多時候都跟經銷商以及銷售團隊的執(zhí)行力缺失有關。深度分銷要想真正地落到實處，打造高效的執(zhí)行力團隊至關重要。其要點是：1、明確經銷商與廠家的職能定位以及相應的責權利。在深度分銷過程中，廠家一般擔負著前期的市場開發(fā)、終端建設、維護、訂單處理等工作，而經銷商往往擔負著產品的物流配送、帳款結算等工作。2、簽訂“責任狀”，明晰獎罰標準，獎優(yōu)罰劣。對于執(zhí)行深度分銷政策較好的經銷商或營銷人員，要給予及時的獎勵，對于偏離深度分銷方向，或執(zhí)行不力的，要給予及時處罰，獎罰的手腕要硬，決不包庇落后。3、及時檢討和糾偏。要按照管理流程循環(huán)，即計劃、執(zhí)行、檢核、完善等四流程，不斷在深度分銷推進過程中進行總結、反省與提高，及時糾正失誤，促使各項工作按既定目標向前推進。通過打造執(zhí)行力較強的經銷商和營銷人員團隊，深度分銷才能有堅實的根基，才能使各項目標不至于落空。

　　總之，銷售經理要想做好深度分銷，就必須要對市場進行評估，選擇合適的市場來實施深度分銷，在深度分銷過程中，要對客戶進行有效的組合，通過組合，形成一股深度分銷的中堅力量。其次，還要對產品進行整合與定位，明晰產品使命，不斷梳理產品的合理度與延展度，再次，還要對產品予以科學、合理化的定位、定價，要明確產品利潤及操作空間是從市場當中來，要通過規(guī)范化的流程及組織保障，以及打造執(zhí)行力較強的經銷商和營銷員兩支團隊，從而為深度分銷工程的有力推進推波助瀾，保駕護航，從而完成企業(yè)的戰(zhàn)略使命與戰(zhàn)略目標。        （責編 朱冬梅）