導(dǎo)購員管理常見問題與對策（上）

　　問題1：對導(dǎo)購員績效考核不合理

　　很多企業(yè)對于導(dǎo)購員的考核都是單純地以銷量作為考核指標(biāo)，而沒有全面科學(xué)的考核和評價導(dǎo)購員的標(biāo)準(zhǔn)。這是常見的問題之一，我們應(yīng)該給予重視。

　　銷量的確是評價和考核導(dǎo)購員的主要指標(biāo)，但不能是唯一的指標(biāo)，否則會誘發(fā)導(dǎo)購員的短期行為，比如導(dǎo)購員不注重終端的形象和理貨陳列，欺騙顧客來提高銷量；與同行惡性競爭，惡意詆毀競爭品牌；對顧客投訴不及時處理等等，也會引發(fā)諸多問題。

　　如果企業(yè)對導(dǎo)購員績效考核不合理，那么也就無從建立起有效的激勵和優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，將使人情化管理的現(xiàn)象泛濫。只有通過全面科學(xué)的績效考核，企業(yè)才能擁有一支高素質(zhì)的、穩(wěn)定的導(dǎo)購員隊伍。全面科學(xué)的績效考核有利于激發(fā)導(dǎo)購員發(fā)揮自己的最大潛能，也有利于導(dǎo)購隊伍的優(yōu)化。

　　對導(dǎo)購員的考核要多種方法綜合考慮：

　　一是目標(biāo)量化考核：

　　目標(biāo)量化考核主要是考核導(dǎo)購員的銷售業(yè)績，但銷售業(yè)績不僅是通過銷售量或者銷售額的大小來體現(xiàn)，還有銷售增長、銷售排名等指標(biāo)。

　　在每月給導(dǎo)購員定制銷售目標(biāo)時，要考慮多方面的因素，如淡旺季的因素、不同賣場人氣的因素、在同類產(chǎn)品中排名和銷售增長的因素，企業(yè)最好能根據(jù)主要的因素指定綜合的銷售目標(biāo)。

　　如某企業(yè)對于導(dǎo)購員的目標(biāo)量化考核分為淡季考核和旺季考核。淡季主要考核導(dǎo)購員在賣場同其他品牌的銷售排名次序，如長時間本品牌銷量都名列前茅，可以用獎勵的辦法來鼓勵其工作熱情，使其做得更加優(yōu)秀；旺季考核主要是為了分解公司在全年銷售最旺季節(jié)的銷售目標(biāo)而制定的任務(wù)量，在此期間的考核至關(guān)重要，因為旺季銷售的好與壞，直接影響到公司全年銷售目標(biāo)任務(wù)能否完成。

　　二是專業(yè)技能考核：

　　可以通過導(dǎo)購技巧和接待技巧的考核、現(xiàn)場銷售氣氛營造和理貨陳列的考核、產(chǎn)品知識的考核、對顧客抱怨與投訴的處理能力等，綜合評價導(dǎo)購員的專業(yè)技能。

　　三是勞動紀(jì)律考核：

　　導(dǎo)購員管理考核中要有對導(dǎo)購員勞動紀(jì)律的考核，如出勤，參加公司培訓(xùn)和例會，對賬目、贈品和產(chǎn)品的保管，按時提供銷量數(shù)據(jù)等情況。

　　企業(yè)還要堅持通過賣場和企業(yè)的雙重管理，來確定導(dǎo)購員是否遵守制度，維護(hù)企業(yè)的形象和利益。

　　四是信息反饋考核：

　　導(dǎo)購員及時反饋準(zhǔn)確的終端和競品信息，可以幫助企業(yè)及時了解市場和競爭對手的變化，從而迅速制定出應(yīng)變措施?；诖?，信息反饋考核在考核制度中也是必不可少的。

　　五是綜合考評：

　　對每名導(dǎo)購員建檔管理，每月逐項對各考核指標(biāo)進(jìn)行評議打分，對于優(yōu)秀的導(dǎo)購員就要表彰，可以評出每月明星或全年明星導(dǎo)購員，通過獎勵優(yōu)秀導(dǎo)購員來帶動全體導(dǎo)購員的積極性。對于較差的導(dǎo)購員也不能“一棒子打死”，可以對其進(jìn)行培訓(xùn)使用，如仍無改進(jìn)，再決定更換。

　　問題2：導(dǎo)購員的多頭管理

　　在導(dǎo)購管理過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實行終端督察負(fù)責(zé)制。這有兩方面的意思，一方面經(jīng)理或主管必須維護(hù)終端督察的權(quán)威，公司其他人員就更不應(yīng)該直接指揮導(dǎo)購員，只能適時地向終端督察反映相關(guān)的問題；另一方面終端督察必須對所屬區(qū)域內(nèi)的所有導(dǎo)購員和事件負(fù)責(zé)。當(dāng)然，為了確保對導(dǎo)購員的公正，必須建立導(dǎo)購員的投訴機(jī)制，防止終端督察濫用權(quán)利。

　　問題3：不注重導(dǎo)購員的終端信息管理

　　不少企業(yè)都存在這樣一個問題，一方面苦于缺乏市場信息，另一方面又不注重對導(dǎo)購員擁有的信息進(jìn)行收集和管理，這的確造成了導(dǎo)購員大量寶貴信息的浪費和流失。

　　解決這一問題的對策就是加強(qiáng)導(dǎo)購員終端信息的收集和整理。每個導(dǎo)購員每天都在終端接待眾多的顧客，十分了解顧客的需求和抱怨；熟悉競爭對手在終端的一舉一動；她們也是許多營銷活動的基層技術(shù)者，最了解活動的效果。因此，可以毫不夸張地說，每個導(dǎo)購員都擁有一座信息的寶庫。

　　對導(dǎo)購員的信息收集可以通過日常的報表、日記、總結(jié)等反饋信息，也可通過會議收集市場的信息，還可以通過《導(dǎo)購員調(diào)查問卷》的形式收集信息。

　　盡管導(dǎo)購員有時反饋的信息很凌亂繁雜，但是經(jīng)過終端督察的整理歸納，往往可以得到十分有效的市場資訊，給我們企業(yè)營銷決策提供準(zhǔn)確的信息。

　　問題4：對導(dǎo)購工作缺乏必要的總結(jié)

　　有些企業(yè)也會有導(dǎo)購員例會制度，但是會議流于形式或走過場，無非是匯報一下銷量，缺乏對導(dǎo)購工作的系統(tǒng)總結(jié)，使導(dǎo)購工作過程中積累的經(jīng)驗沒有得到推廣和提升。

　　解決這一問題的對策就是形成完善的導(dǎo)購員周例會和月總結(jié)制度。企業(yè)應(yīng)重視導(dǎo)購管理的總結(jié)工作，導(dǎo)購員周例會和月總結(jié)制度就是一種很好的辦法。

　　一是導(dǎo)購員月度總結(jié)制度：

　　在做月總結(jié)時，要求與會人員提前做好會議準(zhǔn)備，不僅要總結(jié)當(dāng)月工作中的得失，還要分析影響促銷效果的各種因素，并加以分析、提煉和總結(jié)。導(dǎo)購工作月結(jié)會議可安排在次月第一個周二，銷售經(jīng)理要參加導(dǎo)購員月總結(jié)會。

　　月總結(jié)會議的主要議題為：上周工作例會、上月工作總結(jié)、下月工作計劃、考核表彰、發(fā)放工資獎金以及培訓(xùn)考試等。針對銷量排名落后的、考試不合格的，將其工資下浮一定的比例或者論名次扣罰獎金，并根據(jù)其工作表現(xiàn)決定是否留用。

　　會議結(jié)束后，終端督察應(yīng)將《導(dǎo)購員月度考勤表》、《工資發(fā)放表》、《導(dǎo)購員月銷量統(tǒng)計表》、《禮品發(fā)放明細(xì)表》、《月工作總結(jié)報告》以及相關(guān)材料上報營銷管理部門。

　　二是導(dǎo)購員周例會制度。

　　一般來說，每周二下午為導(dǎo)購員周例會時間。會議由終端督察主持，周例會內(nèi)容主要分為：收集日報表歸檔；進(jìn)行周工作總結(jié)，交流經(jīng)驗；解決導(dǎo)購員實際遇到的問題和困難；布置下周的工作任務(wù)和明確工作終點；反饋市場信息等等。

　　會議結(jié)束后，終端督察應(yīng)及時地把《周銷量統(tǒng)計表》及《周例會紀(jì)要》上報上級主管。

　　問題5：對導(dǎo)購員缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)

　　導(dǎo)購員沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)所造成的直接結(jié)果就是業(yè)績不佳，同時也影響企業(yè)的品牌形象，顧客很難相信拙劣的導(dǎo)購員銷售的產(chǎn)品是品質(zhì)優(yōu)良的。

　　實踐證明，一名訓(xùn)練有素的導(dǎo)購員可以大大地提高導(dǎo)購效率，對導(dǎo)購員系統(tǒng)地進(jìn)行培訓(xùn)，可以大大提高導(dǎo)購員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個球”的能力。

　　企業(yè)平時應(yīng)重視導(dǎo)購經(jīng)驗的積累，編制和完善導(dǎo)購員的培訓(xùn)教材，使導(dǎo)購員培訓(xùn)工作有章可循。

　　對于導(dǎo)購員培訓(xùn)的內(nèi)容一般包括以下幾方面：

　　一是企業(yè)文化 讓導(dǎo)購員了解企業(yè)發(fā)展史，了解企業(yè)宗旨、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神和企業(yè)作風(fēng)；新導(dǎo)購員應(yīng)清楚企業(yè)提倡什么，反對什么；應(yīng)以什么樣的精神風(fēng)貌投入工作；應(yīng)以什么樣的態(tài)度進(jìn)行人際交往；怎樣看待榮辱得失，怎樣做一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員。

　　二是公司的各項管理制度 如考勤、獎勵、財務(wù)、福利、晉升制度等等。

　　三是產(chǎn)品知識及產(chǎn)品市場狀況 如了解產(chǎn)品的基本知識和主要特點：了解行業(yè)狀況；了解當(dāng)?shù)刂饕偁幃a(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢；明確顧客選擇自己品牌或其他品牌的原因等。

　　四是導(dǎo)購員崗位職責(zé)和要求 包括如何做好生動化陳列和售點廣告；站姿、禮貌用語等行為規(guī)范；現(xiàn)場問題處理、故障排除、售后服務(wù)等。

　　五是導(dǎo)購技巧培訓(xùn) 包括如何引起顧客的注意；如何接近顧客；如何進(jìn)行商品展示；如何與顧客達(dá)成共識并宣傳產(chǎn)品；如何促成銷售；不同顧客的接待技巧；顧客的抱怨處理技巧等。

　　六是市場營銷知識培訓(xùn) 要注意理論與按理相結(jié)合。

　　導(dǎo)購員培訓(xùn)的常見方法一般包括以下幾種：

　　一是講授法 是應(yīng)用最為廣泛的一種培訓(xùn)方法。但由于其是單向溝通，導(dǎo)購員獲得討論的機(jī)會甚少，因此不易對講授內(nèi)容進(jìn)行反饋，而講授人也無法顧及到導(dǎo)購員的個別差異。

　　二是雙向溝通法 是一種講授者與導(dǎo)購員之間雙向溝通的方法。它可使導(dǎo)購員有表示意見及交流經(jīng)驗的機(jī)會，講授教師也容易鑒別導(dǎo)購員對于所講授內(nèi)容的了解程度。

　　三是小組討論法 將導(dǎo)購員分成幾個小組，每個小組有一名組長，具體負(fù)責(zé)該小組的討論，討論資料或?qū)嵗芍v授人員提供。每一小組以4-6人為宜，也允許一部分人員旁聽。

　　四是實例研究法 選擇有關(guān)工作中的實例，并書面說明各種情況或問題，要求導(dǎo)購員就其工作經(jīng)驗及所學(xué)知識，研究解決的方法。

　　五是角色扮演法 讓某一導(dǎo)購員扮演“導(dǎo)購員”，其余導(dǎo)購員和講授人員扮演“顧客”，演示銷售產(chǎn)品過程中的所有步驟。演示結(jié)束后，各參加者、觀察者對演示者的行為進(jìn)行評價。這樣做是為了增強(qiáng)受訓(xùn)導(dǎo)購員的現(xiàn)場感，使導(dǎo)購員在演示銷售過程中獲得一種體察能力。

　　問題6：導(dǎo)購員的監(jiān)督和現(xiàn)場管理難度大

　　要想監(jiān)督和管理好導(dǎo)購員，必須從以下幾點考慮：

　　首先要確定導(dǎo)購員管理制度：

　　沒有制度就談不上管理，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)導(dǎo)購員的工作特點來制定相關(guān)的《導(dǎo)購員管理制度》，不斷的修改和完善，同時不斷地向?qū)з弳T宣講和貫徹。

　　《導(dǎo)購員管理制度》一般包括《導(dǎo)購員考勤規(guī)定》、《導(dǎo)購員考核辦法》、《導(dǎo)購員報表管理》、《導(dǎo)購員薪酬管理》、《導(dǎo)購員行為規(guī)范》、《終端陳列和售點宣傳標(biāo)準(zhǔn)》、《巡回檢查制度》、和《違規(guī)處罰制度》等。

　　其次，我們要嚴(yán)格導(dǎo)購員的考勤管理：

　　首先要合理安排出勤時間。各銷售機(jī)構(gòu)可根據(jù)不同賣場的作息習(xí)慣，具體進(jìn)行安排。應(yīng)盡量安排導(dǎo)購員在人流高峰時間出勤，其中周末每天出勤不得低于10小時/月，每周總出勤時數(shù)不得低于45小時/周，一般休息和例會時間分別安排在周一和周二下午進(jìn)行。

　　同時要建立自我考勤制度。導(dǎo)購員每天須在《日報表》或者《自我考勤表》上簽上名字和工作時間，并由柜組長或終端督察簽字認(rèn)可。導(dǎo)購員對于自己離崗、缺勤情況必須如實填寫并說明情況，否則一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將予以從重處罰。

　　我們還要明確請假制度和手續(xù)。導(dǎo)購員的請假必須按照制度事先辦理書面請假手續(xù)，如特殊情況可以先電話請假，但事后需補(bǔ)書面手續(xù)，未經(jīng)請假擅自離崗者，一律以曠工論處。

　　再有，我們要加強(qiáng)導(dǎo)購員的日常報表管理：

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視對時效性強(qiáng)的終端數(shù)據(jù)和信息的管理，取得數(shù)據(jù)和信息的來源主要是報表。

　　要求導(dǎo)購員填寫《日報表》、《周報表》、《月報表》、《消費者資料卡》，寫《工作日記》和《工作總結(jié)》等，導(dǎo)購員的報表管理是一種有效的管理工具，不僅可以控制導(dǎo)購員的行為，也便于月底對導(dǎo)購員進(jìn)行考核，而且通過報表能反應(yīng)許多終端和消費者的情況。

　　第四，建立終端督察巡回檢查和不定期抽查制度：

　　根據(jù)各個市場的情況，建立合適的導(dǎo)購員管理架構(gòu)。導(dǎo)購員的管理架構(gòu)通常有兩種形式：一是由業(yè)務(wù)主管直接負(fù)責(zé)管理，這適合比較小的二、三級市場；另一種則是由業(yè)務(wù)主管管理終端督察，再由終端督察管理相應(yīng)的導(dǎo)購員。

　　終端督察的日常巡店有定期檢查導(dǎo)購員工作和不定期抽查導(dǎo)購員工作兩種形式。抽檢可采用非對稱檢查的方式，對表現(xiàn)不佳的區(qū)域加大抽檢力度，保持對該區(qū)域?qū)з弳T的管理壓力。

　　檢查導(dǎo)購員工作主要是監(jiān)督導(dǎo)購員的出勤情況、服務(wù)態(tài)度和理貨陳列等；在巡店過程中應(yīng)按《導(dǎo)購員日?？己宿k法與標(biāo)準(zhǔn)》對導(dǎo)購員進(jìn)行打分，并對一些問題如銷售技巧等進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)；走訪導(dǎo)購員所在商場的管理人員，并查看考勤、工作狀況等記錄；向購買本公司產(chǎn)品的消費者調(diào)查導(dǎo)購員的服務(wù)質(zhì)量。通過企業(yè)、零售商和消費者三位一體的有機(jī)結(jié)合，才能達(dá)到監(jiān)督導(dǎo)購員的目的。

　　此外，還要防止終端督察徇私舞弊和制度執(zhí)行不力現(xiàn)象的發(fā)生。

　　對于導(dǎo)購員的管理應(yīng)該客觀公正，為了約束終端督察的行為，一方面建立終端督察的管理制度，另一方面也要建立導(dǎo)購員的投訴機(jī)制和“反監(jiān)督”機(jī)制。如規(guī)定終端督察檢查導(dǎo)購員的出勤時，自己也要在導(dǎo)購員的報表上簽到。

　　在操作中往往存在終端督察不愿意嚴(yán)格執(zhí)行的問題，也有的不主動去發(fā)現(xiàn)問題。而“管理中發(fā)現(xiàn)不了問題，這就是最大的問題”。

　　可以采用給終端督察規(guī)定每月“最低罰款限額”的方法來解決這個問題：對導(dǎo)購管理的每個細(xì)節(jié)制定很嚴(yán)密的罰款規(guī)定，由終端督察執(zhí)行。為了防止終端督察疏于管理，每月根據(jù)實際情況給終端督察規(guī)定一個“最低罰款限額”。當(dāng)然，每月的最低罰款根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整。如果罰款沒有達(dá)標(biāo)，差額部分由終端督察自己補(bǔ)齊罰金，因此終端督察為了免除自己不被“變相罰款”，只有鐵面無私，并且會努力去檢查和發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購員存在的問題，這樣就使導(dǎo)購員管理工作逐步走向規(guī)范。

　?。ㄘ?zé)編 朱冬梅）