站穩(wěn)專賣店的“小”商圈

　　9月的河北已經(jīng)有了絲絲的涼意，但是HL專賣店的劉總心里卻煩躁不安。劉總，A市的老一批代理商之一，從做批發(fā)起家，經(jīng)過幾年的打拼，從跑來顛去搞批發(fā)的“行商”變?yōu)樽约洪_店的“坐商”。由于一直與HL的品牌合作，銷售成績也一直不錯(cuò)，在HL確定要在市場上建立加盟店的政策以后，劉總也順利成章的進(jìn)入HL加盟體系，開了一家HL的專賣店。由于當(dāng)?shù)貙儆谌壥袌觯陂T店建設(shè)、經(jīng)營能力各方面當(dāng)?shù)氐募译娊?jīng)營的商家都不是太突出，劉總對這個(gè)在HL廠家指導(dǎo)下建設(shè)的專賣店非常有信心，想一舉成為當(dāng)?shù)氐牡谝弧Ｔ陂_業(yè)當(dāng)天，請了鑼鼓舞獅隊(duì)在店門口大造聲勢，并請了很多臨時(shí)工去周邊的十鄉(xiāng)八鋪散發(fā)DM單。開業(yè)時(shí)，人頭涌動(dòng)，很是熱鬧，但開業(yè)過后，卻越來越冷清。劉總一發(fā)狠又趁節(jié)假日大搞活動(dòng)，但是依然是活動(dòng)熱鬧、銷售冷清。劉總心里開始犯嘀咕，到底是哪里出了問題，自己開了那么久的店，新門店的管理經(jīng)營不光有從HL學(xué)習(xí)到的新方法，還有自己開老門店時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)，為什么在新門店就好像行不通呢？

　　在筆者看來，劉總雖然經(jīng)驗(yàn)老道，又有開拓精神，但是卻忽視了開門店的重點(diǎn)——商圈。說實(shí)話，“商圈”這個(gè)東西摸不著看不見，仿佛只是書上的兩個(gè)字，對于一家小小的專賣店真的這么重要么？

　　商圈，意指在門店坐落的地點(diǎn)所能夠交易的范圍、規(guī)模。經(jīng)營一家成功的門店，其所需要的條件很多，不過，商圈好壞對營運(yùn)成功的影響力，可說是關(guān)鍵，因?yàn)榈攸c(diǎn)好壞直接影響門店?duì)I運(yùn)的成功率達(dá)60％。因此如何選擇一個(gè)好的商圈，對門店日后的經(jīng)營發(fā)展，有很大的影響。劉總選擇了在當(dāng)?shù)氐聂[市區(qū)域建立了新門店，所以看來問題不在是否選擇對了商圈，而是在于是否是有效的商圈。

　　商圈的設(shè)定大致上可分為兩種型態(tài)。 (1)徒步為主的商圈。徒步為主的商圈，例如商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)等，以店為中心，半徑約300米，以走得到且快速方便為主。 (2)車輛動(dòng)線為主體的商圈，例如交叉路口附近及郊外主干路上，此種商圈大多設(shè)置于郊外或下班路線上，有方便的停車空間及良好的視覺效果，可滿足流動(dòng)車輛所需的商品。

　　商圈以區(qū)域大小的分類，則有下列幾種型態(tài)。 (1)鄰近中心型。其商圈的設(shè)定大約在半徑200~500米左右，即徒步商圈，此類型商圈分布在每個(gè)地區(qū)人口較密集的地方或商業(yè)集中地。(2)地區(qū)中心型。其商圈的設(shè)定一般在半徑1千米，人們稱之為生活商圈。 (3)大地區(qū)中心型。此為地區(qū)中心更廣的商圈。 (4)副都市型。通常指公共汽車路線集結(jié)的地方，可以轉(zhuǎn)換車，而形成交通集會(huì)地。 (5)都市型。商圈可涵蓋的范圍，可能是整個(gè)都市的四周，其交通流或人潮流的層面，可能來自四面八方。

　　就劉總新門店所處地區(qū)來看，屬于徒步為主的鄰近中心型商圈。所以劉總的門店的有效商圈應(yīng)該在半徑500米以內(nèi)。但是由于劉總門店的銷售依靠的不僅是周邊居住的消費(fèi)者，更多的是十鄉(xiāng)八鋪遠(yuǎn)道而來趕集的消費(fèi)者。所以在劉總觀點(diǎn)里，他的門店商圈可不僅僅是500米那么小，而是5公里、10公里，甚至幾十公里。這種認(rèn)識不光只是劉總這么想，很多在三四級市場開設(shè)專賣店的老板們都這么認(rèn)為。

　　為什么用同樣的宣傳方法老門店就沒有問題，但是新門店卻吸引不了人氣。劉總忽視這樣一個(gè)關(guān)鍵詞“老”與“新”。老門店多年的經(jīng)營已經(jīng)有了一定固定的消費(fèi)群，形成了一定的口碑，在十鄉(xiāng)八鋪用DM單對老門店進(jìn)行宣傳，很容易提升銷售。但是這種銷售的提升基礎(chǔ)不僅僅是在DM單的宣傳上，而是在多年形成的口碑上。在三級市場這種小環(huán)境中，往往70%的人都相互認(rèn)識，經(jīng)常交流，口碑是三級市場經(jīng)營者的基礎(chǔ)。新門店卻沒有這樣的基礎(chǔ)，就算劉總再拿出多幾倍的宣傳費(fèi)用進(jìn)行市場投入，也不過就是“在池塘里投下一個(gè)石子引起圈圈漣漪”而已。

　　新門店要想提高經(jīng)營業(yè)績，首先要在小區(qū)域里站穩(wěn)腳跟，在小區(qū)域里成為第一，在小區(qū)域里與其它競爭者形成差異化。

　　首先要做的就是確認(rèn)新門店的“小”商圈范圍。以劉總的新門店情況，在集市區(qū)，同時(shí)周邊也是較高收入的住宅區(qū)，可以200米半徑為范圍。

　　第二充分了解新門店的“小”商圈內(nèi)情況。要收集200米半徑內(nèi)的有關(guān)資料，如人口分布、新住宅的興建、公共交通運(yùn)輸、城市規(guī)劃等方面的資料。調(diào)查消費(fèi)者的家電需求，可以通過問卷的形式，問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)以方便被訪者回答為原則，通常以選擇題的形式體現(xiàn)，如果能夠贈(zèng)送精美小禮品效果會(huì)更好。最直接的調(diào)查方式是入戶訪談，還可以輔之以街頭攔訪、電話訪談。問卷發(fā)放數(shù)量的多少要視具體情況而定，需要綜合考慮門店業(yè)態(tài)、規(guī)模、商圈內(nèi)人口數(shù)等特點(diǎn)，問卷發(fā)放數(shù)量越多，問卷的回收率越高，調(diào)查結(jié)果越具有可分析性。問卷發(fā)放范圍應(yīng)該以門店為中心盡量覆蓋方圓30米以內(nèi)的區(qū)域。在劉總所在的三級市場如果能做到有效發(fā)放200份調(diào)查問卷的話，宣傳效果會(huì)很明顯。同時(shí)在做問卷調(diào)查時(shí)，配合時(shí)令贈(zèng)送一些小禮物并印上新門店宣傳和電話。這種方法雖在一級市場已經(jīng)讓消費(fèi)者見慣不驚，但是對于三四級市場的消費(fèi)者來說，還是能形成較深的印象。

　　第三利用服務(wù)建立新門店在“小”商圈的口碑。雖然是三級市場，但是DM單宣傳、打折促銷這些宣傳手段在三級市場的消費(fèi)者都已經(jīng)見過很多了。要想在“小”商圈迅速建立口碑就需要做出與競爭者差異化的活動(dòng)。三級市場消費(fèi)者不缺宣傳，但是常缺的是服務(wù)。劉總可以利用調(diào)查問卷的反饋對周邊的居民提供一些對家電的免費(fèi)上門檢測，并留下印有新門店電話地址的檢測單。如果劉總有一定社會(huì)關(guān)系的話，可以與當(dāng)?shù)匾恍┎块T合作，做免費(fèi)檢測家電的活動(dòng)，對家中僅有老弱婦孺的家庭提供免費(fèi)檢測的同時(shí)提供一些免費(fèi)上門維修。因?yàn)橐话氵@種家庭都是有壯勞力在外打工，在節(jié)假日返鄉(xiāng)時(shí)往往帶回從大城市了解的家電信息，這時(shí)這種家庭就會(huì)成為家電消費(fèi)的主力軍。雖然投入一些人力，但是能在小區(qū)域里迅速形成口碑。

　　第四在“小”商圈里成為第一。在建立口碑以后的經(jīng)營，就需要更多的精力投入了，劉總會(huì)比筆者更加了解。但是劉總要想成為當(dāng)?shù)氐募译娎洗?，一定首先?ldquo;小”商圈里的第一。就如現(xiàn)在雖然很多廠家只將宣傳投入在了一級市場，在一級市場建立的品牌形象，依然會(huì)輻射到二三級市場。在三級市場經(jīng)營門店也是一樣的道理。在“小”商圈里成為第一，就有能力輻射到更遠(yuǎn)的區(qū)域，才能成為當(dāng)?shù)氐谝弧?/p>

　　所以站穩(wěn)專賣店的“小”商圈，是建設(shè)一個(gè)好的門店的要?jiǎng)?wù)之一。                               （責(zé)編 朱禹韜）