經(jīng)銷商如何向廠家爭取更多的促銷資源?
某小家電商貿(mào)公司的李經(jīng)理是行業(yè)里公認(rèn)的“精明人”,其代理J小家電5年來,不僅與廠家配合默契,獲得了廠家各級營銷人員的重視和關(guān)注,且在運作市場幾年來,常常能出其不意地獲取廠家的一些特殊支持,讓其他代理商甚為艷羨,并被立為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿,憑借廠家促銷等相關(guān)政策對其的傾斜,李經(jīng)理借勢滾動快速發(fā)展,很快成為當(dāng)?shù)赜兄^高知名度和影響力的小家電代理商。那么,李經(jīng)理是通過什么樣的方式來向廠家爭取更多的促銷資源的呢?
促銷責(zé)權(quán)是對等的。天底下沒有免費的午餐。李經(jīng)理深諳其中道理。因此,在申請促銷時,他都要采取換位思考,即站在廠家的角度來評判和看待促銷,注意在促銷過程中權(quán)利、責(zé)任與義務(wù)的對等關(guān)系。他知道,那種只顧自己,不考慮廠家得失的促銷注定要遭致廠家反對和抵制的。在這方面,李經(jīng)理的做法是:1、要促銷,就要承諾銷量。即為廠家和自己充分地考慮投入產(chǎn)出比,甚至承諾如果不達(dá)標(biāo),可以促銷不兌現(xiàn)或按達(dá)成比例進行兌現(xiàn),不做虧損買賣,從而讓廠家吃顆定心丸,籍此可以放心地投入而不用擔(dān)心沒有回報。2、明確促銷中的責(zé)權(quán)利。即開展促銷活動過程中,廠家以及代理商的權(quán)利、責(zé)任界定,并予以書面化,避免出現(xiàn)單方面搞促銷的一面熱或冷場情景。比如,李經(jīng)理在做促銷時,就會與廠家約定以下內(nèi)容:費用標(biāo)準(zhǔn)、雙方參與人員及其責(zé)任、現(xiàn)場布置等,從而讓促銷有“法”可依,促使雙方朝著協(xié)商的方向發(fā)展。通過明確促銷雙方的責(zé)權(quán)對等關(guān)系,代理商就可以更好地取得廠家的信任,從而讓廠家能夠“錢”傾一方,更好地運作和拉動市場。同時,通過明確自己的銷售目標(biāo)和責(zé)任,也可以讓代理商化壓力為動力,從而更加出色地做好市場促銷。
促銷一定師出有名。有時一些代理商的促銷方案之所以在廠家面前通不過,從而不能夠更多地爭取到一些促銷政策,往往跟促銷的理由不太充分有很大的關(guān)系。因此,要想讓自己的促銷一路綠燈地獲得企業(yè)的批準(zhǔn),就必須讓促銷師出有名。在這方面,李經(jīng)理自有他的一套經(jīng)驗,在他做促銷時,他的促銷理由可以讓廠家領(lǐng)導(dǎo)無法抗拒。而他闡述的促銷目的也不外乎以下三方面:1、打壓競品。即在競品瘋狂反撲市場,對本品牌的市場地位帶來嚴(yán)重影響和威脅時,往往需要通過開展大力度的促銷來予以反擊,從而達(dá)到擠壓競品的目的。這一般是臨時性或突發(fā)性的促銷,市場危機一旦解除,促銷就可以相應(yīng)的縮減或取消。比如,針對競品而展開的針鋒相對的假日促銷活動等。2、鞏固市場。為了鞏固新老客戶,加深客情,對競品提高警惕,以防患于未然,有時是需要用促銷來調(diào)劑一下客情關(guān)系的,這種促銷是定期的,也是常規(guī)的,力度可以適可而止,不需太大。比如,常規(guī)雙休日或節(jié)假日促銷等。3、拓展市場。即促銷的目的,是為了更好地開拓新市場,啟動新客戶,或為了吸引新老消費者,從而促使市場上量。這種促銷往往是階段性的,比如,設(shè)立專柜、專賣,鋪貨布點、渠道占倉壓貨等,就可以采用這種階段性的促銷,借以完善網(wǎng)絡(luò)布局,為市場增量打基礎(chǔ)。通過促銷申請的擺事實,講道理,可以促使廠家領(lǐng)導(dǎo)下定決心,以讓促銷順利獲得通過。
促銷要用到刀刃上。代理商要想向廠家爭取更多的促銷資源,還必須跟廠家留下一個誠信、務(wù)實而非占小便宜的這樣一個好的印象。作為代理商一定要明白,促銷不是利潤,促銷的用途是刺激和促進銷售,因此,決不可貪圖蠅頭小利,貪占應(yīng)該用于市場的促銷資源,真正會釣魚的一定是要釣大魚的。在這方面,李經(jīng)理的做法是:1、制定促銷流向表。不論是廠家配發(fā)的促銷品,還是撥付的渠道促銷費用,都建立一個清晰的促銷品流向表,內(nèi)容包括:客戶名稱、地址、負(fù)責(zé)人、聯(lián)系電話、兌現(xiàn)的促銷形式等,不但有利于自己核查,而且還有利于廠家核查,以讓自己“清白”,給廠家以信任。2、促銷品取之于廠家(其實最終是取之于顧客),用之于市場。即凡是廠家批復(fù)下來的促銷費用,全部一步到位,統(tǒng)統(tǒng)用之于市場。從不截流或貪占。以此行動,真正博得廠家的信任。3、主動請廠家監(jiān)督。即在舉行促銷活動時,讓廠家人員在場參與指導(dǎo)和監(jiān)督,讓一切促銷都在陽光下進行,并且,促銷活動結(jié)束后李經(jīng)理往往還要做促銷評估并上報廠家。更重要的是由于促銷都用在了渠道和顧客身上,因此,促銷效果就有了保障,所以,在以后的促銷申請上,更容易獲得廠家的支持和信賴,進而達(dá)到了良性循環(huán)的促銷使用結(jié)果。
重視促銷申請形式。有的代理商在打給廠家的促銷申請的表述中,往往形式太過于簡單。類似于“由于XX市場競品舉行促銷活動,對本品沖擊很大,造成銷量大幅下滑,因此,為了進行有效抗擊,需要申請……”,其實,象這樣的“三句半”促銷申請一般是很難引起廠家領(lǐng)導(dǎo)的重視,并很快就可以給予批復(fù)的。而李經(jīng)理的促銷申請就不同,總是有條有理,讓人看了感覺非常規(guī)范。它包括:1、促銷的背景。即在什么情形下,舉行促銷,促銷的原由是什么?2、促銷的目的。即為什么要申請促銷,促銷的動機和目的有哪些?要達(dá)到什么樣的結(jié)果。3、促銷效果。即促銷最終要給企業(yè)帶來什么?是網(wǎng)點布局更加完善,還是搶占更多的市場份額,還是維護現(xiàn)有客戶,提升企業(yè)的知名度、美譽度以及品牌力?4、促銷時間。即舉辦促銷的時間段或階段,任何促銷都是暫時的,不可能長期搞下去,因此,促銷申請必須要寫明舉行的時間。5、促銷的地點:即促銷要舉行的具體地點,場面狀況描述、促銷地點如何公布等。6、促銷形式:即采取哪種促銷形式,是實物促銷,還是現(xiàn)金促銷,抑或是折扣或返利?7、促銷階段和內(nèi)容。即促銷要分具體的幾個階段,每個階段的具體促銷內(nèi)容是什么?這是促銷申請中重要的一項,因此,需要認(rèn)真醞釀和構(gòu)思。8、促銷預(yù)算。即整個促銷活動下來,預(yù)計要投入多少促銷費用,產(chǎn)生多大的效益,這是促銷申請的關(guān)鍵一環(huán),只有投入產(chǎn)出比合理的促銷申請,才容易獲得廠家的青睞和批復(fù)。通過以上促銷申請的規(guī)范化、流程化,李經(jīng)理幾乎讓自己的促銷申請百發(fā)百中,從而讓自己的市場一直能在促銷活動的帶動下,銷量穩(wěn)步得到提升。
保持雙向互動溝通。代理商要想向廠家申請更多的促銷資源,并讓自己的促銷申請水到渠成地順利得到通過,還必須深喑廠家的辦事之道,保持與廠家的雙向、正面、互動而良性的溝通。李經(jīng)理就是通過洞察廠家的“潛規(guī)則”,而與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以及營銷員保持較好的溝通的。李經(jīng)理主要做到了以下幾點:1、與廠家高層保持深層次溝通。廠家高層是讓代理商能夠獲得支持的最關(guān)鍵的一環(huán)。其他環(huán)節(jié)做的再好,如果沒有廠家高層最后的簽字批復(fù),一切都得為零,因此,與廠家高層保持深層次溝通是讓自己獲得廠家青睞的核心。李經(jīng)理無論再忙,都要抽出時間定期與廠家領(lǐng)導(dǎo)溝通營銷觀念、市場策略、行業(yè)形勢分析等,讓領(lǐng)導(dǎo)對自己能夠一直有很深的印象,而不至于在申請促銷時出現(xiàn)一些誤解或偏差。2、善待廠家各級營銷人員??h官不如縣管,除了與廠家高層保持互通有無外,李經(jīng)理還與主管該片區(qū)的區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表保持了親密的關(guān)系,不僅關(guān)心他們的日常冷暖,而且還總是為他們著想,在他們最需要幫助,比如,遇到?jīng)_抵任務(wù)量或打款的關(guān)鍵時刻,總能夠挺身而出,給予力所能及的幫助和支持,從而讓他們抱著一顆感恩的心,因此,當(dāng)有什么好的促銷項目,或代理商申請政策時,他們往往能夠“該出手時就出手”,不斷地在領(lǐng)導(dǎo)面前“吹風(fēng)”,讓領(lǐng)導(dǎo)能夠快速做出有利于代理商的決斷。3、以誠相待,以心交心。即在與廠家保持較好的業(yè)務(wù)關(guān)系外,還在私下里與企業(yè)高層、各級營銷人員保持較好的私人關(guān)系,從而擁有了很好的人緣,讓自己在生意場上左右逢源,能夠更好地獲得他們以及廠家的支持。通過這種跳出生意圈,先交朋友,以及“經(jīng)商不言商”的做法,李經(jīng)理為自己掙得了越來越多的有形的和無形的財富。
代理商如何向廠家申請更多的促銷資源,其實里面蘊含著很深的學(xué)問,作為代理商,只有擺正自己的心態(tài),明確自己的定位, 既謙虛,又張揚,才能在與廠家打交道的過程中,更好地有選擇地舍棄,有目的地獲得,進而讓自己能夠獲得廠家的信任和支持,與廠家真正建立一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,獲取更多的促銷資源,進而讓市場能夠蓬蓬勃勃地做強、做大。 (責(zé)編 朱冬梅)
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