即熱式快熱式熱水器市場狀況分析

　　　　市場現(xiàn)狀

　　回顧前幾年即快熱市場的發(fā)展，2002年是品牌市場拓展最艱難的一年。當(dāng)時(shí)在華東，大部分企業(yè)以小區(qū)域?yàn)閱挝?，大膽的進(jìn)入專業(yè)家電賣場，做演示，上導(dǎo)購，做廣告，但是由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)不成熟，用電環(huán)境所限，大都在經(jīng)過不到兩年的市場洗禮后退出了市場。2004年部分品牌在局部市場獲得成功，產(chǎn)品技術(shù)取得突破，如奧特朗、斯狄風(fēng)、哈佛等品牌，掀起了新一輪即快熱市場啟動(dòng)的熱潮。2005年一季度，諾克斯表現(xiàn)強(qiáng)進(jìn)。

　　從目前的即快熱廠家運(yùn)作情況來看，廠家大都采用省級代理的形式，再通過省級代理商開發(fā)二級代理商。終端渠道運(yùn)作上，多數(shù)品牌以部分主力專業(yè)賣場作為展示基地，以工程直銷為輔助。導(dǎo)購隊(duì)伍建設(shè)普遍薄弱，基本沒有專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，終端競爭意識也很差。廣告投放方面更是以招商型為主，根本沒有結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鼋Y(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體制定有效的廣告策略。

　　即快熱市場機(jī)會(huì)已經(jīng)為許多代理商所認(rèn)同，但即快熱市場急需要以營銷、產(chǎn)品見長的企業(yè)同代理商一道開拓這個(gè)極具潛力的即快熱市場。從華東個(gè)別運(yùn)作好的市場來看，最關(guān)鍵的因素是代理商的市場運(yùn)作能力，而決不是廠家的運(yùn)作能力。如哈佛洛陽代理、奧特朗合肥省級代理、斯寶亞創(chuàng)寧波代理，他們?nèi)珣{自身的成功運(yùn)作獲得市場的銷售增長。這說明了目前還沒有哪個(gè)廠家能夠扶持代理商成功運(yùn)做即快熱市場。總體相對而言，諾克斯廠家與代理商運(yùn)作平衡一些。

　　　　競爭格局

　　中國熱水器的市場年銷售額大體在200億元人民幣（2004年），熱水器三個(gè)大行業(yè)起步時(shí)間都不長，燃?xì)鉄崴骱碗姛崴髟谑迥昵捌鸩?，太陽能在十年前起步，但是按照現(xiàn)有的銷售額計(jì)算，太陽能最高，其次是電熱水器。按照消費(fèi)者在使用數(shù)量計(jì)算，三者不相上下。熱水器行業(yè)存在明顯的季節(jié)特性，主要銷售季節(jié)集中在“五一”和“十一”前，在銷的電熱水器平均單價(jià)高于1000元，燃?xì)鉄崴髌骄鶈蝺r(jià)則低于1000元，太陽能則在1500元以上。

　　目前即、快熱式熱水器尚處在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，還沒有全國性的領(lǐng)軍品牌，主要以區(qū)域性的小品牌割據(jù)為主。根據(jù)即、快熱式熱水器的發(fā)展我們可以預(yù)見：2004～2006年，產(chǎn)品基本處于生命周期中的導(dǎo)入期；2007～2008年，產(chǎn)品將進(jìn)入生命周期中的快速增長期；2008年以后，產(chǎn)品將進(jìn)入相對的成熟期。

　　　　競爭行業(yè)分析：

　　第一：燃?xì)?、電熱水器是最大的競爭者?/p>

　　第二：作為即、快熱式電熱水器，主要的競爭者為貯水式電熱水器。

　　第三：在有二三級市場太陽能也是重要競爭者。

　　區(qū)域市場情況

　　浙江為熱水器消費(fèi)大省，而進(jìn)入浙江市場全國性專業(yè)家電賣場即快熱產(chǎn)品僅有諾克司一家品牌，杭州直營將為整個(gè)浙江市場的啟動(dòng)提供強(qiáng)大的助推。其他品牌如斯寶亞創(chuàng)僅在寧波建材市場有售、斯狄風(fēng)在寧波和嘉興也各有一家小的代理商，終端及實(shí)際銷售都不理想。其他市場目前還沒有形成氣候的品牌，尚處在空白狀態(tài)。奧特朗在浙江也在開發(fā)代理商，并正在同杭州各大賣場積極進(jìn)行接觸。

　　江蘇市場同浙江市場有些相似，除南京有個(gè)別品牌操作以外，二級市場還處在空白狀態(tài)。2004年度諾克司開發(fā)了常州市場，打破了二級市場的空白狀態(tài)。奧特朗也開始了江蘇市場的大舉開發(fā)，目前無錫市場已經(jīng)啟動(dòng)，單店零售達(dá)到30臺以上。

　　安徽和湖北市場很相似，進(jìn)入的品牌也比較多，奧特朗、斯狄風(fēng)、太爾、格林姆斯、飛羽等，都是以省級代理的形式操作，并通過省級代理開發(fā)二級市場，尤其是奧特朗在安徽堅(jiān)持地方性電視媒體的投放，炒熱了即熱式電熱水器的市場氛圍。諾克司繞過省級代理直接開發(fā)地級代理的渠道扁平化策略，受到了市場的廣泛認(rèn)同，從價(jià)格體系方面也具備很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

　　　銷售及終端業(yè)態(tài)格局

　　房產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為即快熱電熱水器打破了限制及普及的市場瓶頸，市場對即快熱式產(chǎn)品的需求也伴隨著中高檔家裝的盛行凸顯出來。2004年燃?xì)饽茉吹臐q價(jià)更是助推了廚衛(wèi)電器類市場的消費(fèi)增長，電熱水器也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭，甚至在許多市場電熱水器吃掉了燃?xì)鉄崴鹘傻姆蓊~。

　　從通路來分析，即快熱產(chǎn)品的主要銷售渠道首選連鎖專業(yè)家電賣場，如國美、蘇寧、永樂、五星等，再就是家電銷售還可以的地方性商場。另外一個(gè)主要渠道是連鎖專業(yè)建材超市，如好美佳、歐貝德、百安居、東方家園等。我們以華東地區(qū)為例分析一下不同渠道的操作及費(fèi)用情況。

　　　1、專業(yè)家電賣場

　　國美在華東的專業(yè)家電系統(tǒng)中是貨款結(jié)算信譽(yù)最好的，如果經(jīng)營正常的話，一般都能保證每月結(jié)款一次。但費(fèi)用不低。

　　蘇寧連鎖僅在江蘇、浙江還算可以，相對于國美，蘇寧的結(jié)算周期要長一些，蘇寧進(jìn)場費(fèi)則高于國美，但旗艦店扣點(diǎn)相對國美要少一些。

　　永樂系統(tǒng)在上海以外的門店銷售不及國美蘇寧，但賣場費(fèi)用同國美標(biāo)準(zhǔn)大致相當(dāng)。

　　五星電器是以江蘇為主，進(jìn)場費(fèi)用相對較低，扣點(diǎn)也少，結(jié)款比較及時(shí)。

　　再就是湖北的武漢的地方性專業(yè)家電連鎖，如武漢工貿(mào)、漢商、武廣等，具體費(fèi)用也是緊跟國美的標(biāo)準(zhǔn)。作為老牌的地方性專業(yè)家電連鎖，由于經(jīng)營理念等諸多因素，只有半數(shù)左右的門店經(jīng)營狀況還算可以，甚至有些門店面臨關(guān)閉的威脅。高昂的運(yùn)作成本，基本不可能贏利的投入回報(bào)，使武漢的代理商們緊皺眉頭。

　　　2、地方性傳統(tǒng)百貨

　　華東市場的家電通路基本趨于成熟，傳統(tǒng)的百貨商場大都已退出了家電產(chǎn)品的經(jīng)營，主攻休閑服飾類產(chǎn)品或珠寶首飾等。只有安徽的傳統(tǒng)百貨業(yè)還算強(qiáng)勢，其他的還有部分二級市場保留有少數(shù)的傳統(tǒng)商場經(jīng)營家電類產(chǎn)品。從傳統(tǒng)商場的家電經(jīng)營狀況來分，份額同專業(yè)家電賣場相當(dāng)?shù)拈T店，費(fèi)用一般同當(dāng)?shù)氐膶I(yè)家電賣場費(fèi)用相當(dāng)，只是扣點(diǎn)會(huì)低5%左右，經(jīng)營差的門店費(fèi)用一般是專業(yè)家電賣場的一半或者是1/4水平。

　　　3、專業(yè)的建材連鎖通路

　　歐貝德、好美佳、百安居等建材連鎖超市在華東的門店較多，他們操作方式基本上是直接同總部簽定采購合同，再由各個(gè)門店具體執(zhí)行，下面的門店沒有采購權(quán)。據(jù)了解也可以簽定單店或部分門店的采購合同，相對于專業(yè)的家電賣場通路，家居建材連鎖通路的單店進(jìn)場費(fèi)用要低廉的多，少的大概在2000元/店，多的不過5000元/店。具體的相關(guān)費(fèi)用和扣點(diǎn)也是不高的，大概在15%左右。

　　　　4、其他通路

　　如地方性的建材市場、個(gè)體廚衛(wèi)店、縣級個(gè)體家電賣場等等，也是非常好的渠道。

　　目前面臨的問題

　　現(xiàn)在用電環(huán)境相對緊張，直接影響即、快熱式電熱水器的普及。大部分區(qū)域的現(xiàn)有樓房電線不能達(dá)到即、快熱式熱水器的安裝要求。這是一大市場障礙。

　　即快熱式電熱水器產(chǎn)品還沒有形成規(guī)?；a(chǎn)，沒有形成成本優(yōu)勢，價(jià)格也是影響普及的另一個(gè)因素。

　　即快熱式電熱水器面臨來自太陽能、燃?xì)?、電儲水熱水器的?qiáng)力競爭。區(qū)域跨度大，區(qū)域消費(fèi)水平差異明顯，不能統(tǒng)一操作模式。華東市場商業(yè)發(fā)達(dá)，其業(yè)態(tài)齊全，所以市場進(jìn)入費(fèi)用相對較高，專業(yè)賣場進(jìn)場運(yùn)作費(fèi)用投入大。儲水式電熱水器由幾個(gè)大品牌帶動(dòng)，市場相對成熟，消費(fèi)者的觀念也相對牢固，這對即快產(chǎn)品進(jìn)入形成阻礙。這是即、快熱式電熱水器市場面臨的另一問題。

　　另外，即熱式熱水器中一部分生產(chǎn)企業(yè)采用低成本、低價(jià)位去占領(lǐng)市場，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量、安全和服務(wù)，在消費(fèi)者心中形成一個(gè)不穩(wěn)定、不安全、能耗高的觀念，為產(chǎn)品推廣造成了阻礙。

　　（責(zé)編 石少菊）