開專賣店 產(chǎn)品區(qū)隔是關(guān)鍵

　　營銷成本不斷上升，如何去化解，不僅是廠家關(guān)心的問題，代理商的呼聲也非常高，進(jìn)入大連鎖渠道，要付選位費(fèi)、促銷費(fèi)、導(dǎo)購管理費(fèi)，等等，一個(gè)店的成本是幾萬元，廠家與代理商通常是平分的，代理商也是需要承擔(dān)一部分。對于代理商來講，與其拿這么多錢進(jìn)大賣場，不如開一家專賣店，裝修的費(fèi)用也就2萬多元。因此，代理商對于開專賣店的積極性非常高。從整體的市場環(huán)境來看，專賣店與過去幾年相比開始明顯增加，例如美的、萬家樂、華帝都在做專賣店。

　　從規(guī)劃來看萬和的專賣店建設(shè)還屬于摸索階段?，F(xiàn)階段開專賣店與過去有很大的不同，最主要是出發(fā)點(diǎn)不同，現(xiàn)在是上游廠家、代理商在渠道高運(yùn)營成本的背景下，必須要通過擴(kuò)大總體銷售額來分流在大連鎖渠道的銷售占比。而通過其他渠道來完成銷售，專賣店又是非常合適的，在目前的市場環(huán)境下也有一定的發(fā)展空間。可以說現(xiàn)在的專賣店是上游制造商要主動(dòng)去開拓專賣店市場，對于開店的經(jīng)銷商代有指導(dǎo)性和支持性，是一種整體的品牌規(guī)劃。對于制造商來講，開設(shè)專賣店體系，既可以展示企業(yè)的品牌，又能夠成為我的渠道中不可缺少的一部分，是站在品牌的高度，站在未來發(fā)展的高度，從全局考慮的。這種背景下，上游廠家會(huì)放資源下去，比如說給予裝修的支持、展柜的支持、導(dǎo)購的支持、培訓(xùn)的支持等等。整體上是上游廠家在指導(dǎo)著代理商開店，或?qū)υ械牡昝孢M(jìn)行升級(jí)。因此，專賣店發(fā)展的速度會(huì)快，也會(huì)比較規(guī)范。過去很多專賣店是代理商自己出于生存發(fā)展的需求開的，是自發(fā)的，那時(shí)各品牌都不很重視專賣店，而現(xiàn)在是有意地讓代理商去做，所以有系統(tǒng)性、規(guī)范性、規(guī)模性，專賣店最終的效果肯定不一樣。

　　從全國來看，萬和開專賣店最成功的區(qū)域是四川省。從2004年開始，萬和對于成都在終端建設(shè)的費(fèi)用上都是給成功開立專賣店地區(qū)一些預(yù)留，是支持專賣店建設(shè)的。2006年我們也有相應(yīng)的規(guī)劃，專門成立了一個(gè)部門，有專業(yè)的人員具體負(fù)責(zé)，對市場進(jìn)行研究，收集開專賣店比較成功的信息，研究哪些地區(qū)適合開專賣店，制定開專賣店的三方協(xié)議書等等。2006年萬和的專賣店建設(shè)就已經(jīng)陸續(xù)在全國展開。

　　對于專賣店來講，開起來僅僅是個(gè)開始，要想經(jīng)營好，除了在管理上給代理商培訓(xùn)規(guī)范指導(dǎo)以外，最重要的是要做好產(chǎn)品區(qū)隔，如果在國美蘇寧與專賣店中賣的產(chǎn)品都一樣，價(jià)格就不好控制。目前在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)內(nèi)，國內(nèi)能夠達(dá)到分渠道供應(yīng)產(chǎn)品的品牌并不多，在這方面我們有很好的資源。

　　在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)中萬和是比較領(lǐng)先的，例如暢銷的機(jī)型銷售情況還是非常好的時(shí)候，新產(chǎn)品就又出來了，既有賣點(diǎn)又漂亮，又是新品，產(chǎn)品規(guī)劃也是高中低檔都有。在專賣店的機(jī)型比較暢銷的時(shí)候商場中現(xiàn)有的機(jī)型也特別暢銷，因?yàn)樾缕泛芏唷，F(xiàn)在，我們的產(chǎn)品線已經(jīng)豐富到都不知道這一階段該賣什么了，代理商都說我們的新品推出速度太快了?？梢哉f，從現(xiàn)在的產(chǎn)品系列中單獨(dú)劃出強(qiáng)排機(jī)4個(gè)系列、平衡機(jī)4個(gè)系列給專賣店沒任何問題，每一個(gè)系列，容量大小不同又會(huì)有多款，這樣終端出樣就能達(dá)到20～30個(gè)機(jī)型，專賣店的出樣可以非常豐富。大連鎖渠道通常只有9平方米的展區(qū)，出樣就不可能象專賣店這么多，而隨便一個(gè)專賣店也不止9平方米。并且我們還可以保證專賣店中也不斷有新品推出。而要想達(dá)到這樣產(chǎn)品陣列，對生產(chǎn)企業(yè)有非常高的要求，必須要有產(chǎn)品的積累才可以。

　　在專賣店的建設(shè)上，萬和鼓勵(lì)代理商開店，代理商開專賣店成本低，如果是第三方開店，代理商供貨肯定是要加利潤的，如果一個(gè)專賣店每個(gè)月銷3萬元的貨，代理商加8～10個(gè)點(diǎn)，每個(gè)月就是3000元左右，在一個(gè)二、三級(jí)市場3000元可能就是一個(gè)月的房租。而代理商也都愿意開專賣店，一方面能夠多一個(gè)產(chǎn)品銷售的渠道，有一定的經(jīng)營收入，另一方面也是對他代理品牌產(chǎn)品的充分展示，代理商可以讓他的二級(jí)客戶到專賣店中參觀，也有益于代理商自身的渠道建設(shè)。特別是在一些商業(yè)不很發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者認(rèn)為專賣賣店賣的東西是精品，認(rèn)為高端的品牌才會(huì)有專賣店，認(rèn)為專賣店是企業(yè)實(shí)力的象征，這些地區(qū)的消費(fèi)者有這種消費(fèi)的情節(jié)，也為專賣店的發(fā)展提供了消費(fèi)的基礎(chǔ)。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）