家電賣(mài)場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)之我見(jiàn)

　　一、意識(shí)篇

　　公司所有員工都應(yīng)該樹(shù)立銷售意識(shí)，一切工作最終目的應(yīng)該是增加一線銷售，并使我們能夠做到：

　　1. 廣告能有效地將消費(fèi)者吸引到門(mén)店；

　　2. 營(yíng)業(yè)人員能夠用自己專業(yè)的服務(wù)和優(yōu)秀的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境留住顧客，并產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)；

　　3. 客戶服務(wù)能讓顧客感到滿意，并最終成為公司的忠實(shí)顧客。

　　二、實(shí)戰(zhàn)篇

　　營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)表明，聚攏人無(wú)論是在淡季還是旺季都是終端賣(mài)場(chǎng)的第一要素。賣(mài)場(chǎng)展臺(tái)前有人，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的機(jī)會(huì)；沒(méi)有人，買(mǎi)與賣(mài)決定性的結(jié)構(gòu)因素就已經(jīng)沒(méi)有了，買(mǎi)賣(mài)也就沒(méi)了。因此，對(duì)營(yíng)業(yè)人員提出的第一個(gè)概念性要求就是“展區(qū)客流占有率”，這種占有率是可以用目視把握的，“我展臺(tái)前的顧客每時(shí)每刻都必須是最多的”是每個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)人員應(yīng)永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)；第二個(gè)要求就是“展區(qū)時(shí)滯”，即顧客在展臺(tái)前的滯留時(shí)間，在不影響銷售的情況下，展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時(shí)間越長(zhǎng)越有利于促銷。

　　為了做到以上要求，首先，要盡量在門(mén)店前安排廠家促銷、展示活動(dòng)，聚攏人氣；二是門(mén)店前擺放醒目的展牌和POP，用特價(jià)機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，指引消費(fèi)者到商品展臺(tái)；三是特價(jià)商品和有贈(zèng)禮的商品要用POP和爆炸的形式給予明示，吸引消費(fèi)者；四是營(yíng)業(yè)人員要給予有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者專業(yè)、細(xì)致的講解，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，在促進(jìn)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，吸引其他消費(fèi)者注意。

　　企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素，即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位，要集中力量滿足和服務(wù)于這個(gè)群體。為了在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得顧客，并通過(guò)提供更大的價(jià)值來(lái)保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場(chǎng)營(yíng)銷要求仔細(xì)的分析消費(fèi)者。這一過(guò)程包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及市場(chǎng)定位。

　　1. 市場(chǎng)細(xì)分

　　將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同購(gòu)買(mǎi)者群體的過(guò)程，被稱為市場(chǎng)細(xì)分。

　　2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　3. 市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

　　三、布局篇

　　家電展臺(tái)一般分為若干層，擺放的產(chǎn)品大都在十幾臺(tái)左右，但這些產(chǎn)品不能隨便擺在展臺(tái)上，而目前90%以上的品牌的最大缺點(diǎn)就是展臺(tái)上產(chǎn)品的擺放沒(méi)有規(guī)律。決定展臺(tái)上產(chǎn)品擺放的因素很多，可以按產(chǎn)品型號(hào)的新舊、利潤(rùn)率的大小等規(guī)律性的要求安排展臺(tái)上產(chǎn)品的位置。

　　此外，在促銷過(guò)程中，營(yíng)業(yè)人員也要根據(jù)市場(chǎng)情況有規(guī)律地調(diào)整自己展臺(tái)上的產(chǎn)品，以創(chuàng)造展示的新鮮感。每一種新產(chǎn)品上市，都應(yīng)將展臺(tái)上的產(chǎn)品按照推廣主次進(jìn)行全面調(diào)整。為了更好地突出新品和主推產(chǎn)品，可采取附小展臺(tái)的策略，即找一些個(gè)性鮮明的產(chǎn)品“隊(duì)長(zhǎng)”，將它們放在大展臺(tái)外獨(dú)立的小展臺(tái)做展示。促銷中，突出小展臺(tái)上的“隊(duì)長(zhǎng)”，帶動(dòng)大展臺(tái)上“隊(duì)員”的銷售。

　　四、促銷篇

　　在促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和組織的過(guò)程中，一定要堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)性的原則，獨(dú)創(chuàng)性就是要出新，不斷更新我們的促銷形式和手法，使其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疲于追趕。如果說(shuō)，新的促銷方式給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感的話，那有趣的促銷技巧則讓消費(fèi)者更容易接受我們的理念。

　　在進(jìn)行促銷指導(dǎo)時(shí)，實(shí)施者不僅要全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，更要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品推廣方式。在很大程度上，推廣方式?jīng)Q定推廣進(jìn)程的深度與廣度。不能將講解產(chǎn)品的培訓(xùn)資料單純集中在產(chǎn)品功能的介紹上，事實(shí)上只有通過(guò)與其它品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化比較，才能更清楚地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功能點(diǎn)。

　　銷售中所運(yùn)用的產(chǎn)品以外的東西很多，包括知識(shí)、傳達(dá)知識(shí)的技巧、在賣(mài)場(chǎng)空間內(nèi)對(duì)用戶的服務(wù)態(tài)度等多種因素。促銷員的講解水平分為三個(gè)層次：特點(diǎn)講解、優(yōu)點(diǎn)講解與利益點(diǎn)講解。在實(shí)際銷售中，這三個(gè)層次依次表現(xiàn)為：簡(jiǎn)單講解產(chǎn)品的基本特點(diǎn)；講出本產(chǎn)品與其它品牌產(chǎn)品相比的優(yōu)點(diǎn)；最大限度地站在用戶角度，講述產(chǎn)品能夠給用戶生活帶來(lái)的切身變化。其中，前兩個(gè)層次講解的出發(fā)點(diǎn)從產(chǎn)品和企業(yè)的角度，而第三個(gè)層次是站在消費(fèi)者的角度，并且講解內(nèi)容和方式非常生活化、人性化，更有親和力，這是今后促銷人員應(yīng)該努力達(dá)到的境界。

　　產(chǎn)品是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的“商品和服務(wù)”的結(jié)合體。而價(jià)格是顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。在實(shí)施促銷前要做好計(jì)劃，計(jì)劃應(yīng)包括：計(jì)劃實(shí)施概要、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀、威脅和機(jī)會(huì)、目標(biāo)和問(wèn)題、市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、預(yù)算和控制。

　　1. 計(jì)劃實(shí)施概要：對(duì)計(jì)劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)短的概述，使國(guó)美的管理部門(mén)能快速瀏覽整個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容，以便更好的配合。

　　2. 市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：在這部分中，計(jì)劃制定者提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、和銷售的相關(guān)背景資料。

　　3. 威脅和機(jī)會(huì)：事先做好預(yù)測(cè)，把可能面對(duì)的主要威脅和機(jī)會(huì)一一闡明，目的是在實(shí)施計(jì)劃前將對(duì)公司產(chǎn)生的影響有所準(zhǔn)備。

　　4. 目標(biāo)和問(wèn)題：在研究產(chǎn)品的威脅和機(jī)會(huì)之后，就可以設(shè)立目標(biāo)并考慮會(huì)影響這些目標(biāo)的問(wèn)題。

　　5. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)人員拿出切實(shí)可行的辦法做好營(yíng)銷準(zhǔn)備。

　　6. 行動(dòng)方案：各項(xiàng)活動(dòng)細(xì)節(jié)，做出詳細(xì)預(yù)算。

　　7. 控制：計(jì)劃的最后一個(gè)部分是控制，用來(lái)監(jiān)督整個(gè)程序。

　　五、服務(wù)篇：

　　從顧客滿意到顧客信任

　　顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問(wèn)題，如果說(shuō)顧客滿意是一種價(jià)格判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。

　　何謂顧客滿意? 一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)格判斷來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，滿意是一種人的感覺(jué)狀的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過(guò)口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠(chéng)”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說(shuō)，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。

　　何謂客戶信任?顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說(shuō)，顧客信任可以分為3個(gè)層次；

　　認(rèn)知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救?、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；

　　情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；

　　行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或求證不信任的信息以防受欺偏。

　　如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠(chéng)的顧客，其市場(chǎng)份額和收益就會(huì)增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會(huì)下降。公司可以將因此獲得的超額利潤(rùn)投資于一系列新的活動(dòng)，譬如，獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報(bào)酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成”企業(yè)盈利顧客信任”的良性循環(huán)。

　　顧客信任給企業(yè)帶來(lái)的好處是多方面的。顧客信任帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低，一項(xiàng)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新客戶的困難非常大；由于”口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買(mǎi)從而增加新顧客；企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失，又進(jìn)一步使成本降低，因此形成一種強(qiáng)化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）