飲水機(jī)促銷(xiāo)推廣精彩案例點(diǎn)評(píng)

　　飲水機(jī)作為一種新興家電產(chǎn)品，從上個(gè)世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)得到社會(huì)和大眾的普遍認(rèn)可，進(jìn)入尋常百姓家中。隨著飲水機(jī)市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)出現(xiàn)了群雄逐鹿，百舸爭(zhēng)流，形成了一個(gè)“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)”。由于買(mǎi)方市場(chǎng)的形成及消費(fèi)者對(duì)飲水機(jī)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，飲水機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入價(jià)格、外觀造型、質(zhì)量、性能、功能、服務(wù)等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。因此各品牌為了搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，開(kāi)始在飲水機(jī)產(chǎn)品的外觀造型、環(huán)保節(jié)能、性能組合、售后服務(wù)等等做文章。當(dāng)然，促銷(xiāo)活動(dòng)也是各商家不放過(guò)的一種有效爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器。

　　飲水機(jī)是通過(guò)電能來(lái)加熱和制冷可以飲用水的一種裝置，隨著現(xiàn)代人健康觀念的提高，人們購(gòu)買(mǎi)飲水機(jī)已不再是滿(mǎn)足簡(jiǎn)單的飲水需要，更希望是通過(guò)飲水機(jī)喝上健康、衛(wèi)生、安全的飲用水。但是由于飲水機(jī)自身固有的特點(diǎn)，導(dǎo)致飲水機(jī)的二次污染問(wèn)題嚴(yán)重，二次污染成為人們購(gòu)買(mǎi)和使用飲水機(jī)的一塊心病。飲水機(jī)在使用時(shí)，從龍頭中放出多少體積的水，同時(shí)會(huì)從周?chē)h(huán)境中補(bǔ)充等量體積的空氣通過(guò)飲水機(jī)進(jìn)入桶裝水中，而室內(nèi)空氣中含有大量的灰塵、細(xì)菌等有害物質(zhì)，這些空氣進(jìn)入飲水機(jī)桶裝水后，造成了飲用水、飲水機(jī)的二次污染。為此，大部分廠家在飲水機(jī)的入氣口安裝了普通的過(guò)濾綿，一些知名品牌則安裝了冷觸媒等更先進(jìn)的空氣過(guò)濾裝置。這樣設(shè)計(jì)后，對(duì)飲水機(jī)的二次污染起到了很好的作用，但需要過(guò)一段時(shí)間及時(shí)清洗消毒這些裝置，否則它會(huì)成為細(xì)菌滋生的溫床。還有，以礦泉水為水源的飲水機(jī)經(jīng)加熱煮沸后，水中的碳酸氫根中的氫原子分解成了碳酸根離子，它們與礦泉水中的鈣、鎂等礦物質(zhì)結(jié)合會(huì)生成不溶于水的沉淀物，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)沉積于飲水機(jī)水膽的底部產(chǎn)生積垢，不僅影響水質(zhì)，而且會(huì)影響飲水機(jī)的加熱效果并容易產(chǎn)生噪音。這一系列的結(jié)果，使得消費(fèi)者對(duì)飲水機(jī)清洗消毒等售后服務(wù)更加關(guān)心。

　　另外，飲水機(jī)只是一種加熱或制冷飲用水的設(shè)備，自己是不能制水的，所以他必須與桶裝水一起配套使用才能解決人們的健康飲水問(wèn)題。這樣，桶裝水的質(zhì)量好壞很大程度上也決定著人們是否購(gòu)買(mǎi)飲水機(jī)或者說(shuō)人們關(guān)注桶裝水勝過(guò)飲水機(jī)，特別是央視報(bào)道黑心桶裝水質(zhì)量問(wèn)題以來(lái)。可以說(shuō)，桶裝水質(zhì)量問(wèn)題已成為人們購(gòu)買(mǎi)飲水機(jī)的主要考慮因素。

　　因此，飲水機(jī)由于它自身固有的特點(diǎn)和消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)，決定了飲水機(jī)的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)有別于其他家電產(chǎn)品的常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)。飲水機(jī)的促銷(xiāo)推廣主題必然也就離不開(kāi)這兩個(gè)主題，促銷(xiāo)活動(dòng)圍繞確實(shí)解決消費(fèi)者關(guān)心和擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題，才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，起到推廣作用。

　　一、S品牌成功促銷(xiāo)活動(dòng)——名機(jī)配好水

　　促銷(xiāo)背景：針對(duì)315期間央視報(bào)道的部分黑心桶裝水的問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)飲水機(jī)飲水產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)或否定的低落情緒，急需要大品牌為消費(fèi)者打氣、澄清大品牌飲水機(jī)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心和負(fù)責(zé)；S品牌雖然在一級(jí)城市的市場(chǎng)占有率很大，但在二三級(jí)市場(chǎng)占有率還很小，市場(chǎng)是很大的，但資源卻是有限的，不可能無(wú)限度地投入資源去開(kāi)拓二三級(jí)市場(chǎng)，整合社會(huì)資源，與水商攜手合作是最好的辦法，這樣不僅可以解決受下游產(chǎn)業(yè)飲用水的信用危機(jī)影響，飲水機(jī)企業(yè)依靠自身無(wú)法改變這種狀況難題，在這個(gè)時(shí)候與有品質(zhì)的飲用水聯(lián)盟銷(xiāo)售，一方面可以進(jìn)一步保證飲用水的質(zhì)量，另一方面也可以加速雜牌機(jī)的消亡。

　　在這樣的背景下，S品牌從實(shí)效出發(fā)，整合社會(huì)資源做推廣，策劃了“名機(jī)配好水”活動(dòng)方案，在全國(guó)范圍內(nèi)選取當(dāng)?shù)鼐哳I(lǐng)導(dǎo)實(shí)力的水商作為合作對(duì)象進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　具體操作辦法：在指定時(shí)段和區(qū)域內(nèi)，S品牌飲水機(jī)銷(xiāo)售時(shí)贈(zèng)送12張以上的免費(fèi)水票；水商為購(gòu)買(mǎi)S品牌飲水機(jī)的消費(fèi)者提供1年定期（每季度一次）免費(fèi)上門(mén)清洗服務(wù)；雙方合作在小區(qū)、賣(mài)場(chǎng)舉行的品牌推廣及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，S品牌提供產(chǎn)品展示、宣傳的物料，并負(fù)責(zé)根據(jù)雙方需要設(shè)計(jì)具體的活動(dòng)內(nèi)容。水商提供工作人員，并對(duì)工作人員進(jìn)行輔導(dǎo)培訓(xùn)。此外，S品牌提供內(nèi)容為水、水機(jī)各50％左右版面的廣告設(shè)計(jì)版式及制作要求，由水商負(fù)責(zé)根據(jù)S品牌提供的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行單張、折頁(yè)、海報(bào)、報(bào)紙廣告、條幅、布幔等的制作發(fā)布。合作基礎(chǔ)是水商與S品牌利益共享。

　　“名機(jī)配好水”活動(dòng)方案制定后，S品牌總部全力以赴，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部專(zhuān)門(mén)安排了“名機(jī)配好水”的培訓(xùn)。全國(guó)的20多個(gè)分公司都投入了“名機(jī)配好水”活動(dòng)中，合作的品牌有雀巢、娃哈哈等全國(guó)知名品牌，也包括華山泉、甘碧等地方知名品牌。在中秋、國(guó)慶期間，送12桶以上飲用水的促銷(xiāo)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他的贈(zèng)品，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。即使以平均每桶6元的價(jià)格來(lái)計(jì)算，每臺(tái)飲水機(jī)贈(zèng)水的價(jià)值已經(jīng)不菲。一些水商主動(dòng)投放報(bào)紙、電視廣告，使S品牌飲水機(jī)的知名度大幅飆升。如湖北分公司所選擇的合作對(duì)象是獲得湖北省消費(fèi)者協(xié)會(huì)2001年度推薦產(chǎn)品的武漢天天同凈飲品有限公司和武漢正廣和飲用水有限公司生產(chǎn)的飲用水。這兩家公司具備較佳的實(shí)力，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心目中頗具影響力，正好滿(mǎn)足S品牌飲水機(jī)的合作需求。雙方達(dá)成合作意向后，水商印制了導(dǎo)購(gòu)卡、水票和宣傳單，并出資在《楚天都市報(bào)》上做了廣告宣傳。分公司著手對(duì)終端商場(chǎng)進(jìn)行布置，用POP、條幅、海報(bào)營(yíng)造氣氛。消費(fèi)者對(duì)“名機(jī)配好水”的接受程度直接反映在飲水機(jī)的銷(xiāo)量上，開(kāi)展活動(dòng)后的銷(xiāo)量比前期提升超過(guò)了25％。

　　促銷(xiāo)效果：“名機(jī)配好水”活動(dòng)開(kāi)發(fā)了S品牌飲水機(jī)、水商的銷(xiāo)售渠道，為雙方建立起更深層次、更長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)和策略聯(lián)盟打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；S品牌飲水機(jī)不僅賣(mài)出了大量飲水機(jī)，更是為水商提供水、機(jī)一體的長(zhǎng)期獲利方案；給消費(fèi)者一種S品牌處處為消費(fèi)者著想的認(rèn)可感，為社會(huì)、為人類(lèi)健康飲水貢獻(xiàn)的精神，極大地提高了S品牌的品牌形象。

　　筆者點(diǎn)評(píng)：該促銷(xiāo)活動(dòng)之所以成功是因?yàn)椋阂皇钦业搅讼M(fèi)者的心聲，即消費(fèi)者對(duì)桶裝水的質(zhì)量產(chǎn)生信用危機(jī)，不知道如何選擇水商時(shí)，S品牌給消費(fèi)者一個(gè)方向和一個(gè)保證。二是促銷(xiāo)活動(dòng)及時(shí)、市場(chǎng)反映速度快，時(shí)間效應(yīng)好。任何一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)都要找一個(gè)很好的理由，否則消費(fèi)者不明白：為什么你突然給我免費(fèi)送水，是不是你的產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題或滯銷(xiāo)呢等等疑問(wèn)，而S品牌則恰恰抓住315期間桶裝水質(zhì)量危機(jī)，是一個(gè)很好的舉行促銷(xiāo)活動(dòng)的理由；同時(shí)，S品牌的市場(chǎng)反映速度極快，先下手為強(qiáng)，率先推出送水活動(dòng)，給消費(fèi)者一種該品牌最關(guān)心消費(fèi)者的映象。三是首次推出與水商聯(lián)合促銷(xiāo)，達(dá)到雙方雙贏，有效利用社會(huì)資源，減少企業(yè)促銷(xiāo)成本。四是通過(guò)這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅提高了銷(xiāo)量，更主要的是提高了品牌形象（品牌知名度和美譽(yù)度）。

　　二、M品牌成功促銷(xiāo)活動(dòng)——免費(fèi)清洗

　　促銷(xiāo)背景: M品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者回訪，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)飲水機(jī)的使用清洗服務(wù)最關(guān)心，但目前各廠家都沒(méi)有上門(mén)清洗售后服務(wù)，一般都是用戶(hù)自己清洗或請(qǐng)清洗服務(wù)公司來(lái)清洗。用戶(hù)自己清洗一來(lái)麻煩，二來(lái)不專(zhuān)業(yè)，清洗不徹底，如果使用的清洗劑不好或清洗方法不當(dāng)，會(huì)對(duì)飲水機(jī)造成破壞；目前還沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的飲水機(jī)清洗服務(wù)公司，都是其他清洗公司代為清洗，市場(chǎng)一片混亂，有些清洗公司使用的清洗劑根本不是食品級(jí)的，對(duì)人體有很大的傷害，根本達(dá)不到清洗的目的。消費(fèi)者希望飲水機(jī)的廠家能帶來(lái)這一服務(wù)，哪怕是收費(fèi)的，他們也放心。在這樣的背景和消費(fèi)需求下，S品牌從實(shí)效出發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)需求策劃了“買(mǎi)M品牌飲水機(jī)，免費(fèi)清洗2年”的區(qū)域性促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　具體操作辦法：

　　M品牌在重點(diǎn)區(qū)域推出了“買(mǎi)M品牌飲水機(jī)，就是買(mǎi)健康”、“買(mǎi)M品牌飲水機(jī)，免費(fèi)清洗2年”的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，具體為：凡在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，已使用M品牌飲水機(jī)3個(gè)月以上的市區(qū)用戶(hù)，只要撥打公司熱線，留下用戶(hù)聯(lián)系電話和地址即可享受上門(mén)免費(fèi)清洗服務(wù)一次；凡在促銷(xiāo)活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)的M品牌飲水機(jī)，憑有效證件即可享受2年8次的免費(fèi)清洗服務(wù)，而且終身可以到M品牌指定的水商處優(yōu)惠清洗M品牌飲水機(jī)。

　　促銷(xiāo)效果：這種由飲水機(jī)生產(chǎn)廠家直接提供免費(fèi)上門(mén)清洗服務(wù)在國(guó)內(nèi)尚屬首次，消費(fèi)者感覺(jué)很新鮮。促銷(xiāo)活動(dòng)一開(kāi)始，就有好多老顧客紛紛打電話咨詢(xún)和留下地址，得到了老顧客的認(rèn)可和贊嘆。新顧客也紛紛前來(lái)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)量提高20%。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)給他們帶來(lái)實(shí)惠，而更重要的是讓消費(fèi)者感覺(jué)到買(mǎi)M品牌飲水機(jī)，就是買(mǎi)健康、買(mǎi)放心、買(mǎi)安心，極大地提升了品牌形象。

　　筆者點(diǎn)評(píng)：該促銷(xiāo)活動(dòng)的成功之處是：首先該品牌在做促銷(xiāo)活動(dòng)前，做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，找到消費(fèi)者最關(guān)心飲水機(jī)的哪些方面？然后迎合消費(fèi)者的需求展開(kāi)一系列獨(dú)辟蹊徑的促銷(xiāo)方式，訴求點(diǎn)強(qiáng)。其次是這種免費(fèi)清洗的促銷(xiāo)和指定水商優(yōu)惠清洗的促銷(xiāo)活動(dòng)，確確實(shí)實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，解決了消費(fèi)者的擔(dān)憂(yōu)。再次是首次推出生產(chǎn)廠家直接提供免費(fèi)上門(mén)清洗服務(wù)，在國(guó)內(nèi)尚屬首次，帶動(dòng)行業(yè)對(duì)飲水機(jī)清洗服務(wù)的重視。第四是采用服務(wù)作為“贈(zèng)品”回饋消費(fèi)者，屬透支承諾，給企業(yè)暫時(shí)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)好處。第五是通過(guò)這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅提高了銷(xiāo)量，更主要的是提升了品牌形象（品牌知名度和美譽(yù)度）。

　　以上兩個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的共同特點(diǎn)，就是為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，解決了消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，因而做的很成功。這兩個(gè)促銷(xiāo)案例其實(shí)永遠(yuǎn)適用于飲水機(jī)促銷(xiāo)，因?yàn)橹灰酗嬎畽C(jī)，就會(huì)存在二次污染，存在二次污染就存在清洗消毒問(wèn)題。因此其他品牌可以直接模仿來(lái)做類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)，但筆者強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不管是送水還是送清洗服務(wù)，一定要自己有實(shí)力，找到知名水商，保證水商提供桶裝水的水安全、衛(wèi)生、健康，免費(fèi)清洗服務(wù)一定要有實(shí)力實(shí)現(xiàn)，不能給消費(fèi)者許諾空頭支票，否則會(huì)適得其反。

　　三、飲水機(jī)的促銷(xiāo)推廣指引

　　由以上兩個(gè)成功的促銷(xiāo)案例看，飲水機(jī)的促銷(xiāo)推廣主要圍繞消費(fèi)者關(guān)心的二次污染、清洗消毒、黑心桶裝水來(lái)展開(kāi)，傳播企業(yè)對(duì)消費(fèi)者健康飲水的關(guān)心和重視，以提升品牌形象。通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)來(lái)促銷(xiāo)時(shí)，最好贈(zèng)送與之相關(guān)的贈(zèng)品如飲水機(jī)除垢劑、飲水機(jī)消毒劑、凈水器消毒劑，而不要贈(zèng)送常規(guī)的茶具、紙杯等；通過(guò)其它方式促銷(xiāo)時(shí)，最好采用送免費(fèi)上門(mén)清洗服務(wù)。服務(wù)已成為家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器，因?yàn)樗粌H可以給消費(fèi)者帶來(lái)利益，更可以給企業(yè)帶來(lái)良好的品牌傳播作用；國(guó)內(nèi)知名大企業(yè)都加大服務(wù)的砝碼，如美的空調(diào)推出上門(mén)送體檢服務(wù)，格蘭仕推出拯救空調(diào)、微波爐的遺孤服務(wù)等等。

　　(責(zé)編 連小衛(wèi))