家電企業(yè)出口營銷6大策略

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，一段時間以來，中國彩電在國際市場頻頻碰壁，除了在產(chǎn)品定價、產(chǎn)品檔次方面存在問題外，企業(yè)品牌建設(shè)、技術(shù)研發(fā)與銷售渠道存在短板是根本原因。加工貿(mào)易畸形增長、自有品牌缺失，單純追求數(shù)量的出口、導(dǎo)致微利競爭，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)雷同，難以有效抵御國際品牌沖擊等，都成為國產(chǎn)彩電出口的軟肋。那么家電企業(yè)在出口營銷上應(yīng)該采取何種策略呢？

　　一、產(chǎn)品策略

　　根據(jù)目標(biāo)市場的需要開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，這是家電企業(yè)出口的一個基本策略。簡單來說，歐美發(fā)達(dá)國家對環(huán)保、節(jié)能的家電產(chǎn)品非常在意。據(jù)調(diào)查顯示：82%的德國人和62%的荷蘭人在超級市場購物時都會考慮環(huán)境污染問題，66%的英國人愿意支付更高的價格來購買綠色產(chǎn)品。這就需要企業(yè)在產(chǎn)品上要考慮節(jié)能和環(huán)保。而對一些比較窮一點(diǎn)的國家，可能價格是最重要的因素，這就需要企業(yè)不添加那么多用不著的功能，從而來降低成本。歸到一句話上就是：企業(yè)要做的不是把自己生產(chǎn)出來的賣出去，而是根據(jù)消費(fèi)者的需要來生產(chǎn)。

　　出口產(chǎn)品還需要注意產(chǎn)品的差異化策略。國內(nèi)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品在國際市場上也高度的同質(zhì)化，這顯然除了國際市場上一樣打價格戰(zhàn)別無選擇。差異化的策略也需要企業(yè)根據(jù)市場的情況來進(jìn)行差異化。海爾給了我們一個很好例子。“儲酒冰柜”的創(chuàng)意來自于在美國賣了二十年冰箱的海爾貿(mào)易公司總裁麥克．賈邁爾（Michael Jemal）。賈邁爾認(rèn)為美國人喜歡在家里存酒，但一般放在地窖里，存取不太方便，所以專業(yè)儲酒的冰箱應(yīng)有市場。很快，第一臺酒柜就在青島出廠了。當(dāng)時，也有一些廠商生產(chǎn)酒柜，但往往只是把小冰箱內(nèi)部略做改裝，把塑料門卸下裝上玻璃門；而海爾設(shè)計出一個系列的新產(chǎn)品，其金屬質(zhì)感的外殼極富裝飾性，體積小巧便于移動，使用者還可以根據(jù)內(nèi)部存放不同的酒而調(diào)節(jié)溫度。我想這就是海爾在美國成功的原創(chuàng)之一吧。

　　二、價格策略

　　國內(nèi)無序競爭的局面在國際上繼續(xù)上演。低價競銷是一種低級的競爭方式，是一種短期行為，不僅造成眾多國內(nèi)企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，幾乎無法生存和正常發(fā)展，而且更為嚴(yán)重的是，低價經(jīng)常引來的是反傾銷的訴訟，剛剛打開的出口之門又關(guān)閉起來。如果出現(xiàn)一次反傾銷訴訟，是很正常的，但是一而再，再而三出現(xiàn)，顯然中國家電企業(yè)整體上出現(xiàn)問題。以前還僥幸通過墨西哥、土耳其向歐美繼續(xù)出口，而現(xiàn)在這道門也關(guān)上了。因此，價格問題不僅僅是單一家電企業(yè)的問題，而是整個行業(yè)的問題。這需要政府的一些相關(guān)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會對此進(jìn)行協(xié)調(diào)，這個我們要向韓國和日本的企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　制定一個適宜的價格策略受到成本、需求、競爭、法律、風(fēng)險等多種綜合因素的制約。由于國際市場營銷環(huán)境的差異性、特殊性，出口定價決策已成為一個非常復(fù)雜且極為重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)該如何制定一個合理的出口價格呢？首先要采取流通性比較強(qiáng)的硬流通貨幣結(jié)算，例如歐元、美元、日元等。其次要注意匯率的變化風(fēng)險，在定價的時候就要把匯率變化的因素考慮進(jìn)去。一次匯率的變化就可能讓辛苦賺的利潤全沒了（最近人民幣的匯率問題就會對許多企業(yè)產(chǎn)生很大的影響）；第三，盡量不要用生產(chǎn)成本加利潤這種簡單的定價方法。因為除了生產(chǎn)成本，還有管理成本等成本沒有加入。當(dāng)國際上對我們產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷調(diào)查時，我們已經(jīng)吃了相當(dāng)大的虧。

　　三、渠道策略

　　目前，不少出口產(chǎn)品先賣給香港、臺灣的中間商，然后中間商再出口到最終目標(biāo)市場國。這樣就造成出口企業(yè)與外國經(jīng)銷商、代理商的營銷脫節(jié)，無法獲得來自最終消費(fèi)者的反饋信息，不利于企業(yè)根據(jù)顧客的需求不斷調(diào)整市場營銷策略，以保護(hù)和擴(kuò)大市場的占有率。而對自己建立的渠道還存在不管市場，只抓銷售大戶，輕視對經(jīng)銷商服務(wù)的現(xiàn)象。長虹在代理商方面栽的跟頭已經(jīng)給其他家電企業(yè)提出了一個警告。

　　對家電企業(yè)來說，不同企業(yè)應(yīng)采取不同的銷售渠道策略：對生產(chǎn)規(guī)模小、沒有外銷渠道的企業(yè)應(yīng)以間接出口為主，通過國內(nèi)的出口商代理出口，這樣企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險、經(jīng)營成本相對較少；有自營出口權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大直銷渠道入手，改變過去由外貿(mào)公司——國外進(jìn)口商——中間商——批發(fā)商——零售商分銷的繁瑣模式，采取建立國內(nèi)出口部，設(shè)立國外銷售公司或子公司，派遣出口銷售代表，尋求國外代理商或經(jīng)銷商等手段直接爭取一些大的國際采購商（如沃爾瑪）集中采購，減少中間環(huán)節(jié)， 降低流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品的價格競爭能力；對具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)則應(yīng)采取貿(mào)易先行，產(chǎn)業(yè)跟進(jìn)的策略。在某一國家和地區(qū)市場上，在占領(lǐng)穩(wěn)定的市場份額和形成銷售網(wǎng)絡(luò)的前提下，采取境外投資辦廠的方式，以海外生產(chǎn)為主，國內(nèi)出口為輔，降低政治風(fēng)險，減少貿(mào)易摩擦，規(guī)避貿(mào)易壁壘。

　　四、電子商務(wù)策略

　　電子商務(wù)是一個新興的營銷模式，相對傳統(tǒng)的營銷模式，它突破了在時間、空間上的限制，況且它的營運(yùn)成本是相當(dāng)?shù)土?，但是可以獲得高額回報，這非常適合我國的中小家電企業(yè)。對中小企業(yè)來講，進(jìn)行電子商務(wù)是比較經(jīng)濟(jì)和較有效的方法。首先有條件的中小企業(yè)可以建立公司的網(wǎng)站，并在雅虎、Google等搜索引擎上注冊，這樣所有的客戶和潛在客戶都能通過搜索找到公司的網(wǎng)站、了解公司及其產(chǎn)品；其次，對沒有能力建立自己網(wǎng)站的企業(yè)可以在一些著名商業(yè)網(wǎng)站阿里巴巴及美商網(wǎng)或者行業(yè)的BtoB網(wǎng)站發(fā)布自己的公司和產(chǎn)品信息，這也會讓海外的客商有機(jī)會找到你的企業(yè)和產(chǎn)品；此外，我們還可以主動出擊，到各國商會、協(xié)會及商業(yè)網(wǎng)站上找客戶，通過商會的行業(yè)信息可以使我們了解更多的當(dāng)?shù)厣虡I(yè)資訊。例如我們要開拓印度市場，那么我們可以到印度進(jìn)口商名錄（www.trade-india.com）上尋找相關(guān)信息，這會帶來一定的貿(mào)易機(jī)會。

　　五、人才策略

　　我國的家電企業(yè)特別是中小企業(yè)普遍缺乏外貿(mào)經(jīng)營管理人才和業(yè)務(wù)人員，人力資源的相對短缺已經(jīng)成為制約企業(yè)特別是中小企業(yè)出口發(fā)展的瓶頸。據(jù)上海市統(tǒng)計，目前民營企業(yè)的專職外貿(mào)人員僅為戶均2.8人，另有5％的企業(yè)根本沒有專業(yè)外貿(mào)人員，其業(yè)務(wù)開展的困難可見一斑。開拓國際市場，需要的是外貿(mào)方面的人才。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，企業(yè)要想在國際市場中分一杯羹，外貿(mào)人才是基礎(chǔ)。因此企業(yè)要加快人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，樹立以人為本的意識。應(yīng)從多方面創(chuàng)造外銷人才發(fā)展的良好氛圍，從各方面調(diào)動外銷隊伍的積極性，切實加強(qiáng)勞動成果管理，建立切實可行的、科學(xué)的績效評估體系。更重要的是優(yōu)秀的營銷和管理人才對中小企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的影響。企業(yè)所處的城市整體環(huán)境和氛圍、企業(yè)的薪酬結(jié)構(gòu)體系、人才的未來成長空間、企業(yè)對人才的重視程度以及企業(yè)與人才的良好溝通等因素都會直接影響到企業(yè)很好地引進(jìn)與有效利用人才，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但目前不少中小企業(yè)是家族式的企業(yè)，由于家族式的管理，外面的人才引進(jìn)不來，里面的人才又留不住，造成人力資源的浪費(fèi)，有礙企業(yè)的壯大和發(fā)展。因此企業(yè)必須建立一套合理的人才機(jī)制，要引得進(jìn)來、留得住、發(fā)揮人才的效用，特別要發(fā)揮教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作用，加大企業(yè)內(nèi)部對專業(yè)技能的培訓(xùn)力度，尤其是對剛踏出校門的畢業(yè)生進(jìn)行了大量的專業(yè)技能訓(xùn)練，提升企業(yè)的競爭力。

　　六、市場多元化策略

　　出口市場的單一是家電企業(yè)不能回避的問題。歐美國家消費(fèi)能力強(qiáng)，結(jié)果大家扎堆在一起。企業(yè)特別是一些中小家電企業(yè)要根據(jù)國際貿(mào)易格局的變化，積極調(diào)整出口市場結(jié)構(gòu)，在力爭向歐美、東南亞重點(diǎn)市場多出口的同時，大力開拓新興工業(yè)化國家和地區(qū)市場，以及有潛力的非洲、東歐、西亞市場在鞏固傳統(tǒng)市場的基礎(chǔ)上努力開拓新的市場，以改變出口市場過于集中的狀況，逐步實現(xiàn)以新市場為重點(diǎn)，以周邊國家市場為支撐，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家市場合理分布的多元化市場結(jié)構(gòu)。在確定出口的目標(biāo)市場時，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)作出考慮。最好的出口機(jī)會可能存在于世界任何地方，而不僅僅是面向發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。相對更小的國家也可能是或者逐漸成為中小型企業(yè)的一個好的目標(biāo)市場。特別是中小型企業(yè)應(yīng)該做的就是將整個世界市場都考慮在自己的目標(biāo)市場范圍之內(nèi)，然后從中選擇最好、最適合自身的機(jī)會。在股市有一句話“不要把所有的雞蛋放在一個籃子里”。我想這一句話也適合我國企業(yè)在開拓國際市場時的抉擇。

　　“前途是光明的，道路是曲折的”，加入世界貿(mào)易組織、建立東盟自由貿(mào)易區(qū)、上海經(jīng)合組織加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)合作等等都給我國的中小企業(yè)帶來了利好消息。但是我國的中小企業(yè)要真正在國際市場上分的自己的一杯羹，還必須在出口營銷上不斷修煉內(nèi)功，以更為強(qiáng)勁的競爭力來迎接新的挑戰(zhàn)。     （責(zé)編 朱禹韜）