創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，奏響品牌強(qiáng)音

從整體消費(fèi)鏈路來(lái)看，從傳統(tǒng)的線下門(mén)店購(gòu)物，到通過(guò)淘寶、京東等電商平臺(tái)的搜索式購(gòu)物，再到抖音、快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)、B站等新電商的發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，消費(fèi)者購(gòu)物的渠道變得越來(lái)越分散。與此同時(shí)，隨著電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，互聯(lián)網(wǎng)用戶也進(jìn)入存量時(shí)代，當(dāng)下，所有渠道都面臨著流量短缺的問(wèn)題。

過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)簡(jiǎn)單，廠商提供產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。但在新的市場(chǎng)形態(tài)下，消費(fèi)者的需求變得更加個(gè)性化。例如，2024年時(shí)，有網(wǎng)友在雷軍的社交動(dòng)態(tài)下面喊話，讓雷總給生產(chǎn)一臺(tái)分區(qū)洗衣機(jī)，并畫(huà)出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖。這原本是小米為其分區(qū)洗洗衣機(jī)新品上市做的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件，也為傳統(tǒng)家電品牌提供了學(xué)習(xí)的范例。

未來(lái)，如何在產(chǎn)品推出之前就在線上制造熱點(diǎn)，是所有家電品牌需要思考的問(wèn)題。即，通過(guò)消費(fèi)者的反向營(yíng)銷(xiāo)和參與設(shè)計(jì)，是營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的方向。

構(gòu)建多元矩陣，發(fā)品牌強(qiáng)音

基于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下，傳統(tǒng)家電品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

首先，消費(fèi)者在哪里營(yíng)銷(xiāo)就做到哪里。例如，廠商都知道消費(fèi)者在抖音上，抖音擁有8億的日活躍用戶，快手也有近3億的日活躍用戶，小紅書(shū)同樣擁有大量用戶。那么品牌就必須進(jìn)入這些平臺(tái)，以用戶喜歡的方式與他們互動(dòng)，并利用新媒體和社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

其次，在營(yíng)銷(xiāo)布局方面，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者更為重要。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，小米做得比較早，它是通過(guò)推廣雷軍這一強(qiáng)大的個(gè)人品牌，實(shí)現(xiàn)了與用戶的廣泛互動(dòng)和接觸。當(dāng)然，這得益于雷軍龐大的粉絲基礎(chǔ)。目前各企業(yè)也紛紛效仿，特別是在互聯(lián)網(wǎng)品牌中較為常見(jiàn)。如果看專業(yè)的汽車(chē)領(lǐng)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多汽車(chē)品牌采用KOS（Key Opinion Shopper，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的策略，而不是KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）或達(dá)人。這是因?yàn)槠?chē)行業(yè)與其他行業(yè)不同，許多汽車(chē)領(lǐng)域的達(dá)人因過(guò)度商業(yè)化而失去了公信力，導(dǎo)致消費(fèi)者不再信任他們。因此，品牌更傾向于通過(guò)普通消費(fèi)者的角度來(lái)介紹產(chǎn)品，這樣的真實(shí)體驗(yàn)分享更容易獲得其他潛在客戶的信任。

而做到這些，就需要通過(guò)矩陣式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)大規(guī)模地進(jìn)行品牌推廣。海爾作為家電頭部品牌，近幾年也在不斷進(jìn)行著探索，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。2024年，海爾在新的營(yíng)銷(xiāo)體系下，再度實(shí)施重大變革，致力于高效地進(jìn)行品牌推廣，并重點(diǎn)聚焦企劃&市場(chǎng)&客戶三類“員工”進(jìn)行賬號(hào)孵化，廣布品牌交互觸點(diǎn)，提升品牌獲客能力。

其中，企劃IP，核心展現(xiàn)品牌產(chǎn)品科技力&競(jìng)爭(zhēng)力，透?jìng)髌放菩袠I(yè)地位；市場(chǎng)IP，以趣味年輕化地運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，擴(kuò)大品牌聲量同時(shí)表達(dá)品牌多樣活力；經(jīng)銷(xiāo)商客戶端IP，聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)，為用戶帶來(lái)最硬核權(quán)益和服務(wù)。

比如，通過(guò)“打工人的一天”這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向公眾展示在世界500強(qiáng)企業(yè)工作的真實(shí)環(huán)境。這種做法激發(fā)了公眾的興趣，進(jìn)而提升了對(duì)品牌的整體好感度，這是品牌矩陣營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

其中，與消費(fèi)者關(guān)系最為緊密的是經(jīng)銷(xiāo)商客戶端IP的建設(shè)非常重要，會(huì)成為經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)在一方市場(chǎng)發(fā)展的重要抓手。為此海爾推出了三大賦能體系。

一是機(jī)構(gòu)賦能，包括給經(jīng)銷(xiāo)客戶當(dāng)前賬號(hào)診斷，篩選潛力賬號(hào)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)；引入專業(yè)MCN，輸出運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，搭建知識(shí)中心；提供內(nèi)容生產(chǎn)&制作系列課程培訓(xùn)，提升發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量。

二是流量賦能，海爾與各平臺(tái)洽談流量扶持機(jī)制，篩選優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，進(jìn)行流量扶持，提供激勵(lì)。

三是“超頭”直通車(chē)，為優(yōu)質(zhì)賬號(hào)提供專業(yè)MCN運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一對(duì)一賦能，勵(lì)志打造平臺(tái)“超頭”。

比如，山西太原的一位海爾經(jīng)銷(xiāo)商老板，他的個(gè)人IP非常成功，擁有超過(guò)20萬(wàn)粉絲。他不僅僅是一個(gè)海爾專賣(mài)店的老板，更是一個(gè)具有強(qiáng)大人格魅力的人。他熱衷于公益活動(dòng)，比如照顧村里的孤寡老人，為福利院的兒童提供福利，進(jìn)行各種社會(huì)回饋。通過(guò)這些善舉，樹(shù)立良好的形象，贏得人們的信任。由于他線上的名字就是“海爾家電”，因此人們對(duì)他特別信任，絡(luò)繹不絕地到他的店里購(gòu)買(mǎi)家電。

滁州的“老李廚改”，在新媒體上的粉絲數(shù)量雖然只有約1萬(wàn)人，但他非常精準(zhǔn)地專注于廚改領(lǐng)域，通過(guò)不斷拍攝視頻，即使沒(méi)有投入一分錢(qián)，也獲得了五六十萬(wàn)的點(diǎn)贊，每個(gè)視頻都吸引了大量觀眾。老李僅用手機(jī)拍攝，就獲得了大量流量。而且不僅做廚改，還擴(kuò)展到中央空調(diào)的改造，通過(guò)這些活動(dòng)建立了許多信任。許多用戶也是通過(guò)他的抖音號(hào)和小紅書(shū)找到了他。在新媒體環(huán)境，這兩位經(jīng)銷(xiāo)商老板個(gè)人品牌的成功推廣，為自身帶來(lái)新發(fā)展。

三層營(yíng)銷(xiāo)事件，精準(zhǔn)鎖定優(yōu)質(zhì)流量

目前，海爾智家旗有五大主要品牌。斐雪派克定位為頂級(jí)奢侈品牌，一套家電單值超過(guò)百萬(wàn)元，專為高端奢侈品家電用戶設(shè)計(jì)?？ㄋ_帝則是經(jīng)濟(jì)條件較好的成功人士的首選，適合中高端消費(fèi)群體。海爾是智慧科技品牌，深受廣大用戶歡迎。統(tǒng)帥是海爾旗下超過(guò)十年歷史的自主品牌，對(duì)于剛步入社會(huì)、預(yù)算有限的年輕大學(xué)生來(lái)說(shuō)，統(tǒng)帥提供的是高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)家電，不僅外觀時(shí)尚，功能強(qiáng)大，而且性價(jià)比極高，統(tǒng)帥是專為年輕人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品定位。三翼鳥(niǎo)品牌則專注于為用戶提供家裝、家電與家居融合的一體化解決方案。

海爾的產(chǎn)品線非常齊全，幾乎涵蓋了用戶能想到的所有類別，并且對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都有細(xì)致的分類和推廣策略，通過(guò)三層營(yíng)銷(xiāo)事件發(fā)品牌強(qiáng)音。

首先，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，做大品牌人群資產(chǎn)，傳遞品牌主張；

其次，通過(guò)品類營(yíng)銷(xiāo)事件爆創(chuàng)新產(chǎn)品，傳遞品類心智；

再次，通過(guò)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)事件重點(diǎn)交互區(qū)域用戶與客戶，強(qiáng)化區(qū)域品牌建設(shè)。比如，在杭州區(qū)域與浙江省商務(wù)廳合作開(kāi)展內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，同時(shí)在全國(guó)各區(qū)域都在深入企業(yè)與政府，推廣以舊換新，實(shí)施雙補(bǔ)貼政策，回饋企業(yè)員工和市民。定期舉辦思享會(huì)，上門(mén)拜訪老用戶，為用戶提供家宴服務(wù)。

可以說(shuō)，海爾在用戶體驗(yàn)方面做得比較深入和扎實(shí)，在依托互聯(lián)網(wǎng)宣傳方面仍有提升空間。而2024年的營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，就是將線下品牌活動(dòng)推廣至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從而吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)流量。

例如，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，基于小紅書(shū)站內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘，卡薩帝發(fā)現(xiàn)熱水器的剛需使用場(chǎng)景「洗澡」下，高度關(guān)聯(lián)著「溫和水質(zhì)」、「身體護(hù)理」等護(hù)膚、美膚的高需求，且站內(nèi)筆記高達(dá)67萬(wàn)+篇。卡薩帝就將熱水器營(yíng)銷(xiāo)的溝通場(chǎng)景外延到「給孩子洗澡」、「護(hù)膚」、「泡溫泉」等高存在感場(chǎng)景，擴(kuò)充了熱水器的營(yíng)銷(xiāo)人群和場(chǎng)景，從低頻的家居家裝人群到母嬰人群、美膚人群、精致生活人群，并基于人群需求挖掘，將卡薩帝熱水器“富鍶礦泉浴”的賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)造了“小私湯”的昵稱，營(yíng)造出“用了卡薩帝水晶膽電熱水器PROS3，就有在家泡私人溫泉”的具體畫(huà)面感，成功將線下活動(dòng)轉(zhuǎn)化為線上排名第一的熱門(mén)話題，在小紅書(shū)站內(nèi)的品牌搜索排名從第9位提升至第1位。

再如，在日常工作中，售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)承受了不少的委屈，海爾始終堅(jiān)持以用戶為中心，即使在用戶有誤的情況下，海爾也會(huì)自我反省。因此，在售后服務(wù)方面設(shè)立了“委屈獎(jiǎng)”，以表彰那些在工作中默默付出的員工。今年海爾將一次售后感動(dòng)事件在新媒體上發(fā)布，反響極佳，得到了用戶的廣泛認(rèn)可。

2024年，國(guó)補(bǔ)政策極大地推動(dòng)了線下銷(xiāo)售，線下銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，但后國(guó)補(bǔ)時(shí)代，對(duì)廠商而言，必須提升獲客能力，最直接的方法是打造個(gè)人IP。而在流量時(shí)代，內(nèi)容才是關(guān)鍵，而不是拍攝技巧。因此，任何人都可以打造自己的IP，都要敢于打造個(gè)人IP。海爾鼓勵(lì)員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，拍攝短視頻，如果做得好，會(huì)提供專門(mén)的孵化資金。并設(shè)有專門(mén)的MCN預(yù)算，以鼓勵(lì)員工創(chuàng)造內(nèi)容。

推進(jìn)數(shù)實(shí)融合，效率與體驗(yàn)雙提升

市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和消費(fèi)者需求的日益多樣化、流量碎片化下，多元化渠道策略是品牌商家長(zhǎng)效增長(zhǎng)的必然選擇。目前來(lái)看，貨架電商仍是第一陣營(yíng)，但增速放緩，進(jìn)入了存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更高流量成本下，需要用更強(qiáng)促銷(xiāo)加持；內(nèi)容電商，處于高速增長(zhǎng)階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人群運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)核心，且家電品牌均已入局，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；OTO（本地生活），線上獲客線下體驗(yàn)閉環(huán)，正在顛覆傳統(tǒng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)路徑，目前處于高速增長(zhǎng)階段，家電品牌已開(kāi)始發(fā)力；即時(shí)零售，美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等均加速發(fā)力大件標(biāo)品，如家電品牌開(kāi)始小步試水，效果明顯。

針對(duì)線上渠道，海爾圍繞用戶構(gòu)建遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，即：穩(wěn)固貨架電商、占位內(nèi)容電商、發(fā)力本地生活、布局即時(shí)零售，以人為中心，聚焦細(xì)分場(chǎng)景激發(fā)需求，從而找到增量。

海爾營(yíng)銷(xiāo)體系的變革，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而是售前、售后以及物流體系都在經(jīng)歷變革例如，很多商家想與海爾合作，但認(rèn)為與海爾合作的門(mén)檻相對(duì)較高，資金壓力大。海爾實(shí)施了一盤(pán)貨的模式，使銷(xiāo)售的觸點(diǎn)布局更深更廣，服務(wù)的時(shí)效更短。但僅憑海爾的力量難以實(shí)現(xiàn)，海爾需要與優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商客戶和代理商合作，共同承擔(dān)物流和客服工作。在一盤(pán)貨模式下，商家只需負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，后端則交由海爾平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)。例如，前不久，海爾杭州區(qū)域引進(jìn)了做即熱式電熱水器及中央空調(diào)的合作客戶，他們的專業(yè)性非常強(qiáng)，加入海爾后，客戶無(wú)需囤貨，專心做好銷(xiāo)售，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超原有客戶，這正是商家專業(yè)能力的體現(xiàn)。

海爾的一系列創(chuàng)新變革，通過(guò)數(shù)實(shí)融合進(jìn)程，效率與體驗(yàn)雙升過(guò)程，從以場(chǎng)為中心到以人為中心，也讓合作客戶可以潛心在自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)做到更加專業(yè)極致，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，在不斷探索和實(shí)踐中獲得新發(fā)展。