團購業(yè)務實景案例剖析

　　在目前的銷售渠道中，團購是很多企業(yè)比較重視的渠道之一。為此有的廠家直接與各大專業(yè)的渠道商建立聯(lián)系，有的廠家更是鼓勵代理商充分利用自身在當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，設立專門的業(yè)務員負責團購業(yè)務。而廠家的團購銷售業(yè)務一般是與各個專業(yè)公司或者企業(yè)的總部進行合作的，短期的單筆數(shù)量可能較大，但是其頻率一般較低。所以更多的團購還是在經(jīng)銷商的渠道中。

　　在很多人的眼里，團購是很神秘的，也是最難以操作的。我們要解開團購的神秘，就要認清家電產(chǎn)品與團購的關系，團購具有哪些特點。也要搞清當各個企業(yè)、各個環(huán)節(jié)都重視了團購的渠道開發(fā)之后，如何在團購中勝出。

　　首先，我們應該認識到團購是正常銷售渠道的延伸，需要整合眾多的資源。在所有的銷售中，團購對信息的要求可以說是最高的。業(yè)務人員不但要掌握當?shù)厥袌鐾惍a(chǎn)品銷售的情況，還要掌握其他相關行業(yè)的情況，尤其是與本產(chǎn)品銷售有關聯(lián)的行業(yè)的需求情況。在平時的工作中，要多地注意信息的收集與整理，多與一些大機構、大企業(yè)的相關人員建立良好的關系。例如有些賣場在做促銷的時候，往往要選擇一些價格適中、物有所值的產(chǎn)品，這時候就需要廠家的業(yè)務人員不但要及時掌握相關的促銷信息，更要在平時與賣場的負責人有良好的溝通基礎。如果平時沒有最基本的交往，這些單子一般是不會落到你的頭上。這與演員的“臺上十分鐘，臺下三年功”有著異曲同工之處。另外，一些與自己沒有沖突的產(chǎn)品銷售信息也十分重要。還有一些與人們的日常生活息息相關的行業(yè)信息，也要掌握，如銀行、電信等。

　　有些業(yè)務人員認為，只要做好與自己有關系的工作、開發(fā)這些資源就可以了，其他的不用管了。其實團購是一個綜合性很強的工作。業(yè)務員不但要熟知自己的產(chǎn)品特性，還要有較廣泛的社會資源優(yōu)勢，這就是為什么代理商團購的銷售量遠遠大于廠家數(shù)量的原因。很多的企業(yè)盡管是全國性的企業(yè)，網(wǎng)絡龐大，但是團購需求與決策往往掌握在各地的分支機構中，總部的團購也只是分布在北京、上海等重要的城市中。從數(shù)量上分析，各個分支機構在當?shù)氐臉I(yè)務更加頻繁，各種各樣的采購單的數(shù)量也遠遠大于總部的數(shù)量。以贈品為例，品牌家電的贈品策劃一般都是各個分公司根據(jù)本市場的消費特點而制定的，帶有很強的地域色彩的，因為在我國，各個地區(qū)有著各自的人文和消費特點，在一個地區(qū)消費者喜愛的產(chǎn)品，在另外一個地區(qū)就可能不受歡迎;在一個地區(qū)暢銷的型號，在另一個地區(qū)可能不被市場作為主推型號對待。所以在贈品的團購上也有很大的不同，各地要采取靈活的操作方式。

　　其次，要認識到與正常的終端銷售相比，團購業(yè)務的透明度不高。

　　無論是代理商還是廠家，終端的一切銷售是非常透明的，價格、銷量、品項等等，大家可謂知己知彼。而團購就不同了，這是一個相對封閉的渠道，很多的信息也是不為人知的。因為不透明，很多團購數(shù)據(jù)只有直接參與的廠家和代理商才能夠真實掌握。

　　第三，一定要掌握好價格與價值的尺度。

　　與一些封閉的團購大單相比，有的團購是比較透明的，甚至采取招標的形式，因此有些人簡單地認為，只要低價格就能夠拿到團購訂單。價格確實是一個比較重要的因素，但是服務和質(zhì)量也是不容忽視的。很多團購，往往都來自于大企業(yè)，他們注重的不僅僅是成本，還有與銷售企業(yè)的知名度，這單團購是否能夠給企業(yè)帶來相應的附加價值，甚至超越其產(chǎn)品本身的價值。例如，如果這個團購單是作為贈品，那么價格就是最主要的;如果是作為饋贈的禮品，那么價值就是最重要的。贈品一般是給消費者的，消費者只在乎有沒有贈品，而不會在乎贈品的品質(zhì)與數(shù)量。禮品就不一樣了。禮品一般是贈送給較重要的企業(yè)或者客戶的，價值的高低會體現(xiàn)禮品內(nèi)涵。價格低了，就會讓客戶產(chǎn)生錯覺：這個東西質(zhì)量這么次，是不是我們不重要啊?反之客戶會認為這件禮品這么好，看來我們在他們的心里中占有很重要的位置，以后還要加強合作啊!所以不同的產(chǎn)品作為贈品是很有講究的。作為業(yè)務人員，只有考察好團購產(chǎn)品的用途，才能夠掌握好價格與價值的尺度。

　　第四是要認識到策劃的重要性。

　　做團購業(yè)務的時候只具備社會資源、優(yōu)惠的價格等還是不夠的。在競爭越來越激烈的團購市場中，一個善于做團購的業(yè)務人員，一定要有較高的策劃能力，才能夠真正把它做好。

　　例如，某凈水代理商與河南A通信公司共同策劃的一個買贈方案，就是一個“三贏”的活動。具體的內(nèi)容是：為了爭奪移動通信市場，凡是在規(guī)定期限內(nèi)預存半年月租費的客戶，可以免費領取一套價值XXX元的XX品牌產(chǎn)品?；顒拥南⒁唤?jīng)發(fā)布，在市場中引起了較大的反響，很多的移動電話的用戶預存了話費，領到了贈品。其結果是短時間內(nèi)移動公司以較小的代價，穩(wěn)定了客戶群，產(chǎn)品在短時間內(nèi)銷售量大增，相關的消費者在保證自身原有利益的同時又得到了物有所值的贈品。

　　從表面上看，半年的費用不高，但是其隱藏著巨大的數(shù)字：1.該客戶在半年內(nèi)產(chǎn)生的通話費至少在1000元以上;2.該客戶在半年內(nèi)不會選擇競爭對手的網(wǎng)絡;3.給本公司產(chǎn)生的話費對競爭對手造成的市場沖擊。這個活動在當?shù)氐挠绊懞艽?，眾多的移動的客戶看中了這個活動的價值，紛紛預存了半年的基本月租費，領到了一份精美的產(chǎn)品。一些準備選擇其他網(wǎng)絡的客戶，也因為這個活動的推出而改變了自己的想法。

　　其實在這個活動之前，代理商對本地的兩家移動運營公司都有所了解，并建立了較好的關系。另外為了加強他們對代理商的了解，代理商在B公司的電話黃頁上作了一個產(chǎn)品的廣告。正是這個廣告引起了B公司的對手A公司的關注，于是他們策劃的這個活動就選擇了該代理商。在整個活動的策劃過程中，代理商都在參與，如預存多少話費客戶最能夠接受，這個數(shù)字不能影響消費者的正常的消費支出;贈送什么樣的產(chǎn)品最能吸引消費者，包括產(chǎn)品的價格、種類等等。最終選定了這個方案。