三四級(jí)市場(chǎng)反思先研究后操作

2011-06-30 08:00 來(lái)源：《現(xiàn)代家電》 [ 收藏 ]

　　大家都認(rèn)為三四級(jí)市場(chǎng)是一塊有黃金的尚未真正開(kāi)發(fā)的寶藏，然而，在三四級(jí)市場(chǎng)上真正挖到黃金的企業(yè)卻是鳳麟毛角，多數(shù)的企業(yè)普遍感覺(jué)三四級(jí)市場(chǎng)是一塊雞肋——食之無(wú)味，棄之可惜，更有一些企業(yè)不但沒(méi)有挖到黃金，反而陷入了泥潭之中。如何在三四級(jí)市場(chǎng)上操作，對(duì)每一家電磁爐企業(yè)來(lái)講都是一道難邁的坎。為什么難邁呢？這就源于我們的無(wú)知——對(duì)自己的無(wú)知，對(duì)市場(chǎng)的無(wú)知。

　　廠家對(duì)自己很了解嗎？問(wèn)這樣的問(wèn)題企業(yè)肯定很氣憤，我自己的企業(yè)我還不了解嗎？然而，事實(shí)確實(shí)非也！電磁爐廠家有幾百家，你細(xì)心看看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，80%的企業(yè)在一二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓，甚至有的開(kāi)始向三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍。不說(shuō)美的、尚朋堂這樣的有一定規(guī)模的企業(yè)，多數(shù)的電磁爐企業(yè)年銷(xiāo)售額在幾百萬(wàn)之間，稍好一點(diǎn)也就上千萬(wàn)，就這么一點(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)售額就在全國(guó)市場(chǎng)上全面展開(kāi)，套用一句話叫“無(wú)知者無(wú)畏”，也真是無(wú)知，才會(huì)無(wú)畏，也才死于無(wú)知。俗話說(shuō)，有多大能耐干多大事。幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售額決定你就是一個(gè)偏安一處的占山為王的一方諸侯，就憑你手里的那一點(diǎn)點(diǎn)“槍支彈藥”要想一下子拿下全國(guó)市場(chǎng)，簡(jiǎn)直就是癡心妄想。做一方諸侯未嘗不好，一則自己可以有一個(gè)平穩(wěn)的發(fā)展，二來(lái)集聚力量時(shí)機(jī)成熟再往外擴(kuò)展。這一點(diǎn)企業(yè)可以學(xué)學(xué)中國(guó)歷朝歷代起義者是怎么一步步統(tǒng)治全國(guó)的。

　　中國(guó)電磁爐廠家大體上可以分為三類(lèi)：

　　第一類(lèi)是傳統(tǒng)的家電制造商，如美的、九陽(yáng)。它們可以利用自己已經(jīng)成熟的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)渠道“搭順風(fēng)車(chē)”，如果企業(yè)本身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的好，向三四級(jí)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)也是順理成章的事情。

　　第二類(lèi)是具有一定規(guī)模的專(zhuān)業(yè)制造商，如尚朋堂、富士寶。它們是專(zhuān)業(yè)的電磁爐的制造商，也是從這個(gè)行業(yè)發(fā)展起來(lái)的。它們本身原來(lái)不具備網(wǎng)絡(luò)渠道，需要通過(guò)自己建設(shè)分銷(xiāo)渠道，這就對(duì)它們提出了很高的要求——主要是營(yíng)銷(xiāo)成本的要求。限于自身的實(shí)力，這些廠家在一二級(jí)市場(chǎng)上采取的還是代理商的模式，只是掌控的比較好而已。如果要真的向三四級(jí)延伸，則問(wèn)題重重，廠家根本就達(dá)不到精耕細(xì)作的條件。

　　第三類(lèi)是根本不具備規(guī)模的制造商。它們有兩個(gè)殺手锏：廣種和低價(jià)。一二三四級(jí)市場(chǎng)都可以看到它們的身影，全國(guó)各地說(shuō)不定在哪家商店你也能發(fā)現(xiàn)它們（可能還賣(mài)的不錯(cuò)）。廣種薄收是它們的主要特征，有點(diǎn)星星之火，但是不能燎原，主要依賴(lài)低價(jià)，靠“天”吃飯的成分多。它們對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)有什么區(qū)分。

　　因此，企業(yè)必須了解自己方能有所行動(dòng)：

　　對(duì)第一類(lèi)電磁爐廠家唯一要去搞清楚的是電磁爐所要求的通路是否與自己已有的通路相吻合，兩者之間有何沖突，該如何解決，特別在三四級(jí)市場(chǎng)的做法是不是還是這樣？

　　對(duì)第二類(lèi)電磁爐廠家要去分析這樣幾個(gè)問(wèn)題：

　　問(wèn)題一：一二級(jí)市場(chǎng)的模式是否能復(fù)制到三四級(jí)市場(chǎng)上，如果不能該怎么辦？

　　問(wèn)題二：企業(yè)是以一二級(jí)市場(chǎng)為主還是三四級(jí)市場(chǎng)為主，兩者擇其一還是共存？如果共存，如何側(cè)重，渠道資源該如何重新劃分？

　　問(wèn)題三：如果啟動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)，是采取以點(diǎn)突破的策略還是采取全面鋪開(kāi)的策略？

　　問(wèn)題四：企業(yè)在物流、人才、資金等方面做好了準(zhǔn)備嗎？

　　對(duì)第三類(lèi)的電磁爐廠家關(guān)鍵的問(wèn)題是是否“舍得”和“專(zhuān)注”——是否舍得全國(guó)市場(chǎng)而專(zhuān)注于某一區(qū)域市場(chǎng)；是否舍得一二級(jí)市場(chǎng)而專(zhuān)注于三四級(jí)市場(chǎng)。只有“舍”才會(huì)“得”，也只有專(zhuān)注才有自己生存的根據(jù)地。

　　總而言之，廠家是否了解自己根本的問(wèn)題就在于自己是否開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)，自己是否有能力來(lái)開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)。

　　廠家對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)很了解嗎？這恐怕還真是一個(gè)很大的問(wèn)題。這兩年，廠家的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)向三四級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)和社會(huì)的一些相關(guān)機(jī)構(gòu)也開(kāi)始研究三四級(jí)市場(chǎng)，但是真正的問(wèn)題是這些研究很少具備針對(duì)性、實(shí)戰(zhàn)性，換句話來(lái)說(shuō)，拿來(lái)主義在這里是不行的，別人對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的研究成果并不適合電磁爐行業(yè)，具體到每一家電磁爐廠家來(lái)說(shuō)更是不適合的。這主要是多方面的原因造成的。

　　第一、中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡性。南強(qiáng)北弱，東強(qiáng)西弱的格局使得人們對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的定義變得非常的模糊。我們簡(jiǎn)單以購(gòu)買(mǎi)力指標(biāo)來(lái)衡量。在廣州的一個(gè)縣的購(gòu)買(mǎi)力就可以超過(guò)在甘肅一個(gè)地級(jí)市的購(gòu)買(mǎi)力；在廣東一些地方農(nóng)民比城里的人還有錢(qián)，這樣的農(nóng)民能與黃土高原面朝黃土背朝天的農(nóng)民相提并論嗎？顯然，這是不行的。因此，按照行政區(qū)劃作三四級(jí)的區(qū)分有時(shí)候是沒(méi)有意義的。中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡性使得我們?cè)谘芯咳募?jí)市場(chǎng)時(shí)必須拋開(kāi)固有模式——好像三四級(jí)市場(chǎng)的情況都是同一的，要從區(qū)域出發(fā)來(lái)研究，而不是簡(jiǎn)單地按照行政區(qū)劃來(lái)研究。

　　第二、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的差異性。三四級(jí)市場(chǎng)不能籠統(tǒng)地稱(chēng)之為城鄉(xiāng)市場(chǎng)或者縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，這三者之間的差異性還是非常大的。就電磁爐來(lái)講，有購(gòu)買(mǎi)需求的在三四級(jí)市場(chǎng)基本上就集中在縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本不考慮，農(nóng)村根本就沒(méi)有需求。當(dāng)然這從整體上來(lái)講的，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，這三者的區(qū)分已經(jīng)很模糊了，但是在多數(shù)市場(chǎng)上，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到縣城為止。這主要是消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題。筆者老家的電費(fèi)高達(dá)1元錢(qián)1度，試問(wèn)，就算在城里又有幾多人消費(fèi)得起；再者農(nóng)村已經(jīng)習(xí)慣燒柴，要改變習(xí)慣是困難的，更何況燒柴對(duì)他們來(lái)講根本不能稱(chēng)之為成本。因此，操作三四級(jí)市場(chǎng)更多時(shí)候是操作三級(jí)市場(chǎng)，也就是我們一般意義上的縣級(jí)市場(chǎng)。

　　第三、消費(fèi)者黑洞。廠家知道消費(fèi)者心里在想什么嗎？對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的研究是否可以運(yùn)用到三四級(jí)市場(chǎng)上？?jī)r(jià)格是三四級(jí)市場(chǎng)上最犀利的武器嗎？……在三四級(jí)市場(chǎng)上，對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的研究是少而又少，大多數(shù)的廠家都還不知道自己的消費(fèi)者在哪里，“兩眼一抹黑”就沖進(jìn)去了。進(jìn)去一看，人確實(shí)不少，就是沒(méi)有往自己產(chǎn)品“槍口”上撞的。一二級(jí)市場(chǎng)與三四級(jí)市場(chǎng)是不一樣的，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也是差異非常大的，對(duì)此不詳細(xì)研究，反而采取的還是同一產(chǎn)品、同一促銷(xiāo)、同一價(jià)格等等，銷(xiāo)售的效果可想而知。當(dāng)然當(dāng)大家都是這樣的時(shí)候，那就沒(méi)什么好說(shuō)的，但是一旦一家開(kāi)始了差異化，到時(shí)候你才如夢(mèng)初醒，可能已經(jīng)晚矣。開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)查是必要的，也是必須的，特別是對(duì)消費(fèi)者的了解是制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的基本依據(jù)，也是制勝的砝碼。廠家再也不能兩眼抹黑在市場(chǎng)上東奔西突，要把消費(fèi)者的黑洞盡可能地照亮，找到你的消費(fèi)者。

　　第四、信息的封閉和信息的開(kāi)放。在三四級(jí)市場(chǎng)上，信息既是開(kāi)放的，又是封閉的。就某一個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)的整體而言，它與外界的溝通相對(duì)是比較封閉的。為什么呢？主要是信息的不對(duì)稱(chēng)。消費(fèi)者對(duì)電磁爐整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)等等的信息了解的非常少，因?yàn)殡姶艩t行業(yè)還是一個(gè)相對(duì)較新的行業(yè)，還處于一個(gè)啟蒙的階段。因此，在廠家與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)非常嚴(yán)重。此外，由于距離中心城市比較遠(yuǎn)，再加上傳遞方式多是通過(guò)口頭傳播，信息傳遞進(jìn)來(lái)需要較長(zhǎng)的時(shí)間。然而，在三四級(jí)市場(chǎng)的內(nèi)部，信息傳遞卻是相當(dāng)?shù)拈_(kāi)放和迅速。這是主要因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)面積比較小，條塊比較嚴(yán)重，交際圈非常緊密的緣故。因此，在三四級(jí)市場(chǎng)上，“好事不出門(mén)，壞事傳千里”是常見(jiàn)的。廠家要特別注意這點(diǎn)，如果一點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，那么可能很快就會(huì)傳遍整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。所以，在這樣的市場(chǎng)上，原來(lái)信息已經(jīng)打入該市場(chǎng)的企業(yè)（如美的）將占有不小的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)是熟悉的，對(duì)它的其他產(chǎn)品是認(rèn)可的，這種認(rèn)可可以比較容易的轉(zhuǎn)移到電磁爐產(chǎn)品上。反之，新的廠家進(jìn)來(lái)就會(huì)面臨消費(fèi)者認(rèn)可的問(wèn)題。

　　第五、經(jīng)銷(xiāo)商之痛。廠家在一二級(jí)市場(chǎng)受夠大連鎖們的“欺負(fù)”，心想到了三四級(jí)市場(chǎng)該可以揚(yáng)眉吐氣了吧。可事實(shí)上呢，在三四級(jí)市場(chǎng)上，處于壟斷地位的大經(jīng)銷(xiāo)商大量存在，剩余的都是一些難以扶起來(lái)的“阿斗”。所以，不管是自己愿意還是不愿意，是自己有意還是無(wú)意，廠家還是傾向于找一個(gè)大的代理商或者經(jīng)銷(xiāo)商。在一二級(jí)市場(chǎng)面臨的情況同樣在三四級(jí)市場(chǎng)存在，并且不要以為日子會(huì)更好過(guò)，不規(guī)范的管理、零碎的不合理的要求、嚴(yán)重的投入與產(chǎn)出不成比例、物流的配送等等問(wèn)題會(huì)更讓廠家頭痛。而且在三四級(jí)市場(chǎng)上，經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度更低，“有奶便是娘”的經(jīng)銷(xiāo)商大有人在，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理更是一件難以掌控的事。

　　第六、品牌的兩極分化。不要以為三四級(jí)市場(chǎng)相對(duì)封閉，便以為自家的品牌就可以闖出一番天地來(lái)。三四級(jí)市場(chǎng)的品牌呈現(xiàn)兩極分化的局面——賣(mài)的好的會(huì)更好，賣(mài)的差的會(huì)更差。這主要因?yàn)樵谌募?jí)市場(chǎng)上口碑的效應(yīng)是非常的強(qiáng)大。行業(yè)的條塊以及交際圈子的狹窄，造成信息的傳播非常迅速。因此，一個(gè)不怎么有名的品牌可以在三四級(jí)市場(chǎng)做得很好，而一個(gè)知名的品牌可能始終做不起來(lái)。

　　綜合上面的考慮，筆者認(rèn)為廠家在操作區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，最好的策略是“先研究，后操作”。孫子說(shuō)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。操作只是一個(gè)執(zhí)行而已，如果事前沒(méi)有一個(gè)詳盡計(jì)劃或者計(jì)劃根本有誤，那么廠家再?gòu)?qiáng)的操作也是枉然的。廠家在做三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，喜歡“高舉高打”，強(qiáng)推自己的產(chǎn)品。這種方式不可否認(rèn)它的效果，但是問(wèn)題是：它的經(jīng)濟(jì)成本多少？廠家有實(shí)力在全國(guó)市場(chǎng)這么做嗎？我們還有沒(méi)有“便宜”一點(diǎn)的操作方式？換一個(gè)角度來(lái)講，廠家一直沿用“推”的戰(zhàn)術(shù)來(lái)進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，為什么不可以用“拉”的戰(zhàn)術(shù)來(lái)啟動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)呢？要采用“拉”的戰(zhàn)術(shù)，關(guān)鍵就是要研究透市場(chǎng)。上面我們已經(jīng)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)作了一定的分析，廠家在啟動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)之前要研究的問(wèn)題歸納起來(lái)應(yīng)該包括這樣一些問(wèn)題：

　　1、自己進(jìn)入還是不進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)？

　　2、如果進(jìn)入的話以我的實(shí)力，我可以進(jìn)入多少個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)？

　　3、運(yùn)用SWOT分析法，我可不可以確定是那些三四級(jí)市場(chǎng)？

　　4、在進(jìn)入之前，我的人才、物流、資金是否準(zhǔn)備到位？

　　5、該區(qū)域市場(chǎng)城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村情況如何？

　　6、該區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理有何不同？

　　7、口碑傳播的影響力有多大？

　　8、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行條塊細(xì)分：政府各部門(mén)、學(xué)校、醫(yī)院、電力、銀行等等

　　9、經(jīng)銷(xiāo)商棄大還是扶大？

　　10、廣告策略是高空轟炸還是陸地進(jìn)攻？

　　11、針對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)能否推出差異化的產(chǎn)品？

　　12、目前該區(qū)域市場(chǎng)的品牌情況如何？自己品牌的機(jī)會(huì)在哪里？