電壓力鍋躍入“農(nóng)門(mén)”路更寬

　　一直以來(lái)，現(xiàn)代家電都十分關(guān)注電壓力鍋這個(gè)市場(chǎng)，刊登了多篇關(guān)于電壓鍋市場(chǎng)及技術(shù)的文章，引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和讀者朋友的反響。之所以我們對(duì)電壓力鍋市場(chǎng)充滿信心，憑借的是多年對(duì)廚房電器市場(chǎng)的深入研究和分析。2010年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷好轉(zhuǎn)，居民消費(fèi)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2010年的電壓力鍋市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到70%以上的增長(zhǎng)速度，成為僅次于豆?jié){機(jī)增長(zhǎng)速度的小家電產(chǎn)品，而未來(lái)的最大增長(zhǎng)可能將來(lái)自于三四級(jí)市場(chǎng)的增量。超過(guò)50%的增長(zhǎng)譜寫(xiě)廚房電器新篇。

　　2006年，電壓力鍋市場(chǎng)總體呈現(xiàn)逐漸增長(zhǎng)的走勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模為260萬(wàn)臺(tái)，零售額為12億元，2007年呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)總量達(dá)600萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)28億元。2008年，中怡康統(tǒng)計(jì)的電壓力鍋產(chǎn)品零售量、零售額分別為765萬(wàn)臺(tái)和33億元，而2009年則上升到1185萬(wàn)臺(tái)和47億元，增幅分別達(dá)55％和42％。同時(shí)傳統(tǒng)電飯煲市場(chǎng)2009年與2008年相比，零售量下降7.1％，零售額下降3.5％，作為電飯煲的升級(jí)換代產(chǎn)品，在目前的經(jīng)濟(jì)萎靡的大環(huán)境下，電壓力鍋市場(chǎng)的增長(zhǎng)形勢(shì)喜人，與豆?jié){機(jī)一起成為增長(zhǎng)最快的廚房電器家電產(chǎn)品。尤其是2009年下半年，增長(zhǎng)的幅度接近60%。

　　電壓力鍋產(chǎn)品可能提煉的性能價(jià)值有：安全、節(jié)能省電、美味健康、時(shí)尚高檔、自動(dòng)便捷、經(jīng)久耐用。安全、節(jié)能省電，是消費(fèi)者價(jià)值需要最關(guān)注的，那么，這就為消費(fèi)者的目光從別的產(chǎn)品上吸引過(guò)來(lái)奠定了基礎(chǔ)，而各大品牌的強(qiáng)力引導(dǎo)和推動(dòng)，使消費(fèi)者的接受程度迅速提升，這是市場(chǎng)能夠得以快速啟動(dòng)的根本所在。

　　大品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的背后

　　盡管電壓力鍋市場(chǎng)一度很有名氣的品牌如愛(ài)德、九陽(yáng)、怡達(dá)、尚朋堂、康寶、創(chuàng)迪、利仁、雙喜、樂(lè)邦、老板等多達(dá)20個(gè)品牌。但美的當(dāng)仁不讓還是幾年來(lái)保持了一枝獨(dú)秀，根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年，2008年，2009年美的零售量市場(chǎng)份額達(dá)43.8％，市場(chǎng)壟斷地位愈加明顯。蘇泊爾、九陽(yáng)、洛貝處于第二集團(tuán)。2009年，排名前十位的品牌整個(gè)市場(chǎng)占比達(dá)到了93%，前五位的品牌整體占比突破80%，可以說(shuō)，呈現(xiàn)出了強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)。大部分品牌已經(jīng)淪為區(qū)域性品牌，全國(guó)范圍內(nèi)能與美的抗衡的只有蘇泊爾和九陽(yáng)。特別是蘇泊爾。預(yù)計(jì)2010年大品牌價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)，必將擠壓中小品牌的生存空間。

　　2009年電壓力鍋品牌市場(chǎng)占有率

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司

　　1.美的作為中國(guó)最知名的電器品牌之一，每運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品，都比對(duì)手更能發(fā)揮其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和無(wú)處不及的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　2.在電壓力鍋方面，其核心技術(shù)是“匚式”結(jié)構(gòu)和平板專利技術(shù)。其他賣(mài)點(diǎn)包括快速冷卻系統(tǒng)，快速降壓等及間歇式加熱更節(jié)能。

　　3.作為一二級(jí)市場(chǎng)美的最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇泊爾與九陽(yáng)，特別是蘇泊爾，在中高端與高端產(chǎn)品的外觀工業(yè)設(shè)計(jì)上，強(qiáng)于美的，使美的在這方面成為弱于對(duì)手的軟肋。而競(jìng)品其他方面的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)美的來(lái)說(shuō)都不是致命的，基本沒(méi)有威脅，美的要做的只是完善。

　　大品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的背后意味著什么呢？更多的市場(chǎng)空間將通過(guò)多渠道釋放，中小品牌撤出主流渠道，從區(qū)域市場(chǎng)主攻，爭(zhēng)取三四級(jí)市場(chǎng)。

　　價(jià)格兩級(jí)分化帶來(lái)的后果

　　從2009年5月各品牌的大連鎖覆蓋情況看，美的、蘇泊爾的商場(chǎng)覆蓋率較高，分別達(dá)99.6％，96.4％，但占比相差很大。美的、蘇泊爾進(jìn)入商場(chǎng)零售額占比分別達(dá)44.3％、24.9%。大品牌在一二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌拉力關(guān)系很大。洛貝靠15.4%的進(jìn)店率，達(dá)成23.7%的占比，主要是洛貝在西北、東北的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

　　價(jià)格呈現(xiàn)兩級(jí)分化，主流價(jià)格段為250元～299元，2009年1～5月，該價(jià)位段的產(chǎn)品零售量份額占整體市場(chǎng)份額的26.6％，相比2007年的17.0％，呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，800元以上的高端機(jī)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2007年的2.6％增長(zhǎng)到5.0％。而中間價(jià)格段450元～800元價(jià)格段的產(chǎn)品近年呈下降趨勢(shì)。

　　1.平均單價(jià)進(jìn)一步走低，從2008年7月的460元下降至2009年11月的393元。

　　2.預(yù)計(jì)2010年隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步深入，平均單價(jià)將會(huì)下探到350元左右；電腦板產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)集中在259～499元之間，機(jī)械版產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)集中在179～299元之間（含雜牌）。

　　2008年已經(jīng)出現(xiàn)電腦板一體化不銹鋼雙膽包裝賣(mài)299產(chǎn)品。

　　零售價(jià)300元以下，消費(fèi)者普遍偏愛(ài)電腦板可預(yù)約定時(shí)不銹鋼雙膽包裝產(chǎn)品。

　　從產(chǎn)品來(lái)看上，就像電腦型電飯煲份額不斷增加，而傳統(tǒng)機(jī)械飯煲份額逐年下降一樣，電腦型電壓力鍋的份額，將不斷增加，而普通機(jī)械型電壓力鍋的份額將逐漸下降。如果電腦型電壓力鍋的價(jià)格加速下探，將會(huì)加速這兩種電壓力鍋份額的互換。當(dāng)然，就像傳統(tǒng)機(jī)械電飯煲仍然有其一席之地一樣，普通機(jī)械型電壓力鍋，也不會(huì)從市場(chǎng)消失。

　　就像方形電腦飯煲份額逐年取代圓形電腦飯煲份額一樣，方形電腦壓力煲，將在未來(lái)逐步取代現(xiàn)在的圓形電腦電壓力鍋，這種取代的速度，將視方形電腦壓力煲的開(kāi)發(fā)進(jìn)度，及其價(jià)格與圓形電腦電壓力鍋拉近的速度而定。

　　產(chǎn)品價(jià)格將出現(xiàn)兩極分化（含雜牌考慮在內(nèi)）。

　　1.零售價(jià)150～300元之間的圓形機(jī)械電壓力鍋；199～400元之間的圓形電腦電壓力鍋，將是市場(chǎng)的主銷產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將合計(jì)占有40%以上的份額并不斷上升。

　　2.零售價(jià)700元以上的產(chǎn)品，將隨著方形電腦壓力煲的不斷開(kāi)發(fā)及價(jià)格的下探，份額不斷上升。

　　3.其他價(jià)位段產(chǎn)品，必須存在，但只能作為輔助銷售。

　　筆者認(rèn)為，電壓力鍋需要堅(jiān)持單品突破，多品組合來(lái)覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)。經(jīng)銷商要善于借助單品形成的品牌氛圍做大銷售額，同時(shí)也通過(guò)多品組合滿足消費(fèi)多元化需求，也可以通過(guò)新品較高的利潤(rùn)解決單品突破后價(jià)格下跌導(dǎo)致渠道利潤(rùn)下滑的關(guān)鍵性問(wèn)題。

　　這是大多數(shù)行業(yè)基本的營(yíng)銷法則，三四級(jí)市場(chǎng)也不例外。但是，三四級(jí)市場(chǎng)多產(chǎn)品組合銷售的節(jié)奏可以快一些，這是因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)終端競(jìng)價(jià)程度比較高，價(jià)格下滑速度比較快，借助多種規(guī)格、多種包裝等區(qū)隔性產(chǎn)品組合，可以有效穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)。

　　三四級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)更大的希望

　　三四級(jí)市場(chǎng)的潛力是非常大的，從2007年大品牌市場(chǎng)下沉以及家電下鄉(xiāng)活動(dòng)的推動(dòng)，各類廚房電器產(chǎn)品也是受益行業(yè)。但需要注意的是，這些數(shù)據(jù)只代表中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)的份額。

　　目前，三四級(jí)市場(chǎng)各大品牌均探底還不夠深入，由于在一二級(jí)市場(chǎng)占比排名前五位的品牌的不作為，或無(wú)法作為，三四級(jí)市場(chǎng)的這種狀況，還看不到根本性的改變。全國(guó)目前有電壓力鍋工廠150家左右，在廣大的農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)，充斥著大量的雜牌，并以其低價(jià)格，高性能及做工粗糙，占據(jù)著三四級(jí)市場(chǎng)的大部分份額。而在一二級(jí)市場(chǎng)占比突破80%，排名前五位的品牌，在三四級(jí)市場(chǎng)的占比之和，可能不超過(guò)20%。

　　但一二級(jí)城市作為三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)引導(dǎo)者，品牌認(rèn)知度消費(fèi)逐漸增強(qiáng)，會(huì)逐漸向一二級(jí)市場(chǎng)靠攏。雖然，目前真正的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)依然還弱。但隨著各大品牌的近距離傳播和推廣，會(huì)有所改變。

　　作為市場(chǎng)啟動(dòng)期的產(chǎn)品，幾年來(lái)，電壓力鍋的銷售主要是在一二級(jí)市場(chǎng)銷售，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，電壓力鍋在大連鎖的占比較電磁爐的6.3％高，為9％，但整體占比仍然較小，其它渠道的銷售份額占91％，因而還要更多的去關(guān)注其它渠道。在全球金融危機(jī)的大環(huán)境以及我國(guó)家電下鄉(xiāng)的活動(dòng)中，一些電壓力鍋品牌已經(jīng)開(kāi)始在三四級(jí)市場(chǎng)布局，如蘇泊爾、九陽(yáng)等品牌。

　　家電下鄉(xiāng)可以帶動(dòng)該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)潛力更大的三四級(jí)市場(chǎng)，但需要行業(yè)對(duì)該產(chǎn)品減少功能，降低成本。

　　對(duì)此各大品牌都卯足了勁，以搶占市場(chǎng)先機(jī)。雖然，目前三四級(jí)市場(chǎng)還是雜牌軍的天下，但很快會(huì)隨著家電下鄉(xiāng)活動(dòng)的深入，這種局面會(huì)得到改善。

　　可以說(shuō)，電壓力鍋的真正市場(chǎng)未來(lái)是在三四級(jí)市場(chǎng)，一些大的品牌將占有極大的優(yōu)勢(shì)。比如海爾，海爾搭建了暢通的信息平臺(tái)，上下承接確保家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目的順利推進(jìn)。從上層信息獲取上，無(wú)論是從集團(tuán)總部到各地分部，成立專門(mén)的“家電下鄉(xiāng)”小組，負(fù)責(zé)與政府相關(guān)部門(mén)對(duì)接，獲取第一手的資訊的同時(shí)，給予了各級(jí)部門(mén)有利的行業(yè)信息和操作建議。

　　據(jù)悉，目前很多三四級(jí)市場(chǎng)關(guān)鍵用戶的資料全部錄入了海爾的“村單系統(tǒng)”，借助對(duì)這些關(guān)鍵用戶回訪與維護(hù)，可以為海爾帶來(lái)更多的用戶。同時(shí)海爾的業(yè)務(wù)在三四級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)的每一項(xiàng)重點(diǎn)工作，都有見(jiàn)證資料信息、數(shù)據(jù)及照片錄入系統(tǒng)，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、啟動(dòng)儀式、鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)、關(guān)鍵產(chǎn)品出樣等等。一個(gè)信息化的直達(dá)農(nóng)村的系統(tǒng)正在反過(guò)來(lái)形成對(duì)海爾“家電下鄉(xiāng)”的強(qiáng)大推動(dòng)力。 美的是家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中做得更好的，其電磁爐占有了家電下鄉(xiāng)60%以上的份額，其電壓力鍋同樣占進(jìn)先機(jī)。

　　但這些數(shù)據(jù)只代表中國(guó)的一二級(jí)市場(chǎng)的份額。如果把全部超市及三四級(jí)市場(chǎng)的份額加入，沒(méi)有一個(gè)品牌的占比會(huì)超過(guò)20%。

　　總體上，預(yù)計(jì)2010年的電壓力鍋市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到70%以上的增長(zhǎng)速度，而未來(lái)的最大增長(zhǎng)可能將來(lái)自于三四級(jí)市場(chǎng)的增量。                               （責(zé)編 蔣士樺）