支持經銷商 要對癥下藥

　　張老板最近很郁悶，因為剛剛開了一個新店鋪，花去了不少租金和裝修費用，資金周轉一下子有點緊。張老板跟廠家商量，看看能不能支持一下，先預付部分貨款，等2個月后再付清全部貨款，渡過近期難關?？蓮S家一口回絕了，回答說剛剛給你做了促銷上的支持，你現(xiàn)在又要欠款，怎么行呢？好處都給你了，別的經銷商也有意見，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨。這可把張老板氣的不行了——該讓你們支持的時候你們不支持，不需要你們支持的時候你們又瞎摻乎。

　　經銷商到底需要什么樣的支持呢？

　　支持的誤區(qū)

　　小王，最近你們有什么促銷支持呀？

　　小陳，你們是不是在價格方面給我們一點支持呀？

　　李經理，最近市場需求不旺，你們是不是也跟XX一樣也做點廣告什么的，支持一下嘛，要不然沒法跟XX競爭。

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　　支持，經銷商嘴里念叨的最多的一個詞，也是一個讓廠家煩心不已的詞。支持，不僅經銷商走入了“要政策”的誤區(qū)，廠家也走進了“政策支持”的誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：對所有經銷商的支持都是一樣的，沒有任何的區(qū)別；

　　誤區(qū)二：經銷商要什么政策就給什么政策，廠家很少考慮這個政策支持給當地市場造成的負面影響；

　　誤區(qū)三：經銷商所要求的政策在廠家那里通常會“打折扣”，造成經銷商滿天要價，廠家就地還錢。支持成了討價還價的東西，而不是真正考慮市場的需要；

　　誤區(qū)四：經銷商不管三七二一，抓到廠家的銷售代表就要支持，好像沒有支持這個市場就沒辦法做下去；

　　誤區(qū)五：廠家也不考慮經銷商的需求，自作主張給經銷商搞些什么培訓什么的，也不管經銷商是不是真的需要這個；

　　誤區(qū)六：廠家支持的力度掌握不好，支持要么力度不夠，出不來效果，要么過度支持，造成價格戰(zhàn)、產品爛市等不良后果；

　　誤區(qū)七：經銷商串通業(yè)務員“搞”支持政策，造成資源的流失；

　　誤區(qū)八：支持政策在經銷商那里通常會得不到有力執(zhí)行，很多時候經銷商中飽私囊了；

　　誤區(qū)九：廠家搭建“空中樓閣”，許下許多空的支持承諾欺騙經銷商；

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　　在支持上的誤區(qū)，很大程度是由于廠商之間目標差異和信息不對稱造成的。廠家給經銷商“支持”，目的是為了把市場真正做起來，而經銷商的目的在于通過廠家的“支持”來獲得利益。廠家、商家“各懷鬼胎”，支持實施起來也是“貌合神離”，遠遠沒有達到應有的效果。還有廠家也不能真正了解經銷商到底需要什么支持，往往是業(yè)務員完不成任務了，就替經銷商申請促銷支持，先把自己的任務完成了再說。經銷商真正需要的支持以后再說了。因此，目前家電企業(yè)和家電經銷商不少都走進了支持的誤區(qū)。

　　那么什么樣的支持才是最好的支持呢？筆者認為，在當前復雜市場條件下，廠家對經銷商的支持應因時、因地而異，不能“撒胡椒面”，要真正能投經銷商之所“需”，為其提供“定制化”的支持政策，量身定做的支持方案。只有這樣才能把有效落實支持政策，也才能調動經銷商的積極性，進而實現(xiàn)廠商的共存共贏。

　　細分支持

　　目前，就廠家的“支持”而言，是多種多樣的，筆者歸納了一下，主要有這么一些：

　　廣告支持：廣告支持包括全國性媒體廣告的支持以及局部區(qū)域媒體的廣告支持；POP宣傳海報、橫幅等

　　樣機支持：給經銷商免費提供部分樣機；

　　資金支持：廠家可以為經銷商提供資金上的融通；

　　培訓支持：廠家為經銷商培訓業(yè)務員，也包括對經銷商本人的培訓；

　　信息支持：廠家收集全國以及經銷商所在區(qū)域市場的產品、競爭對手、市場特點、消費者消費行為等信息提供給經銷商，以便經銷商更好的掌握行情及市場動態(tài)，及時捕捉商機、降低風險；

　　促銷支持：在國慶五一等大型節(jié)日提供必須的促銷支持以及根據經銷商當地市場情況所做的有針對性地促銷活動。

　　價格支持：廠家可以給特定的經銷商以價格上的支持，如為促銷提供特價機等；

　　面子支持：經銷商在某些場合需要廠家高層管理人員出面時，廠家會給與支持；

　　服務支持：對銷售的產品提供安裝維修等服務支持；

　　協(xié)助支持：廠家可以協(xié)助經銷商進行市場開拓；

　　大客戶支持：經銷商在開發(fā)大客戶時，廠家可以提供特價的支持；

　　公關支持：支持經銷商參加各種公關活動，迅速提升品牌形象，促進銷售；

　　區(qū)域保護支持：廠家保證經銷商各自經營各自的區(qū)域，嚴禁跨區(qū)域銷售的支持；

　　開店支持：為經銷商開新店提供各個方面的支持；

　　裝修支持：廠家為經銷商提供店面裝修，統(tǒng)一的布局，樣品的上樣，整體VIP風格的設計等方面的支持；

　　產品支持：廠家可以為特定的經銷商提供特定型號產品的支持；

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　　當然，廠家給經銷商提供的支持遠不止這些。廠家為經銷商提供支持，其根本目的不是在于“替”經銷商做市場，而是在于“教會”“支援”經銷商做市場。中國有句古話叫：授人以魚，不如授人以漁。授人以魚救其一日，授人以漁，救其一生。廠家提供給經銷商的支持，最重要的、最長遠的是這種支持能幫助經銷商提升經營能力，提升經銷商向市場要利潤的能力。只要經銷商獲得了“漁”的本事，廠家自己也就輕松了。因此，廠家能夠為經銷商提升周到的營銷服務，業(yè)務培訓和指導，市場開發(fā)與管理等才是最好的支持。

　　支持，因經銷商不同階段而異

　　經銷商按其自身成長階段可以分為：創(chuàng)業(yè)型、成長型、成熟型和轉型型四大類型。四類經銷商所處發(fā)展階段不同，各自的優(yōu)勢和困難也不同，需要廠家給予的支持方式和力度也會有所差異。

　　創(chuàng)業(yè)型經銷商的支持

　　創(chuàng)業(yè)型經銷商雖然規(guī)模不大、資金實力不足，但他們對經銷產品都會全力以赴去推廣，而且樂于向廠家學習，會竭盡全力配合廠家。由于創(chuàng)業(yè)型經銷商伴隨廠家的支持不斷壯大，他對廠家的忠誠度非常高，不會輕易背叛該廠家而投奔其競爭對手旗下。針對創(chuàng)業(yè)型經銷商普遍缺乏資金的特點，一方面可通過培訓、協(xié)助促銷、指導陳列等方式手把手協(xié)助經銷商推廣，迅速消化產品減少庫存；另一方面可以降低單次進貨數量，采取“少量多次”的進貨方法，盡量減少流動資金占用。廠家應協(xié)助其做好網絡建設，加強他們系統(tǒng)推廣能力方面的指導。

　　成長型經銷商的支持

　　成長型經銷商業(yè)務發(fā)展迅速、發(fā)展空間大，比較配合廠家的商業(yè)推廣，與合作愉快的廠家關系比較密切。如果廠家能與其緊密合作，一般投入產出比都比較理想。綜合看來，成長型經銷商是廠家最理想的合作伙伴。成長型經銷商由于發(fā)展迅速，開始擴大經銷產品面，會選擇更多的品牌一起來運作。廠家要引導成長型經銷商把人員、資金、推廣等集中到自身產品身上。成長型經銷商普遍面臨高素質營銷人員儲備不足和無法突破管理瓶頸等問題。廠家可以派自己的得力干將與經銷商一起工作，通過培訓、示范來提高經銷商的綜合戰(zhàn)斗力；甚至可以把自己的優(yōu)秀員工輸送給經銷商，解決其人才短缺的燃眉之急。

　　成熟型經銷商的支持

　　成熟型經銷商一般具有多年行業(yè)營銷經驗，代理產品相對較多。廠家一方面要發(fā)揮經銷商代理品牌多的優(yōu)勢，降低進場費、促銷費等費用，交流學習其它企業(yè)的先進營銷手法和管理經驗；另一方面要避免自己產品在經銷商的“產品堆”中得不到重視。對該類型經銷商要勤拜訪，及時發(fā)現(xiàn)問題，贏得他們的好感。成熟型經銷商的主要問題：一是對單產品精力投入不足，二是庫存管理混亂。廠家要充當好督導員和管理員角色，不斷從終端和倉庫幫助經銷商發(fā)現(xiàn)問題，并幫助他尋找合適的解決辦法，盡量避免出現(xiàn)產品積壓。

　　轉型型經銷商的支持

　　許多家電經銷商在面對廠家的渠道扁平化以及國美蘇寧等家電連鎖企業(yè)的競爭壓力下，都需要在不同程度上進行轉型。經銷商在轉型的過程中，可以向物流商轉型，向服務型轉型。廠家應區(qū)別對待轉型期經銷商的不同特點，政策支持要有的放矢。例如經銷商向物流商轉型，那么廠家應該為經銷商提供物流管理方面的培訓支持，提供物流技術上的支持，必要的時候提供運輸工具等方面的支持；如果經銷商向三四級市場構架網絡，那么廠家應當提供管理經銷商的培訓支持，在產品型號、價格、人員等方面都做出一定的支持，幫助經銷商開發(fā)好下面的渠道網絡。不管如何，處于轉型期的經銷商是最渴望廠家提供支持，廠家這個時候的支持也尤為重要。

　　支持，以經銷商等級而不同

　　按與廠家的關系及經銷商實力、市場能力、管理能力、合作意愿和口碑等可以把經銷商劃分為不同的等級。對于不同等級的經銷商，廠家根據市場的需要，在支持政策上有所側重。經銷商做的越大，市場做的越好，獲得支持也就越多。

　　第一檔：“金牌”經銷商的支持

　　這類經銷商規(guī)模大，并有與廠方共同成長的經歷，廠商之間利益休戚相關，在某種意義上彼此扮演著“合伙人”的角色。對這類經銷商，廠方應鞏固和維持這種關系，培養(yǎng)忠誠，加強控制。因這類經銷商與廠家利益高度一致，經銷商經常配合廠家策略開發(fā)市場，廠家要對此類經銷商大力扶持，盡可能少廠家違規(guī)操作給經銷商帶來負面影響（如：送貨不及時、爆倉、斷貨等），幫經銷商創(chuàng)造效益；對這類經銷商的支持廠家應把其作為商業(yè)合作伙伴對待，幫助其做好發(fā)展規(guī)劃，協(xié)助提高經營管理能力，實現(xiàn)共同發(fā)展。

　　第二檔：“銀牌”經銷商的支持

　　這類經銷商規(guī)模大、信譽好，但與廠家的關系一般，缺乏品牌忠誠，他們往往經銷同一品類的許多品牌，他們做品類而不做品牌，追求整體利潤而不在乎某一品牌的銷量。由于市場競爭日趨激烈，這類經銷商往往希望與供應商結盟以鞏固并壯大其市場地位。首先，經銷商需要源源不斷的新產品支持，以獲得豐厚的利潤。其次，這類經銷商需要合適的銷售任務目標和銷售獎勵

　　第三檔：“銅牌”經銷商的支持：

　　這類經銷商是規(guī)模中等、信譽良好，有較完善的分銷網絡，并在某一區(qū)域市場上有較強實力的區(qū)域性經銷商。但這類經銷商代理廠家的產品時間不長，對品牌的忠誠不高。它們處于成長階段，迫切希望做大的心態(tài)，使它們急功近利的追求那些能上量的產品。對這類經銷商最好的支持是幫助其解決成長的瓶頸。支持可以是幫助其制定發(fā)展規(guī)劃，進行經營管理培訓，幫助其培訓或引進合適的專業(yè)人才；其次，可以協(xié)助其進行地域擴張，在做大經銷商規(guī)模的同時也就擴大了廠家市場。

　　第四檔：“新進”經銷商支持：

　　這類經銷商處于創(chuàng)業(yè)的初期，由于缺乏完善的銷售網絡，因而市場推廣能力不強，信譽度不高。它們可能與廠家尚未建立正式關系，或彼此都處在試探階段。而這類經銷商最迫切的是解決生存問題，然后才是有所發(fā)展。對這類經銷商，廠家首先要培養(yǎng)經銷商對做終端市場的意識，輔導經銷商進行終端鋪貨, 對經銷商考評要客觀，不能與不同等級的經銷商搞一刀切。其次，要加強對這類經銷商的市場推廣能力的培訓，幫助其做好市場調研和市場推廣策劃。

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