高端新品成功基于經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最核心的道理就四個(gè)字“產(chǎn)品多了”。一切的品牌、渠道、管理、成本控制、發(fā)展規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新等皆因此而來(lái)。商品不但越來(lái)越多，而且同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。在供應(yīng)總量不斷上升的前提下，銷售業(yè)績(jī)的提升更多來(lái)自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搶奪。這又導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)學(xué)的另外一個(gè)理論“利潤(rùn)趨零”，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是商品的銷售歷史中，所產(chǎn)生的利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越薄，為了維系整體利潤(rùn)水平，商品的制造商和零售商，要么增加銷量，要么直接更換或是重新開發(fā)高端新產(chǎn)品（包括將現(xiàn)有產(chǎn)品改頭換面）。

　　在廠家的產(chǎn)品升級(jí)換代，或是新產(chǎn)品推出的過程中，不乏利潤(rùn)空間相對(duì)較大的高端新產(chǎn)品，高端產(chǎn)品有著更多的利潤(rùn)空間，這是最基本的。除此之外，高端新產(chǎn)品還承擔(dān)著優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新渠道，進(jìn)入新領(lǐng)域，提升品牌形象，調(diào)整渠道利潤(rùn)，分?jǐn)偝杀举M(fèi)用，轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)注意力等等多種目的?？偠灾?，計(jì)劃是美好的，前景是光明的，道路呢，看起來(lái)是清晰的，走起來(lái)是不好說(shuō)的。

　　櫻桃好吃樹難栽，高端產(chǎn)品縱有這好那好，也承擔(dān)了許多光榮而偉大的使命。但做起來(lái)可不是那么容易，尤其是在現(xiàn)有中低端產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上。畢竟，養(yǎng)天鵝有養(yǎng)天鵝的辦法，養(yǎng)家鵝有養(yǎng)家鵝的辦法。市場(chǎng)思路、操作手法、人員調(diào)用、渠道策略等方面存在較大的差異，至少，市場(chǎng)操作的工作量和復(fù)雜程度上來(lái)說(shuō)，越高端的產(chǎn)品自然是復(fù)雜性也更高。這就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)高端新產(chǎn)品平均首年成活率低于二成的現(xiàn)狀，其中高端新產(chǎn)品的首年成活率更低于一成。信心百倍的推出高端新產(chǎn)品，往往最后草草收?qǐng)隽耸隆?/p>

　　相對(duì)于出師不利而言，比這更糟糕的是前期高端產(chǎn)品上市順利，出現(xiàn)一片繁榮之景，引得大家趁勝追擊，到后期卻是變本加厲的反攻倒算。

　　所謂上市順利，就是在高端產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)（有些還是試銷市場(chǎng)），經(jīng)銷商普遍接受，且配合度高，各項(xiàng)工作推進(jìn)順利，市場(chǎng)接納度較好，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰，個(gè)別終端還會(huì)捷報(bào)頻傳，當(dāng)初謹(jǐn)慎制定的初期目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，甚至還會(huì)超標(biāo)完成。革命形式不是一片小好，而是大好，廠家高層大喜，認(rèn)為自己前期的分析和判斷是正確的，安排是合適的，甚至是幸運(yùn)的。于是放大高端產(chǎn)品的銷售區(qū)域，加大線上線下投入，調(diào)整銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，若是一直這么一帆風(fēng)順下去，自然是最佳，“英特納雄耐爾”很快就能實(shí)現(xiàn)，甚至在中國(guó)營(yíng)銷史上又留下濃墨重彩的一筆……

　　但是，高端新產(chǎn)品自上市的時(shí)候就開始旗開得勝，一路順風(fēng)順?biāo)钡阶罱K成功的微乎其微。往往是時(shí)間沒過多久，高端新產(chǎn)品的銷量開始在大部分市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，部分市場(chǎng)還出現(xiàn)整體停滯，甚至返流的情況，各類前期隱藏的市場(chǎng)問題開始紛紛暴露出來(lái)。攤子鋪的大，收?qǐng)鍪盏耐?，損失也就水漲船高。

　　為什么會(huì)這樣，前期不是走的挺好嘛？嚴(yán)格的來(lái)說(shuō)，高端新產(chǎn)品，尤其是高端新產(chǎn)品在剛面世的階段，所產(chǎn)生的銷量都只能算做貨物轉(zhuǎn)移帶來(lái)的庫(kù)位數(shù)字變化，大多數(shù)都只在逐級(jí)的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移，只是鋪市而已，有些產(chǎn)品的鋪市期會(huì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，高端產(chǎn)品的鋪市期會(huì)更長(zhǎng)，在完成鋪市后，貨架上再放些時(shí)間，這就差不多需要一年時(shí)間。在一年的過程中，可能經(jīng)銷商已經(jīng)下過幾次訂單了。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，這被認(rèn)為是啟動(dòng)順利，并且開始出現(xiàn)正?；剞D(zhuǎn)了。

　　即便有些實(shí)際的純銷，有些是消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買，有些是在有力的終端促銷活動(dòng)中被推出去的，離消費(fèi)者的正?；剞D(zhuǎn)購(gòu)買，還有較大的距離，當(dāng)然，所以終端活動(dòng)可以直接拉動(dòng)純銷，可這活動(dòng)畢竟是階段性的，能一直撐下去嗎？并且，在廠家判斷市場(chǎng)已經(jīng)順利啟動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)，調(diào)整銷售指標(biāo)，減少對(duì)前期啟動(dòng)市場(chǎng)的投入，分散市場(chǎng)注意力的時(shí)候，就等于把剛剛冒出土的小苗苗撤去保護(hù)罩，讓其脆弱的小身板直接暴露在冰天雪地的自然環(huán)境下，往往是一場(chǎng)霜降就給打蔫了?？蓜e忘了，這市場(chǎng)上可是天天都有各廠家的各類高端新產(chǎn)品推出，再有，在某廠家的某個(gè)高端新產(chǎn)品成功推廣之后，跟隨模仿的廠家往往以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速推出改良版的二代三代產(chǎn)品，并配合政策更靈活，力度更大的市場(chǎng)投入，直接搶占這剛剛拓展出來(lái)的新疆土。所以說(shuō)，對(duì)于新產(chǎn)品，尤其是高端新產(chǎn)品，在上市初期取得的成績(jī)，廠家總部越是要冷靜，從根本上分析形勢(shì)，再慎重決定下一步的動(dòng)作。

　　決定一個(gè)產(chǎn)品的成功的因素很多，產(chǎn)品本身、市場(chǎng)需求、線上推廣、線下活動(dòng)、渠道整合、終端配合等等。這其中，渠道因素對(duì)高端新產(chǎn)品的成功與否恐怕要占到一半以上，畢竟在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，在決定業(yè)績(jī)的三大導(dǎo)向（渠道導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向）中，渠道導(dǎo)向仍然位列第一。所以，在設(shè)計(jì)高端新產(chǎn)品的上市方案中，渠道因素自然是重中之重。

　　渠道是什么？渠道不是理論上銷售路線，而是一個(gè)個(gè)部門、一個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)、一群有商品銷售有關(guān)系的人組成的，商品在廠家到最終消費(fèi)者的整個(gè)過程中，所有涉及到的人，在一起組成了渠道。諸如廠家業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商老板、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、分銷商老板、營(yíng)業(yè)人員、終端采購(gòu)，促銷員等等。渠道是不是一個(gè)空洞的虛物，而由一個(gè)個(gè)具體的人組成的，這渠道中涉及到的每一個(gè)人，都是獨(dú)立的商人，每位獨(dú)立的商人，都在計(jì)較著自己的得與失、利益與動(dòng)力、付出與回報(bào)，所以渠道方面的規(guī)劃和運(yùn)行，核心就是在于如何平衡各渠道成員之間的各自利益。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，每個(gè)人都是獨(dú)立的，要分開來(lái)看，經(jīng)銷商老板是經(jīng)銷商老板，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的是，經(jīng)銷商老板是進(jìn)貨的，而經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員則是賣貨的。在面對(duì)高端新產(chǎn)品時(shí)，即便經(jīng)銷商老板認(rèn)可接受（處于利潤(rùn)和廠商合作的考慮，經(jīng)銷商在前期對(duì)高端新產(chǎn)品還有些興趣的），而經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員不認(rèn)可不接受，再好的高端新產(chǎn)品也是白搭，嚴(yán)格的來(lái)說(shuō)，廠家的高端新產(chǎn)品，尤其是高端產(chǎn)品，更多的是死在了經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)里。

　　事出有因，目前的高端新產(chǎn)品研發(fā)和推向市場(chǎng)，其實(shí)都只是廠家單方面的單向事情，尤其對(duì)渠道的整體配合因素考慮較少，例如只考慮經(jīng)銷商老板的認(rèn)可度（簡(jiǎn)單的找部分經(jīng)銷商做些面上的意見征詢，觸及不到深入的實(shí)質(zhì)），很少去考慮真正賣貨的人，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)高端新產(chǎn)品的接受度，更缺乏對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)上市前鋪墊工作，自從上市及推廣初期，也缺乏同步的技術(shù)和利益因素考慮。等到這些真正的一線銷售人員，即是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)看到產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)定型，方案已經(jīng)確定，甚至銷量指標(biāo)都已經(jīng)下達(dá)了。作為廠家，在高端新產(chǎn)品開發(fā)階段，按道理要充分進(jìn)行渠道特性和配合專業(yè)調(diào)研，在設(shè)計(jì)上市方案時(shí)，充分考慮到經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的配套因素，當(dāng)然現(xiàn)在說(shuō)這個(gè)也沒什么用的，因?yàn)閺S家的高端新產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)了，并且已經(jīng)投向市場(chǎng)了，說(shuō)的再有道理，最多也只是在下次出高端新產(chǎn)品的時(shí)候，參考參考而已了。

　　那么，當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)問題是，高端新產(chǎn)品已經(jīng)推向市場(chǎng)了，甚至是戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)確定，即便當(dāng)前出現(xiàn)各類問題，也得咬牙做下去。高端產(chǎn)品雖然利潤(rùn)高，但操作難度必然也高，在這個(gè)問題上，少有廠家深入對(duì)高端新產(chǎn)品所需要的各類操作技術(shù)進(jìn)行深入研究的。相反，面對(duì)市場(chǎng)操作難，廠家給予的解決方案是飲鳩止渴式的，即是放出定價(jià)空間，羊毛出在羊身上，以高端產(chǎn)品帶來(lái)的高利潤(rùn)空間進(jìn)行高費(fèi)用投入，既是所謂的高舉高打，卻忽視了一個(gè)本質(zhì)問題，這市場(chǎng)和業(yè)績(jī)究竟是花錢買來(lái)的？還是靠技術(shù)做出來(lái)的？利潤(rùn)高，錢多，很多事情乃至問題，直接花錢解決，自然大家都不去研究技術(shù)了，光等著廠家拿出錢來(lái)進(jìn)行投入，所以就連經(jīng)銷商老板也理直氣壯的認(rèn)為，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)投入自然也要高端了，假設(shè)一下，現(xiàn)在若是有廠家突然說(shuō)取消所有市場(chǎng)費(fèi)用，估計(jì)有一半業(yè)務(wù)人員得馬上辭職，至少三分之一的經(jīng)銷商投靠別家，他們的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)就是“沒錢哪還能做市場(chǎng)出業(yè)績(jī)？”

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，廠家的業(yè)務(wù)人員在高端新產(chǎn)品上市前，多少還能接受些培訓(xùn)什么的，有些廠家還能組織下試銷市場(chǎng)的參觀，但經(jīng)銷商公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，可就沒這么講究了。老板接了回來(lái)，大家就分頭拿去推銷就是了，遇到問題再回拋給老板，老板再集中這些問題向廠家申請(qǐng)費(fèi)用和支持。廠家持續(xù)投入就做，少給就少做，不給就不做。至于技術(shù)方面的缺乏，導(dǎo)致的高端新產(chǎn)品上市失敗，似乎大家都不太關(guān)心。

　　在各渠道成員中，各自賣貨的指導(dǎo)原則各不相同，廠家老板賣貨的指導(dǎo)思想是總量和結(jié)構(gòu)利潤(rùn)，因?yàn)橐紤]到背后的產(chǎn)能和總利潤(rùn)率；廠家業(yè)務(wù)員賣貨，側(cè)重銷售量，因?yàn)楸澈笥袠I(yè)務(wù)指標(biāo)的壓力；經(jīng)銷商老板賣貨，則是銷售速度和平均利潤(rùn)率，因?yàn)橐艿奖澈笾苻D(zhuǎn)資金的壓力；而經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員賣貨，則把重點(diǎn)放在“好賣”這兩個(gè)字上。

　　再者說(shuō)了，高端新產(chǎn)品對(duì)廠家老板、廠家業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商老板、終端零售商乃至消費(fèi)者，可能都是積極的正面的，意味著新的利潤(rùn)、新的空間、新的消費(fèi)選擇。但對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)呢？經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員喜歡接手高端新產(chǎn)品嗎？高端新產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員意味著什么？恐怕就是麻煩多于利益，消極多過積極，原因有幾點(diǎn)：

　　1.高端新產(chǎn)品不熟悉，操作技術(shù)復(fù)雜，由于自身的技術(shù)能力有限，操作起來(lái)很是吃力。

　　2.有些經(jīng)銷商公司在高端新產(chǎn)品推廣初期，并沒單獨(dú)給予經(jīng)濟(jì)核算，甚至是算到當(dāng)前的總業(yè)務(wù)指標(biāo)中去，由于高端新產(chǎn)品前期業(yè)績(jī)難以保證，完不成亦屬常態(tài)，變相減少了業(yè)務(wù)人員的收入。

　　3.即便高端新產(chǎn)品有單獨(dú)的提成，不受原有產(chǎn)品業(yè)績(jī)指標(biāo)的影響，單獨(dú)核算，多賣多得，可是在高端新產(chǎn)品面市初期，無(wú)法確保業(yè)績(jī)回報(bào)，與其花費(fèi)這么多精力時(shí)間在無(wú)法確?；貓?bào)的高端新產(chǎn)品上，還不如把有限的精力時(shí)間放在成熟輕松的老產(chǎn)品上，有效確保自己的收入不受影響。

　　4.若是對(duì)高端新產(chǎn)品單獨(dú)給出更高的提成，看起來(lái)似乎是在刺激業(yè)務(wù)人員，可是有些業(yè)務(wù)人員會(huì)想到，這提成給得這么高，必然是不好賣，自己心里先沒了底氣。再有即便業(yè)務(wù)人員都能完成任務(wù)，能拿到額外的獎(jiǎng)金，但自己若是多拿幾千塊高端新產(chǎn)品的獎(jiǎng)金，老板那邊又能多賺多少？出于對(duì)老板利潤(rùn)的憤憤不平，有些員工寧可自己不拿這個(gè)額外的高端新產(chǎn)品提成，也不給老板創(chuàng)造更大的利潤(rùn)財(cái)富。

　　總而言之，影響高端新產(chǎn)品成功上市的諸多因素當(dāng)中，來(lái)自渠道的因素是最現(xiàn)實(shí)的，也是障礙最大的。渠道阻礙因素主要是來(lái)自經(jīng)銷商老板和業(yè)務(wù)人員，相對(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商老板的問題解決起來(lái)簡(jiǎn)單一些，復(fù)雜的是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然也不是不能解決的，把握好以下幾個(gè)點(diǎn)，完全可以從打通經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)這個(gè)最大的渠道障礙點(diǎn)。

　　基本前提，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與高端新產(chǎn)品之間就兩個(gè)問題，一是想不想賣，二是會(huì)不會(huì)賣，解決問題也是從這兩個(gè)方面入手：

　　想不想賣，屬于態(tài)度問題。個(gè)人的態(tài)度來(lái)自他人的影響，態(tài)度問題來(lái)自三個(gè)方面的人，一是廠家的人，二是經(jīng)銷商老板，三是經(jīng)銷商內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)人員。解決方案分別是確定廠家給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員帶來(lái)了什么利益，當(dāng)然廠家不能直接給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員發(fā)錢，不過可以帶來(lái)間接的利益，諸如：

　　1.廠家為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員辦的技術(shù)提升培訓(xùn)班，在持續(xù)提升經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員能力技術(shù)的同時(shí)，通過廠家學(xué)習(xí)班的證書頒發(fā)，在一定程度上解決經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員普遍學(xué)歷偏低的問題。

　　2.以學(xué)習(xí)班為基礎(chǔ)，在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，提供相關(guān)市場(chǎng)問題和管理問題的具體解決方案，提升培訓(xùn)知識(shí)的實(shí)際落地執(zhí)行效果，切實(shí)幫助經(jīng)銷商公司業(yè)務(wù)人員的解決問題，提升業(yè)績(jī)，間接提升個(gè)人收入。

　　3.輔導(dǎo)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員自我成長(zhǎng)，提升其職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定當(dāng)前工作，擴(kuò)大未來(lái)職業(yè)發(fā)展空間。

　　4.通過廠家的正面肯定和一定程度的要求，提升業(yè)務(wù)人員在老板面前的地位和廠家給業(yè)務(wù)人員安排業(yè)務(wù)工具的直接配發(fā)，絕大多數(shù)經(jīng)銷商公司未曾給業(yè)務(wù)人員配發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)工具，業(yè)務(wù)人員完全就只靠一張嘴，一雙腿在跑業(yè)務(wù)。

　　5.客情禮品與餐聚安排的頻率確定。

　　6.通過高端新產(chǎn)品的業(yè)績(jī)?cè)黾?，提升其個(gè)人對(duì)高端新產(chǎn)品的積極性。

　　會(huì)不會(huì)賣就是技術(shù)性問題了。即便經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，積極肯定，那也得會(huì)干才行的，這技術(shù)問題可通過如下方案來(lái)解決：

　　1.針對(duì)高端新產(chǎn)品的上市工作，成立全國(guó)范圍的項(xiàng)目組，每家經(jīng)銷商公司確定參加人員。切記，在上市初期，不能讓經(jīng)銷商公司所有業(yè)務(wù)人員都參加，只能選擇幾個(gè)有一定基礎(chǔ)和興趣的業(yè)務(wù)人員參加，以示重視。

　　2.把市場(chǎng)問題變成研究課題，轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)人員對(duì)待困難的心態(tài)，通過項(xiàng)目組運(yùn)行，自己遇到的問題不再是簡(jiǎn)單的問題，而是大家都在面對(duì)的研究課題，在全國(guó)級(jí)的項(xiàng)目組中，大家一起來(lái)研究這個(gè)課題，匯總?cè)珖?guó)各地的解決方案。

　　3.在高端新產(chǎn)品的銷售工作中遇到的難題及時(shí)上報(bào)，開通專門的上報(bào)渠道，并且引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員，以研究課題的名義上報(bào)，減輕業(yè)務(wù)人員的心理壓力。

　　古語(yǔ)曰：“一人智，不如二人議”，群策群力，就沒什么解決不了的市場(chǎng)問題，對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員在實(shí)際市場(chǎng)工作中摸索創(chuàng)新出來(lái)的新方法新思路，應(yīng)有及時(shí)的收集體系，使得這些正面銷售案例和創(chuàng)新及時(shí)傳遞到整個(gè)經(jīng)銷商群體，并促使經(jīng)銷商老板給業(yè)務(wù)人員額外的經(jīng)濟(jì)利益肯定。 (責(zé)編 朱禹韜)