理念引導推動吸塵器市場擴容

　　市場發(fā)展平穩(wěn)消費認知不高

　　目前，國內市場家用吸塵器的年銷量約在250萬～300萬臺，而早在1990年，國內市場就已經達到160萬臺的年銷量。20年來，吸塵器行業(yè)一直保持著一種穩(wěn)中有升的增長態(tài)勢，年平均增長率僅為10%左右。在家電行業(yè)，吸塵器是近20年來唯一一個沒有在短時間里，普及到千家萬戶的產品。吸塵器行業(yè)還沒有經歷過快速增長期，在全國城市人口當中，購買吸塵器產品的人群占比還不足20%，市場占有率非常低。

　　從以往的市場規(guī)律來看，家電產品經過一定時期的市場教育和推廣，消費者逐步認可后，一般都會迎來一個快速增長的過程。

　　吸塵器行業(yè)的緩慢增長究其根源，主要在于中國消費者的消費理念和消費習慣沒有得到根本性的改變。中國消費者依然習慣使用掃把、拖把、抹布等工具打掃衛(wèi)生，對于吸塵器產品的認知還不夠，認為家居清潔不需要吸塵器。因此，如果不從根本上改變中國消費者的家居清潔理念，就很難迎來行業(yè)的快速增長，吸塵器產品的普及很難實現(xiàn)。

　　中國的城市人口約有3億，如果能夠改變城市家庭的家居清潔習慣，在未來10年，中國吸塵器市場年銷量可能會達到1000萬臺。但是，開展大規(guī)模的吸塵器市場培育和教育消費的工作，企業(yè)需要投入的人力物力十分龐大，而且，中國人的生活習慣和消費方式的改變，也不是能一蹴而就的，勢必要經歷一個長期的過程。

　　品牌趨于分散市場存在機會

　　吸塵器市場中，外資品牌與國產品牌的分界相當清晰，飛利浦、伊萊克斯、松下、三洋等外資品牌的競爭主要集中在中高端市場，國產品牌則主要占據(jù)著中低端市場。外資品牌中飛利浦、松下、伊萊克斯位居前三甲，國產品牌主要以海爾、美的、龍的為代表。目前市場前五名排名中，飛利浦處于行業(yè)領先地位，高中低端產品均有覆蓋，市場占有率在30%左右，飛利浦領先的主要原因是進入吸塵器行業(yè)的時間比較長，品牌知名度對于消費者有較大吸引力。接下來海爾、美的、松下、三洋等品牌，各自占有一定的市場份額。行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，這也是吸塵器市場多年來不溫不火的重要原因之一。目前吸塵器行業(yè)領先品牌沒有大規(guī)模投入市場宣傳推廣，而其他競爭品牌的產品又都有自身不同的特點和定位，這就造成目前吸塵器行業(yè)中的品牌無法高度集中。

　　吸塵器行業(yè)品牌分散，對于新切入的品牌是一個難得的市場機會，這意味著消費者對于某一品牌的絕對認可還沒有形成。萊克正是把握住了這個市場機會，果斷地切入了國內市場。

　　把握市場機會做出明確規(guī)劃

　　外銷型企業(yè)拓展國內市場，需要清晰的定位和明確的規(guī)劃。企業(yè)應該更多地去關注國內市場的消費特點，深入地研究行業(yè)、研究消費需求，研發(fā)出更多適銷對路的產品。萊克在決定進入國內市場時，對國內市場的消費特點和市場進行了研究，在產品、渠道、營銷策略等方面找到了占領市場的支撐點。

　　首先是技術上的領先優(yōu)勢。吸塵器不同于其他小家電，涉及到空氣動力學、密封性、降噪研究等不少尖端科技，技術要求比較高。萊克一直服務于飛利浦、伊萊克斯等企業(yè)，具有產品技術上的領先優(yōu)勢，在吸塵器主要的一些性能指標方面，例如吸入功率、吸入效率、噪音控制、解決二次污染等，已經達到歐洲高端品牌的技術指標。一般說來，歐洲市場看重的是產品的可靠性，日本市場看重的是產品性能。萊克吸塵器的核心部件電機都是自主研發(fā)，由于產品長期銷往國際市場，萊克的產品既要考慮到日本市場需求，又要考慮歐洲市場需求，因此吸塵器產品的可靠性達到了歐洲標準，性能達到了日本標準。比如在吸入功率方面，萊克已經能夠做到450瓦，噪音可以控制到72分貝，均高于國家和行業(yè)標準。

　　第二是產品的差異化和設計的時尚化。開拓國內市場，要根據(jù)中國消費者的特點和需求來設計和制造產品。針對中國國內家庭大多使用地板的情況，萊克推出了地板保潔系列吸塵器。歐美市場吸塵器產品的容積和體積相對都比較大，而中國家庭一般居住面積都不大，存放的空間有限，因此萊克專門研發(fā)了體積小巧的吸塵器。此外，萊克產品的設計還非常時尚和國際化，得到了客戶的高度認可。

　　第三是找準品牌傳播點。在品牌的傳播上，首先要告訴經銷商和消費者，萊克是什么樣的企業(yè)，以及萊克的發(fā)展歷史和行業(yè)地位。萊克一直是非常專業(yè)、專注地在做吸塵器產品，不是行業(yè)的后進者。相反，萊克在行業(yè)里已經有16年的領先經驗了。

　　第四是鎖定特定的渠道。萊克品牌是中高端的產品定位，目標消費群是有房有車族，瞄準的是中產階級的消費人群。通過分析這種人群的購買習慣，我們發(fā)現(xiàn)他們大多都會選擇在百貨、3C和家居建材等渠道購買家電產品。所以，我們會鎖定這些特定的渠道，對這些渠道進行資源傾斜。

　　最后是要找到廠商之間的對接點。從廠商合作的角度看，在品牌方面，我們希望經銷商能夠認同萊克的品牌，認同企業(yè)核心的品牌戰(zhàn)略，認同企業(yè)的經營理念，聚焦吸塵器產品，專業(yè)、專注于萊克品牌的運作。年輕的創(chuàng)業(yè)型的經銷商有沖勁，發(fā)展也比較快。

　　我們會通過培訓以及政策支持，來提升經銷商的市場運作和贏利能力。在經銷商老板層面，我們會進行關于萊克品牌戰(zhàn)略的培訓，指導他們如何進行品牌化運作，這也是為了培養(yǎng)經銷商認同我們的策略。經銷商的督導、導購骨干則會送到企業(yè)內部的培訓學校進行系統(tǒng)化的培訓，使他們更加深入地了解萊克品牌的理念，了解萊克的競爭優(yōu)勢，特別是萊克產品和競爭對手的差別，通過他們把產品的核心賣點和訴求傳遞給消費者。

　　在政策方面，我們給代理商的費用支持如渠道費用、導購員費用，力度相對較大，對于渠道鋪墊較為成熟，進店率較高，且運作思路清晰，積極性較高的經銷商，萊克還會給予區(qū)域性的廣告支持。此外，在產品的利潤率方面也會向經銷商傾斜，留給他們足夠的利潤空間。

　　當然，最重要還是對消費理念的引導。在吸塵器市場，中國消費者的消費理念還需大力培養(yǎng)，教育和引導消費者，提高消費者對于吸塵器產品的認知度仍然是市場發(fā)展的首要問題。隨著居民生活水平的不斷提高，對居家環(huán)境改善的要求，以及消費觀念的變化，吸塵器產品的需求量必然會有一個新的突破。                  （責編 趙志偉）