正確對(duì)待終端促銷風(fēng)險(xiǎn)

2011-07-01 15:46 來源：現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者：王永久[ 收藏 ]

　　終端促銷風(fēng)險(xiǎn)把控要點(diǎn)，具體說，可以從以下幾個(gè)方面，來把控終端促銷的風(fēng)險(xiǎn)：

　　制訂切實(shí)可行的策劃方案

　　策劃方案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

　　一般來說，策劃方案可以起到如下作用：

　　1.尊重企業(yè)，表示主動(dòng)，獲取資源支持的試探;

　　2.尊重市場，取得市場的理解與支持;

　　3.尊重團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的智慧與力量;

　　4.尊重終端，統(tǒng)一思想和意見。

　　方案計(jì)劃要嚴(yán)謹(jǐn)周密，要充分做好以下計(jì)劃：活動(dòng)內(nèi)容計(jì)劃、日程分工計(jì)劃、現(xiàn)場布置計(jì)劃、人員分工計(jì)劃、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則。

　　保證活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)的優(yōu)越性

　　◎終端促銷活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1.差異性(要同競爭者相區(qū)別，不要“炒剩飯”);

　　2.新穎性(缺乏新穎，就很難產(chǎn)生刺激);

　　3.針對(duì)性(針對(duì)消費(fèi)人群、消費(fèi)特征、消費(fèi)時(shí)節(jié)、消費(fèi)區(qū)域);

　　4.可行性(方案是否切實(shí)可行);

　　5.合情理(按照市場的規(guī)律，是否能夠接受);

　　6.生動(dòng)性(缺乏生動(dòng)性，持續(xù)的關(guān)注度不足)。

　　◎如何保證終端促銷活動(dòng)內(nèi)容的優(yōu)越性?

　　1.長期關(guān)注對(duì)方的促銷活動(dòng)，并分析優(yōu)劣;

　　2.活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)征集(內(nèi)部風(fēng)暴法);

　　3.上游供應(yīng)企業(yè)指導(dǎo)(企業(yè)指導(dǎo)并策劃);

　　4.向其他行業(yè)學(xué)習(xí)(借鑒法);

　　5.顧問法(向行業(yè)專業(yè)人士咨詢);

　　6.自我模擬體驗(yàn)法(假設(shè)成立，內(nèi)心模擬體會(huì))。

　　◎終端促銷活動(dòng)啟動(dòng)前必除的隱患：

　　1.方案模糊不定;

　　2.上游供應(yīng)支持項(xiàng)目模糊，存在歧義和誤區(qū);

　　3.執(zhí)行者內(nèi)外不一致，心、口、行潛在偏差;

　　4.終端設(shè)計(jì)與支持工作模糊不清;

　　5.公關(guān)及傳播執(zhí)行通行許可力量不足;

　　6.產(chǎn)品設(shè)計(jì)(品種、數(shù)量、單價(jià)等)模糊不定。

　　◎終端促銷活動(dòng)容易忽視的經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)：

　　1.終端促銷應(yīng)有年度預(yù)期計(jì)劃，忌隨意的無休止的被動(dòng)促銷。(沒有年度計(jì)劃，每一次促銷支出就會(huì)產(chǎn)生緊張心理;無休止的促銷讓消費(fèi)者和團(tuán)隊(duì)感到厭倦;被動(dòng)應(yīng)付的促銷，只會(huì)被對(duì)手領(lǐng)著走。)

　　2.一次終端促銷，無論成敗與否，均要圍繞方案設(shè)計(jì)和執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)并存檔。目的在于以備借鑒。(不總結(jié)，就會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤!)

　　3.重視促銷中的消費(fèi)者，做好促銷消費(fèi)用戶的記錄檔案。(既能作用戶宣傳，又能為其他商品促銷打好基礎(chǔ)。)

　　4.促銷輔助性的獎(jiǎng)品、禮品設(shè)計(jì)能否從滿足消費(fèi)者的實(shí)用性要求出發(fā)。(缺乏實(shí)用性的禮品，消費(fèi)者不僅不感興趣，還會(huì)影響消費(fèi)決策，如“塑料杯子、碗、盆等。)

　　5.終端促銷方案，不要隨意外傳。(包括“內(nèi)鬼”，特別是電子文件。)

　　6.品牌感召力，促銷“過去式”商品，可用但勿多用!

　　賣場關(guān)系的維護(hù)至關(guān)重要

　　◎賣場關(guān)系，在終端促銷中至關(guān)重要。

　　一般來說，賣場關(guān)系主要會(huì)對(duì)以下方面產(chǎn)生影響：

　　1.促銷審批(是否同意);

　　2.對(duì)方審批促銷地點(diǎn)的選擇(室內(nèi)、室外);

　　3.對(duì)方許可你對(duì)促銷位置、區(qū)域的選擇和布置(位置好壞，布置限制);

　　4.對(duì)外宣傳的合法依靠及快捷平臺(tái);

　　5.客戶信賴的窗口;

　　6.大型活動(dòng)的支持與幫助;

　　7.媒體接觸及關(guān)注的難易度;

　　8.臨時(shí)貨品倉儲(chǔ)的核批。

　　◎如何搞好賣場關(guān)系?

　　1.借用手中的產(chǎn)品品牌，引起對(duì)方的重視;

　　2.積極配合賣場的管理工作;

　　3.主動(dòng)幫助賣場處理份內(nèi)外的瑣碎事務(wù);

　　4.業(yè)績增長，皆大歡喜;

　　5.重視溝通和日常交流，促進(jìn)雙方的友誼。

　　◎與賣場溝通什么?

　　“會(huì)溝通，路路通!”但是，如何溝通?溝通什么?成為代理商與市場溝通過程中的一個(gè)常見的心理障礙。

　　“準(zhǔn)備是金”，在溝通之前如果沒有準(zhǔn)備自然在溝通之中心慌意亂。因此，在溝通之前，我們必須重視對(duì)溝通內(nèi)容的準(zhǔn)備。一般來說溝通的內(nèi)容和類型包括兩個(gè)方面：

　　一.日常溝通

　　日常溝通的目的：在于促進(jìn)與市場之間的密切聯(lián)系，為長期的關(guān)系維護(hù)打好基礎(chǔ)。避免“臨時(shí)不燒香，急時(shí)抱佛腳”的尷尬局面。同時(shí)也是獲取市場資源性支持的一個(gè)有效途徑。

　　日常溝通的內(nèi)容：

　　1.主動(dòng)招呼，禮貌自然。

　　2.互談家常，分憂解難。

　　3.圍繞市場經(jīng)營信息，交流看法和建議。

　　4.謙虛征求市場管理方對(duì)自己目前經(jīng)營現(xiàn)狀的看法和調(diào)整意見，從市場管理方那里學(xué)習(xí)優(yōu)秀代理商的經(jīng)營方略。

　　5.在閑余共娛的時(shí)間和機(jī)會(huì)里，深層次的時(shí)事、興趣交流和感情公關(guān)。

　　6.站在方便市場工作的角度，說積極的話。

　　7.關(guān)心和交流市場發(fā)展的規(guī)劃和發(fā)展，為市場規(guī)劃和發(fā)展提供建議。

　　8.適時(shí)暢談自己未來在本市場的經(jīng)營投資擴(kuò)展計(jì)劃，提前拋出需求信息。

　　日常溝通的原則與注意事項(xiàng)：在溝通方式的選擇上，一定要以尊重對(duì)方為原則。在溝通過程中，一定要遵循以下幾個(gè)方面的注意事項(xiàng)。

　　1.主動(dòng)交流或招呼，一定要自然，千萬不要讓對(duì)方感覺到你的勉強(qiáng)。

　　2.日常交流信息涉及對(duì)方個(gè)人信息的內(nèi)容，不要隨意傳播出去。

　　3.不要把雙方之間的交流信息，透露給管理方的單位和同事，即使信息可以公開，也不要隨意傳播，因?yàn)閭髟捈瓤赡軅骷言?，也可能傳瞎話?/p>

　　4.多說積極，少說消極，遠(yuǎn)離驕傲。

　　5、即使自己的經(jīng)營主張和建議多么科學(xué)合理，也要隨時(shí)準(zhǔn)備讓自己甘做“學(xué)徒”。

　　6、日常溝通要堅(jiān)持，能夠常往常來最好。

　　7、日常溝通內(nèi)容要情理兼顧，有情無理難動(dòng)人，有理無情難動(dòng)心!

　　8、時(shí)刻銘記維護(hù)市場和對(duì)方的利益，才能維護(hù)自己的利益。

　　二.專項(xiàng)事務(wù)溝通

　　一般來說是因?yàn)榇砩套陨斫?jīng)營利益維護(hù)的需要而發(fā)生的溝通類型。幾乎是所有的代理商都必須經(jīng)歷的。而且，溝通的結(jié)果往往關(guān)聯(lián)到代理商的切身利益，因此在溝通過程中也容易出現(xiàn)過激現(xiàn)象。這也是很多代理商熱切關(guān)注的課題。

　　專項(xiàng)事務(wù)溝通的內(nèi)容：

　　1.事務(wù)發(fā)生的前提背景描述;

　　2.事務(wù)可能發(fā)生的過程和事務(wù)延伸后的可能性結(jié)果;

　　3.事務(wù)決策調(diào)整的可能性選擇項(xiàng);

　　4.圍繞事務(wù)涉及到的政策讓步而設(shè)計(jì)的交換條件;

　　5.針對(duì)事務(wù)的發(fā)生，所提出的選擇主張;

　　6.事務(wù)發(fā)生可能給自己帶來的經(jīng)營變化以及目前遭遇的困難情況;

　　7.曾經(jīng)為市場付出的事實(shí)和案例;

　　8.帶有彈性特征的請求意見。

　　溝通方式的選擇：

　　1.有正式的辦公交流，也可以結(jié)合非辦公室的異地溝通;

　　2.溝通對(duì)象既可以專人專談，也可以結(jié)合自己的個(gè)人關(guān)系資源，借用資源關(guān)系側(cè)面交流。在用資源關(guān)系上，也要兼顧辦事人的崗位職責(zé)和尊嚴(yán);

　　3.如果一個(gè)代理商注重日常溝通，平時(shí)做夠了日常溝通的功夫，專項(xiàng)事務(wù)溝通的信心和膽量自然增長，專項(xiàng)事務(wù)溝通過程就會(huì)顯得相對(duì)融洽。否則，你就要設(shè)計(jì)能使雙方交流不拘謹(jǐn)、不緊張的溝通內(nèi)容和話術(shù)。

　　專項(xiàng)事務(wù)溝通的注意事項(xiàng)：

　　在專項(xiàng)事務(wù)溝通中，雖然你準(zhǔn)備的溝通內(nèi)容相對(duì)全面，但是如果不善于把控溝通的進(jìn)程，引發(fā)意見沖突的可能性很大。因此，在專項(xiàng)事務(wù)溝通過程中，也要嚴(yán)格遵循以下幾個(gè)方面的注意事項(xiàng)：

　　1.急于求成，反而不成;

　　2.過于闡述事理，可能傷人也可能影響你要的結(jié)果;

　　3.只要你的利益，不考慮市場管理方利益，溝通關(guān)系很難平衡;

　　4.強(qiáng)烈要求跟同行業(yè)戶或同行市場攀比，只能給自己樹敵;

　　5.辦公交流場合攻擊言辭或隱含性的言辭攻擊，將會(huì)讓你的主張失去支持;

　　6.非辦公場合交流，目的性太強(qiáng)，反而會(huì)追加公關(guān)溝通的頻次;

　　7.依靠資源關(guān)系，忽視主辦人，事務(wù)溝通成功，也會(huì)留下后遺癥的可能;

　　8.哆嗦無主張的專項(xiàng)溝通，結(jié)果自然難以明朗。

　　尊重賣場，讓賣場經(jīng)理參與：

　　1.方案中涉及的非議性問題，賣場經(jīng)理可以隨時(shí)作出解釋;