團(tuán)體作戰(zhàn)贏取五一促銷

　　在家電、建材、家具行業(yè)，市場(chǎng)銷售中每年有幾個(gè)比較大的促銷活動(dòng)，新年、3·15、五一、國慶、元旦。其中新年活動(dòng)主要是宣傳品牌；3·15大多數(shù)企業(yè)都以服務(wù)為主題，提升服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)品牌形象；其它三次活動(dòng)都是以銷售為主題，其中五一和國慶是出貨最大的兩個(gè)活動(dòng)。對(duì)于家電企業(yè)，五一、國慶活動(dòng)的成功，往往幫助這個(gè)企業(yè)完成每年銷售目標(biāo)的20%～40%左右，品牌知名度高的企業(yè)，其占比相對(duì)會(huì)較低。概括的說，五一和國慶分別是企業(yè)上半年和下半年為市場(chǎng)打的兩劑強(qiáng)心針，是目前家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須重視的重要營銷活動(dòng)。

　　五一活動(dòng)的成功一方面可以彌補(bǔ)四月份的銷售，另一方面可以讓后面的六、七月兩個(gè)月都活起來；五一活動(dòng)失敗，一方面不能彌補(bǔ)很多代理商由于等待五一的讓利政策，而刻意延誤的銷售進(jìn)度；另一方面也不能消化代理商為拿到五一讓利政策而囤積的庫存；還會(huì)影響后面兩個(gè)月甚至三個(gè)月的銷售額。同時(shí)五一活動(dòng)也是新年后第一個(gè)以銷售為目的的活動(dòng)，其推動(dòng)的不是一個(gè)小高潮，而是上半年的一個(gè)舉足輕重的高潮，對(duì)企業(yè)上半年和下半年的銷售有一個(gè)承上啟下的作用。

　　五一活動(dòng)的成功一直是企業(yè)市場(chǎng)部關(guān)注和研究的課題。根據(jù)多年的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)看，五一活動(dòng)的成功與節(jié)日的時(shí)間長短沒有太大的關(guān)系，而是如何借助五一這個(gè)契機(jī)在很短的一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資源，在整個(gè)面上擴(kuò)大銷售廣度，快速形成銷量，提升銷售業(yè)績(jī)。也就是說，如何使活動(dòng)更有效率、更有效益。

　　在五一促銷活動(dòng)策劃中，根據(jù) “產(chǎn)品特點(diǎn)” 做規(guī)劃是必須的。那么這里的“產(chǎn)品特點(diǎn)”包括的內(nèi)容比較廣泛，如產(chǎn)品的季節(jié)性特點(diǎn)（電暖器、電風(fēng)扇），產(chǎn)品的消費(fèi)群體，產(chǎn)品消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品是否具有行業(yè)連帶性（如櫥柜與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展）等?？偟膩碚f，根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)群體的具體特點(diǎn)，精準(zhǔn)選擇消費(fèi)群體，準(zhǔn)確把握消費(fèi)習(xí)慣和促銷力度，采取充分而具有針對(duì)性的宣傳攻勢(shì)，這樣才能使活動(dòng)的銷售目標(biāo)平穩(wěn)落地。

　　雖然提前促銷完全沒有必要，但是五一促銷活動(dòng)的宣傳倒是必須提前的，至少要提前半個(gè)月以上?；顒?dòng)的優(yōu)惠政策必須從5月1日開始到5月3日或5月7日結(jié)束。大家都知道，五一促銷的政策和物料都是有限的，如果提前會(huì)降低活動(dòng)在消費(fèi)者心目中的信賴感，活動(dòng)時(shí)間太長會(huì)使消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生疲勞感，這兩者都是不利的。最合適的就是在短時(shí)間內(nèi)快速形成銷售，以最好的服務(wù)和最具競(jìng)爭(zhēng)力的政策讓利的消費(fèi)者。

　　“婚慶”和“裝修”在2011年應(yīng)該是整個(gè)社會(huì)最熱門的兩個(gè)話題了。一方面婚戀交友類話題成為各大媒體的熱點(diǎn)，交友、婚慶行業(yè)在媒體的拉動(dòng)下，有了一個(gè)前所未有的高度；另一方面是2011年安居工程方面國家的重大行政舉措。目前各地都出臺(tái)了保障性住房的政策目標(biāo)，所以家裝行業(yè)以及圍繞家裝行業(yè)在內(nèi)的配套性家電產(chǎn)品會(huì)有大量的潛在需求。2011年針對(duì)婚慶方面，可以圍繞抽獎(jiǎng)、節(jié)目冠名、集體婚禮等形式展開，以此為消費(fèi)者帶來更多的服務(wù)和優(yōu)惠驚喜。在裝修方面，主要是與關(guān)聯(lián)性家裝類公司合作，與家裝建材類單位聯(lián)合促銷，為消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠。

　　總之，無論什么樣的促銷活動(dòng)或促銷方案，在現(xiàn)有信息相對(duì)對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不能給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠，不能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)、更多實(shí)惠的策劃只能是短線的行為，也只能是一時(shí)的話題。有些所謂的策劃，可能會(huì)利用消費(fèi)者貪小便宜的心理在短期有一定銷售，但是這只是一種畸形的誤導(dǎo)，不是策劃。策劃是緊緊圍繞“量”展開的，所謂“量大從優(yōu)”原則，成功的策劃是調(diào)動(dòng)眾人之力，一方面降低商家的單位營運(yùn)成本，一方面為眾人爭(zhēng)取更多真實(shí)的實(shí)惠。為消費(fèi)者著想，盡最大的努力讓利給消費(fèi)者，用最好的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求是奧特朗策劃方案的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是一項(xiàng)策劃成功的關(guān)鍵所在，它能為企業(yè)帶來切實(shí)的效益，更能為給企業(yè)和品牌帶來后續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

　　促銷的流程大概可分三個(gè)階段：第一階段為宣傳籌備階段，大概從活動(dòng)開始當(dāng)天向前推一個(gè)月或半個(gè)月開始。和帶兵打仗一樣，活動(dòng)推動(dòng)宣傳就是糧草，必須先行，沒有提前的有效宣傳就不會(huì)打勝仗；同時(shí)對(duì)活動(dòng)的政策、物料必須根據(jù)活動(dòng)時(shí)間做一個(gè)階段性的時(shí)間安排，在活動(dòng)前三天必須對(duì)活動(dòng)參加的所有人員就活動(dòng)細(xì)節(jié)，尤其是政策性內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)的培訓(xùn)和演練。第二個(gè)階段為活動(dòng)期間，活動(dòng)期間必須確保服務(wù)質(zhì)量，井然有序，政策執(zhí)行到位，時(shí)間把握準(zhǔn)確。第三個(gè)階段為活動(dòng)總結(jié)階段，活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)于活動(dòng)期間的得與失必須進(jìn)行總結(jié)，對(duì)于參加活動(dòng)的客戶或消費(fèi)者的后續(xù)跟蹤服務(wù)做細(xì)致的安排。

　　至于促銷產(chǎn)品、促銷對(duì)象要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行具體的具有針對(duì)性的研究和策劃。但是也有通用的一些方法，如促銷品可以是戰(zhàn)略性限量特價(jià)產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也可以是產(chǎn)品+服務(wù)或贈(zèng)品的捆綁式銷售包。促銷對(duì)象的選擇，在五一這樣的節(jié)日一定要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合實(shí)時(shí)因素，做詳細(xì)的STP營銷分析，選擇細(xì)分市場(chǎng)中面最廣的目標(biāo)消費(fèi)群體做針對(duì)性的宣傳。

　　促銷宣傳要根據(jù)企業(yè)的各自基礎(chǔ)去確定，是面對(duì)面、一對(duì)一的宣傳，還是運(yùn)用媒體發(fā)布活動(dòng)信息，主要源自于對(duì)活動(dòng)的總體預(yù)算及預(yù)算評(píng)估。超出預(yù)算支出賠錢賺吆喝的策劃都無疑是失敗的，什么花錢做了廣告之類的托辭，都是自我安慰。有效的宣傳就是能使消費(fèi)者和商家取得共贏的宣傳，只有這樣的宣傳才能取得大眾的認(rèn)可，才能使活動(dòng)產(chǎn)生切實(shí)的效果，才是有效的宣傳。任何單方面犧牲企業(yè)利益或消費(fèi)者利益的宣傳都不是有效的，也都是暫時(shí)的，其遭受的潛在損失必將是巨大和深遠(yuǎn)的，尤其是以犧牲消費(fèi)者單方面利益而獲取的暫時(shí)性成功的活動(dòng)，對(duì)品牌的損害非常巨大。目前一些小企業(yè)經(jīng)常會(huì)這樣做，這些行為極大的犧牲了企業(yè)形象，犧牲了行業(yè)的公信力，嚴(yán)重時(shí)會(huì)使企業(yè)甚至行業(yè)遭受滅頂之災(zāi)。企業(yè)如人，企業(yè)的宣傳與個(gè)人的為人處世風(fēng)格是一樣的，是一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值觀的具體體現(xiàn)。所以說，堅(jiān)持與消費(fèi)者共贏、與社會(huì)共贏的出發(fā)點(diǎn)是提高宣傳有效性的關(guān)鍵。

　　有效的促銷戰(zhàn)術(shù)除了專業(yè)的營銷常識(shí)、品牌營運(yùn)常識(shí)、服務(wù)意識(shí)與理念外，更多的是對(duì)于行業(yè)、對(duì)于競(jìng)品的感知能力。這些完全是依靠多年的經(jīng)驗(yàn)積累，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力。條條道路通羅馬，戰(zhàn)術(shù)只是一種途徑，那么在戰(zhàn)場(chǎng)上最終勝利的不是術(shù)，而是團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力，也就是這個(gè)企業(yè)擁有著一個(gè)什么樣的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)閼?zhàn)術(shù)最終是依靠人制訂出來的，我們無法說什么樣的戰(zhàn)術(shù)是最好的，但是優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)一定能根據(jù)實(shí)際情況制訂出最適合的戰(zhàn)術(shù)，并將其付諸實(shí)施。奧特朗的成功就在于11年來緊密團(tuán)結(jié)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，這是奧特朗最寶貴的財(cái)富，也是最有效的促銷戰(zhàn)術(shù)。促銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)定的核心是打造和積累你的團(tuán)隊(duì)，包括管理團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)；促銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)定的外延是選擇好你的對(duì)手，根據(jù)天時(shí)、地利、人和，確定出牌的時(shí)間、地點(diǎn)和出牌的人。

　　有效執(zhí)行的根本決定于擁有的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力決定了促銷活動(dòng)執(zhí)行的有效性。那么如何去執(zhí)行是有一些方法可循的，具體的就是貫徹宣講——〉培訓(xùn)演練——〉檢查糾正——〉培訓(xùn)演練——〉檢查糾正——〉領(lǐng)隊(duì)帶領(lǐng)實(shí)地操作——〉總結(jié)宣講培訓(xùn)——〉復(fù)制成功案例?？傊痪湓?，充分的準(zhǔn)備，反復(fù)的總結(jié)與演練，復(fù)制成功案例。只要能做到這句話就可以使活動(dòng)得到有效的執(zhí)行，如果說在一個(gè)完全空白的團(tuán)隊(duì)里，那么領(lǐng)隊(duì)人的價(jià)值就顯得非常重要的，往往領(lǐng)隊(duì)人的經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力決定著整個(gè)團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)。

　　總之，五一是每個(gè)企業(yè)獲取市場(chǎng)資源的時(shí)候，也是上半年市場(chǎng)銷售的一支興奮劑，如何打？何時(shí)打？怎樣打？讓誰去打？打得結(jié)果如何？其中每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要耐心去體會(huì)和總結(jié)，根據(jù)不同的企業(yè)現(xiàn)狀，不同的行業(yè)現(xiàn)狀，不同的產(chǎn)品，不同消費(fèi)群體，不同的地域環(huán)境，不同的時(shí)間段都會(huì)不同，需要認(rèn)真思考，全面衡量，慎重決策。

　?。ㄘ?zé)編 邱麥平）