發(fā)展電子商務(wù) 勇于探索和實(shí)踐

　　電子商務(wù)渠道的竄貨及亂價(jià)是目前企業(yè)最為困擾的問題之一，特別是傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)比較完善的企業(yè)，線上和線下的這種沖突表現(xiàn)就更為激烈。目前還沒有哪個(gè)企業(yè)在保持線上線下的同步增長上找到一個(gè)終極的解決方案，這些問題都有待于企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作電子商務(wù)渠道的過程中逐步加以解決。

　　萬和采取規(guī)劃線上線下專銷產(chǎn)品的方式，即讓線上專銷和線下產(chǎn)品不同步，進(jìn)而規(guī)避產(chǎn)品及價(jià)格的沖突。雖然電子商務(wù)的市場規(guī)模在快速增長，但不可否認(rèn)，有很大一部分是搶占了線下市場的份額。對于電子商務(wù)這一新興市場，相關(guān)的法規(guī)及監(jiān)管并不十分完善，特別是中國的電子商務(wù)C2C平臺(tái)占有率高，經(jīng)營門檻非常低，渠道成本與傳統(tǒng)渠道無法相比，如果讓其與傳統(tǒng)渠道商享用同樣的政策，對傳統(tǒng)渠道商來講就是一種不公平競爭環(huán)境。因此，企業(yè)對線上渠道必須嚴(yán)加管理，否則將會(huì)給傳統(tǒng)渠道商造成損傷，影響傳統(tǒng)渠道商的穩(wěn)定性及忠誠度，對于企業(yè)來講往往是得不償失。

　　萬和是基于保護(hù)好市場秩序的前提對電子商務(wù)渠道進(jìn)行管理的。首先是保障傳統(tǒng)地面店的利益，對傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品沒有型號限制要求，即專供線上銷售的產(chǎn)品線下渠道可以賣，但專供線下渠道的產(chǎn)品絕對不允許線上銷售。一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商將線下渠道產(chǎn)品放到線上銷售，有一單就罰一單。那么如果線下渠道去銷售線上專供的產(chǎn)品，價(jià)格受到?jīng)_擊就不能抱怨。另外，對經(jīng)銷商操作電子商務(wù)也提出明確的區(qū)域限定，除京東、蘇寧易購、新蛋等B2C電子商務(wù)平臺(tái)由指定的經(jīng)銷商供貨，允許這些平臺(tái)的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售以外，在淘寶類平臺(tái)上開店的經(jīng)銷商只能夠在本地區(qū)供貨，跨區(qū)域范圍同樣會(huì)嚴(yán)加處罰。

　　采取嚴(yán)格控制線上銷售產(chǎn)品型號以及銷售區(qū)域的做法，在某種意義上來說是在抑制線上產(chǎn)品的銷售。目前矛盾表現(xiàn)在，對于體積比較大的家電類產(chǎn)品，一部分網(wǎng)購人群習(xí)慣到線下實(shí)體店看樣機(jī)，再到線上下單購買；而如果在線下實(shí)體店看好的產(chǎn)品線上沒有銷售，很可能會(huì)丟單。誠然，電子商務(wù)的市場前景毋庸置疑，但分析網(wǎng)上銷售的數(shù)據(jù)可以看出，有相當(dāng)一些縣城的小經(jīng)銷商在網(wǎng)上批發(fā)產(chǎn)品，這種在網(wǎng)上到處找便宜貨的商戶對品牌沒有忠誠度，今天進(jìn)你的貨明天可能進(jìn)其他人的貨，他們并沒有增長的持續(xù)性；而傳統(tǒng)渠道商與廠家的緊密度和忠誠度是多年合作形成的，因此在目前各方面準(zhǔn)備都尚未做好的情況下，不能因?yàn)榫€上有限的銷量而把已有渠道的關(guān)系破壞掉。所以寧愿損失線上也要確保線下渠道的穩(wěn)定暢通。

　　盡管企業(yè)采用了差異化供貨的方式，但依然不能杜絕網(wǎng)上竄貨問題的發(fā)生。對此一些傳統(tǒng)渠道商對線上銷售進(jìn)行抵制，特別是同時(shí)兼做售后服務(wù)的渠道商不愿意為網(wǎng)購的產(chǎn)品提供安裝服務(wù)。對此，企業(yè)也要采取強(qiáng)制性要求，必須讓他們承擔(dān)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的售后服務(wù)，否則同樣要對之進(jìn)行相應(yīng)的處罰，以保障網(wǎng)購消費(fèi)者的權(quán)益。因?yàn)槟軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供全國聯(lián)保的品牌，不管消費(fèi)者在哪里購買萬和的產(chǎn)品，企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都必須為消費(fèi)者提供安裝服務(wù)，線上線下渠道間的矛盾絕不能影響到消費(fèi)者，影響到品牌。

　　對于企業(yè)來講，維護(hù)傳統(tǒng)渠道商的利益并不是企業(yè)不重視電子商務(wù)，而是希望能夠走得更穩(wěn)。雖然可能會(huì)使電子商務(wù)市場增長的速度慢一些，但會(huì)讓企業(yè)去針對市場的變化有時(shí)間進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

　　提升產(chǎn)品管理能力

　　因渠道成本不同，線上線下的價(jià)格差在短期內(nèi)不可能得到根本性的解決，分渠道供貨是目前來看最為可行的解決方案。但分渠道供貨對企業(yè)內(nèi)部的柔性化生產(chǎn)運(yùn)作提出更高的要求，以前可能是小品種大批量生產(chǎn)，而現(xiàn)在要倒過來，即多品種小批量。這種柔性化生產(chǎn)趨勢在線下渠道同樣有很大的需求。線下各渠道都想賣自己獨(dú)有的產(chǎn)品，如國美希望自己賣的產(chǎn)品蘇寧沒有，蘇寧希望自己賣的產(chǎn)品國美沒有。如果工廠能夠提供這樣的產(chǎn)品給渠道商，那么渠道商會(huì)給你更優(yōu)的業(yè)績，如果提供不了那么業(yè)績就可能會(huì)差一些。

　　電子商務(wù)的發(fā)展，會(huì)使這種趨勢更為明顯，但并不是簡單地做型號區(qū)分就可以。因網(wǎng)絡(luò)中的信息是網(wǎng)民凝結(jié)智慧而成，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往并不僅代表一個(gè)個(gè)體而是一個(gè)龐大的群體所支撐，他們消費(fèi)時(shí)的主導(dǎo)性極強(qiáng)，他們對所要購買的商品或服務(wù)的特點(diǎn)、性能或使用方法等，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)反復(fù)比較論證。如從網(wǎng)上購買燃?xì)鉄崴鳎瑫?huì)了解用的材料，采用的技術(shù)，技術(shù)是不是最先進(jìn)的等，都會(huì)了解的清清楚楚，網(wǎng)民消費(fèi)時(shí)的主導(dǎo)性很強(qiáng)。這就要求企業(yè)從以產(chǎn)品研究為核心回歸到真正以消費(fèi)者為核心上來，把消費(fèi)者的需要放在第一位，通過各種渠道向消費(fèi)者提供所需要的產(chǎn)品。目前針對渠道特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)的趨勢越來越明顯，以前產(chǎn)品的價(jià)位表可能幾張就清清楚楚，現(xiàn)在會(huì)有幾百個(gè)型號，對產(chǎn)品管理能力提出了更高的要求。

　　優(yōu)化供應(yīng)鏈體系

　　對于傳統(tǒng)家電企業(yè)來講，目前所有的管理都是以支持傳統(tǒng)渠道運(yùn)營供應(yīng)鏈體系而建立的，對于電子商務(wù)渠道并不一定適用。雖然電子商務(wù)本質(zhì)上也是商務(wù)活動(dòng)，但因其所采用的手段與傳統(tǒng)渠道有太多的差異，因此企業(yè)需要針對電子商務(wù)建立起相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系。

　　例如，同樣是產(chǎn)品供應(yīng)，在傳統(tǒng)渠道，給經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品就是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的商品。但在電子商務(wù)渠道，所提供的實(shí)物產(chǎn)品還只是一個(gè)半成品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品變成電子商務(wù)上的商品，還需要攝影、美化、文案策劃等一系列加工以后才能夠成為商品。再如，電子商務(wù)把很多傳統(tǒng)的環(huán)節(jié)加速，比如消費(fèi)者對產(chǎn)品的淘汰、求新的要求更快，對物流要求更快，就是對速度加速。這就需要企業(yè)建立起一套針對消費(fèi)者需求能夠快速響應(yīng)的體系，甚至能夠滿足個(gè)性化需求這樣一個(gè)供應(yīng)鏈，來提升市場的競爭力。這個(gè)供應(yīng)鏈對于現(xiàn)有傳統(tǒng)企業(yè)來講也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

　　而企業(yè)內(nèi)部平衡更是非常難解決的一個(gè)課題。作為一個(gè)增長很快，但在企業(yè)整體銷售結(jié)構(gòu)中占比又很小的新業(yè)務(wù)，在發(fā)展初期，必然會(huì)受到企業(yè)的傳統(tǒng)體系非常強(qiáng)大的抵制，而各種矛盾歸根結(jié)底其實(shí)又是內(nèi)部的利益分配問題。電子商務(wù)牽涉到企業(yè)成百上千家傳統(tǒng)渠道商的利益，全盤的利益分配、結(jié)算到底怎樣才合理？如果越來越多的消費(fèi)者選擇到實(shí)體店看樣，再到網(wǎng)上下單購買，那么線下終端又如何去維護(hù)顧客，推行產(chǎn)品體驗(yàn)為主導(dǎo)，真正實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)呢？因此要做好線上線下渠道整合不是那么容易的事情，不可能在短期內(nèi)就解決，是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，必須要從各個(gè)環(huán)節(jié)去逐步的加以改善，對整體供應(yīng)鏈體系進(jìn)行升級。

　　強(qiáng)化信息化管理

　　線上線下的價(jià)格差距推動(dòng)了電子商務(wù)渠道的成長，價(jià)格差距也使傳統(tǒng)渠道跟新渠道矛盾重重，同樣價(jià)格差距也促使傳統(tǒng)企業(yè)必須要進(jìn)行線上線下渠道的融合。對于安裝類家電產(chǎn)品來講，線上線下渠道的融合有著先天的優(yōu)勢，即最終必須由企業(yè)分布于各地的服務(wù)商提供售后服務(wù)支持。未來企業(yè)的電子商務(wù)渠道就是要協(xié)同、調(diào)動(dòng)各地經(jīng)銷商資源，不僅是與各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商、專賣店、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的資源整合，乃至安裝維修環(huán)節(jié)，建立一個(gè)支撐線上線下銷售的服務(wù)大體系。而這是一個(gè)相當(dāng)龐大的系統(tǒng)工程，必須要有強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)的支持，如接訂單、客戶信息及庫存數(shù)據(jù)的傳遞等都需要實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的無縫對接。沒有一個(gè)綜合、全面的后臺(tái)信息支持系統(tǒng)很難管理好電子商務(wù)渠道。

　　對于電子商務(wù)這個(gè)發(fā)展非常快且變化非?？斓男率袌觯跇I(yè)務(wù)發(fā)展中會(huì)碰到非常多的困難和困擾，可能每天都會(huì)碰到許多未知的問題。傳統(tǒng)企業(yè)肯定需要一定的時(shí)間來接收、消化、吸收這一新渠道所帶來的各種管理問題，適應(yīng)這個(gè)市場快速的變化；而傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的管理體系建設(shè)還需要一個(gè)持久完善的過程。這也充分說明，企業(yè)在電子商務(wù)渠道中還有可以進(jìn)步的空間，而現(xiàn)在所有要做的就是積極探索和實(shí)踐。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）