發(fā)展電子商務 勇于探索和實踐

　　電子商務渠道的竄貨及亂價是目前企業(yè)最為困擾的問題之一，特別是傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點已經(jīng)比較完善的企業(yè)，線上和線下的這種沖突表現(xiàn)就更為激烈。目前還沒有哪個企業(yè)在保持線上線下的同步增長上找到一個終極的解決方案，這些問題都有待于企業(yè)在實際運作電子商務渠道的過程中逐步加以解決。

　　萬和采取規(guī)劃線上線下專銷產(chǎn)品的方式，即讓線上專銷和線下產(chǎn)品不同步，進而規(guī)避產(chǎn)品及價格的沖突。雖然電子商務的市場規(guī)模在快速增長，但不可否認，有很大一部分是搶占了線下市場的份額。對于電子商務這一新興市場，相關的法規(guī)及監(jiān)管并不十分完善，特別是中國的電子商務C2C平臺占有率高，經(jīng)營門檻非常低，渠道成本與傳統(tǒng)渠道無法相比，如果讓其與傳統(tǒng)渠道商享用同樣的政策，對傳統(tǒng)渠道商來講就是一種不公平競爭環(huán)境。因此，企業(yè)對線上渠道必須嚴加管理，否則將會給傳統(tǒng)渠道商造成損傷，影響傳統(tǒng)渠道商的穩(wěn)定性及忠誠度，對于企業(yè)來講往往是得不償失。

　　萬和是基于保護好市場秩序的前提對電子商務渠道進行管理的。首先是保障傳統(tǒng)地面店的利益，對傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品沒有型號限制要求，即專供線上銷售的產(chǎn)品線下渠道可以賣，但專供線下渠道的產(chǎn)品絕對不允許線上銷售。一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商將線下渠道產(chǎn)品放到線上銷售，有一單就罰一單。那么如果線下渠道去銷售線上專供的產(chǎn)品，價格受到?jīng)_擊就不能抱怨。另外，對經(jīng)銷商操作電子商務也提出明確的區(qū)域限定，除京東、蘇寧易購、新蛋等B2C電子商務平臺由指定的經(jīng)銷商供貨，允許這些平臺的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售以外，在淘寶類平臺上開店的經(jīng)銷商只能夠在本地區(qū)供貨，跨區(qū)域范圍同樣會嚴加處罰。

　　采取嚴格控制線上銷售產(chǎn)品型號以及銷售區(qū)域的做法，在某種意義上來說是在抑制線上產(chǎn)品的銷售。目前矛盾表現(xiàn)在，對于體積比較大的家電類產(chǎn)品，一部分網(wǎng)購人群習慣到線下實體店看樣機，再到線上下單購買；而如果在線下實體店看好的產(chǎn)品線上沒有銷售，很可能會丟單。誠然，電子商務的市場前景毋庸置疑，但分析網(wǎng)上銷售的數(shù)據(jù)可以看出，有相當一些縣城的小經(jīng)銷商在網(wǎng)上批發(fā)產(chǎn)品，這種在網(wǎng)上到處找便宜貨的商戶對品牌沒有忠誠度，今天進你的貨明天可能進其他人的貨，他們并沒有增長的持續(xù)性；而傳統(tǒng)渠道商與廠家的緊密度和忠誠度是多年合作形成的，因此在目前各方面準備都尚未做好的情況下，不能因為線上有限的銷量而把已有渠道的關系破壞掉。所以寧愿損失線上也要確保線下渠道的穩(wěn)定暢通。

　　盡管企業(yè)采用了差異化供貨的方式，但依然不能杜絕網(wǎng)上竄貨問題的發(fā)生。對此一些傳統(tǒng)渠道商對線上銷售進行抵制，特別是同時兼做售后服務的渠道商不愿意為網(wǎng)購的產(chǎn)品提供安裝服務。對此，企業(yè)也要采取強制性要求，必須讓他們承擔網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的售后服務，否則同樣要對之進行相應的處罰，以保障網(wǎng)購消費者的權益。因為能夠為消費者提供全國聯(lián)保的品牌，不管消費者在哪里購買萬和的產(chǎn)品，企業(yè)的服務網(wǎng)點都必須為消費者提供安裝服務，線上線下渠道間的矛盾絕不能影響到消費者，影響到品牌。

　　對于企業(yè)來講，維護傳統(tǒng)渠道商的利益并不是企業(yè)不重視電子商務，而是希望能夠走得更穩(wěn)。雖然可能會使電子商務市場增長的速度慢一些，但會讓企業(yè)去針對市場的變化有時間進行相應的調(diào)整。

　　提升產(chǎn)品管理能力

　　因渠道成本不同，線上線下的價格差在短期內(nèi)不可能得到根本性的解決，分渠道供貨是目前來看最為可行的解決方案。但分渠道供貨對企業(yè)內(nèi)部的柔性化生產(chǎn)運作提出更高的要求，以前可能是小品種大批量生產(chǎn)，而現(xiàn)在要倒過來，即多品種小批量。這種柔性化生產(chǎn)趨勢在線下渠道同樣有很大的需求。線下各渠道都想賣自己獨有的產(chǎn)品，如國美希望自己賣的產(chǎn)品蘇寧沒有，蘇寧希望自己賣的產(chǎn)品國美沒有。如果工廠能夠提供這樣的產(chǎn)品給渠道商，那么渠道商會給你更優(yōu)的業(yè)績，如果提供不了那么業(yè)績就可能會差一些。

　　電子商務的發(fā)展，會使這種趨勢更為明顯，但并不是簡單地做型號區(qū)分就可以。因網(wǎng)絡中的信息是網(wǎng)民凝結智慧而成，消費者的消費行為往往并不僅代表一個個體而是一個龐大的群體所支撐，他們消費時的主導性極強，他們對所要購買的商品或服務的特點、性能或使用方法等，會通過網(wǎng)絡反復比較論證。如從網(wǎng)上購買燃氣熱水器，會了解用的材料，采用的技術，技術是不是最先進的等，都會了解的清清楚楚，網(wǎng)民消費時的主導性很強。這就要求企業(yè)從以產(chǎn)品研究為核心回歸到真正以消費者為核心上來，把消費者的需要放在第一位，通過各種渠道向消費者提供所需要的產(chǎn)品。目前針對渠道特點進行個性化生產(chǎn)的趨勢越來越明顯，以前產(chǎn)品的價位表可能幾張就清清楚楚，現(xiàn)在會有幾百個型號，對產(chǎn)品管理能力提出了更高的要求。

　　優(yōu)化供應鏈體系

　　對于傳統(tǒng)家電企業(yè)來講，目前所有的管理都是以支持傳統(tǒng)渠道運營供應鏈體系而建立的，對于電子商務渠道并不一定適用。雖然電子商務本質(zhì)上也是商務活動，但因其所采用的手段與傳統(tǒng)渠道有太多的差異，因此企業(yè)需要針對電子商務建立起相應的供應鏈體系。

　　例如，同樣是產(chǎn)品供應，在傳統(tǒng)渠道，給經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品就是一個實實在在的商品。但在電子商務渠道，所提供的實物產(chǎn)品還只是一個半成品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品變成電子商務上的商品，還需要攝影、美化、文案策劃等一系列加工以后才能夠成為商品。再如，電子商務把很多傳統(tǒng)的環(huán)節(jié)加速，比如消費者對產(chǎn)品的淘汰、求新的要求更快，對物流要求更快，就是對速度加速。這就需要企業(yè)建立起一套針對消費者需求能夠快速響應的體系，甚至能夠滿足個性化需求這樣一個供應鏈，來提升市場的競爭力。這個供應鏈對于現(xiàn)有傳統(tǒng)企業(yè)來講也是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　而企業(yè)內(nèi)部平衡更是非常難解決的一個課題。作為一個增長很快，但在企業(yè)整體銷售結構中占比又很小的新業(yè)務，在發(fā)展初期，必然會受到企業(yè)的傳統(tǒng)體系非常強大的抵制，而各種矛盾歸根結底其實又是內(nèi)部的利益分配問題。電子商務牽涉到企業(yè)成百上千家傳統(tǒng)渠道商的利益，全盤的利益分配、結算到底怎樣才合理？如果越來越多的消費者選擇到實體店看樣，再到網(wǎng)上下單購買，那么線下終端又如何去維護顧客，推行產(chǎn)品體驗為主導，真正實現(xiàn)線上線下互動呢？因此要做好線上線下渠道整合不是那么容易的事情，不可能在短期內(nèi)就解決，是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，必須要從各個環(huán)節(jié)去逐步的加以改善，對整體供應鏈體系進行升級。

　　強化信息化管理

　　線上線下的價格差距推動了電子商務渠道的成長，價格差距也使傳統(tǒng)渠道跟新渠道矛盾重重，同樣價格差距也促使傳統(tǒng)企業(yè)必須要進行線上線下渠道的融合。對于安裝類家電產(chǎn)品來講，線上線下渠道的融合有著先天的優(yōu)勢，即最終必須由企業(yè)分布于各地的服務商提供售后服務支持。未來企業(yè)的電子商務渠道就是要協(xié)同、調(diào)動各地經(jīng)銷商資源，不僅是與各個區(qū)域的經(jīng)銷商、專賣店、服務網(wǎng)點的資源整合，乃至安裝維修環(huán)節(jié)，建立一個支撐線上線下銷售的服務大體系。而這是一個相當龐大的系統(tǒng)工程，必須要有強大的信息管理系統(tǒng)的支持，如接訂單、客戶信息及庫存數(shù)據(jù)的傳遞等都需要實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的無縫對接。沒有一個綜合、全面的后臺信息支持系統(tǒng)很難管理好電子商務渠道。

　　對于電子商務這個發(fā)展非?？烨易兓浅？斓男率袌?，在業(yè)務發(fā)展中會碰到非常多的困難和困擾，可能每天都會碰到許多未知的問題。傳統(tǒng)企業(yè)肯定需要一定的時間來接收、消化、吸收這一新渠道所帶來的各種管理問題，適應這個市場快速的變化；而傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的管理體系建設還需要一個持久完善的過程。這也充分說明，企業(yè)在電子商務渠道中還有可以進步的空間，而現(xiàn)在所有要做的就是積極探索和實踐。

　　（責編 連小衛(wèi)）