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即熱式開專賣店要謹(jǐn)慎

2011-08-09 13:13 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:邱麥平[ 收藏 ]

  伴隨著KA進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的逐漸攀升,越來越多的行業(yè)和品牌

  開始自謀渠道,一時(shí)間,自建專賣店的呼聲此起彼伏。

  行業(yè)內(nèi)先是空調(diào)行業(yè)格力的專賣店最為成功;然后是煙灶行業(yè),以華帝最為成功。2009年,在即熱式電熱水器行業(yè)發(fā)展的高峰期,即熱式電熱水器的品牌也準(zhǔn)備開發(fā)自己的品牌的專賣店。那么,即熱式電熱水器行業(yè)是否具備開專賣店的條件,已經(jīng)開起來的專賣店運(yùn)營(yíng)情況如何呢?帶著這個(gè)問題,筆者采訪了行業(yè)中已經(jīng)開設(shè)即熱式電熱水器專賣店的幾位代理商。

  采訪中,一位代理商總結(jié)性的告訴我,開專賣店其實(shí)要具備以下三個(gè)條件。

  一是產(chǎn)品線要長(zhǎng),如果產(chǎn)品線不長(zhǎng),產(chǎn)品組合不合理,就無法保證持續(xù)盈利。專賣店的產(chǎn)品組合能力高低直接影響著專賣店的盈利能力。同樣的產(chǎn)品,有些廠家的產(chǎn)品線不夠長(zhǎng),就幾款好產(chǎn)品,無法形成利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、戰(zhàn)斗產(chǎn)品這樣最基本的產(chǎn)品金字塔組合,那么就很難實(shí)現(xiàn)盈利。而專賣店盈利能力的高低卻是判斷一個(gè)專賣店是否穩(wěn)固的關(guān)鍵指標(biāo)。

  二是廠家要輸出一定的管理,做好規(guī)劃。廠家對(duì)專賣店體系的管控要到位,要有能力規(guī)范市場(chǎng)。一些專賣店通過廠家的產(chǎn)品組合、推廣以及專賣店自身的努力,盈利沒有問題。但是,廠家如果疏于管理或者管理能力低,專賣店就會(huì)為了競(jìng)爭(zhēng)而加入竄貨、亂價(jià)的大部隊(duì)。這時(shí),這個(gè)專賣店就是名存實(shí)亡了,且對(duì)品牌在一個(gè)區(qū)域的影響甚至可以用致命來形容。因而廠家對(duì)專賣店體系的規(guī)劃、支持是專賣店能否長(zhǎng)久發(fā)展、持續(xù)盈利的根本條件。業(yè)內(nèi)成功的專賣店,例如格力、華帝、美的,都是廠家不斷協(xié)助專賣店調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路、拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、增強(qiáng)專賣店實(shí)力的。

  三是不允許經(jīng)營(yíng)品牌以外的任何一個(gè)東西。既然是專賣店,就一定要品牌專賣,但在現(xiàn)實(shí)中,我們發(fā)現(xiàn)甚至有的一線品牌專賣店,也有其它品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然,通常不是同為競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品,而是作為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合促銷的其它品類,譬如我們看到帥康煙灶和雙立人刀具的組合。在此,對(duì)于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合促銷的效果筆者不想多做評(píng)述,但筆者還是建議不要在專賣店體系中也做類似的促銷活動(dòng)。原因在筆者下面的案例中。

  如果不具備以上三個(gè)條件,那么廠家就不要鼓勵(lì)你的代理商建設(shè)專賣店。原因如下:

  開專賣店很容易讓你的代理商舍本求末。曾經(jīng)有一位代理商朋友,他本來只經(jīng)營(yíng)即熱式電熱水器,聽到代理品牌的廠家鼓勵(lì)建立專賣店,就積極響應(yīng)開了專賣店。由于即熱式電熱水器的產(chǎn)品小巧, 100平方米的專賣店,產(chǎn)品怎么組合都裝不滿,顯得很是空蕩,于是該代理商又引進(jìn)了煙灶產(chǎn)品。

  在后期銷售安裝的過程中,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)速熱式電熱水器產(chǎn)品需求很大,但所代理的品牌又沒有這個(gè)品類,于是又在專賣店里引進(jìn)了其它品牌的速熱式電熱水器產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來講,速熱式和即熱式產(chǎn)品是使用功能幾乎一致的競(jìng)爭(zhēng)品類,在銷售過程中勢(shì)必屬于此消彼長(zhǎng)的關(guān)系,于是即熱式產(chǎn)品的銷量急劇下降。原本是即熱式電熱水器的專賣店,后來卻變成店里煙灶和速熱式產(chǎn)品銷售更好。于是,該代理商放棄了即熱式電熱水器的代理。對(duì)于廠家來講,這不是放飛了一個(gè)很好的代理商么?

  上面這個(gè)案例還只是在家電同一行業(yè)的放飛,因?yàn)檫@個(gè)代理商最終還是經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品,下面這個(gè)案例則是直接把家電行業(yè)的代理商推到建材行業(yè)了。這位代理商也是在經(jīng)營(yíng)即熱式電熱水器產(chǎn)品,且經(jīng)營(yíng)超過10年,在這個(gè)品牌的代理商中銷售業(yè)績(jī)排在前五名。由于經(jīng)營(yíng)較好,在廠家的建議下,該代理商在即熱式電熱水器行業(yè)發(fā)展最為高峰的時(shí)候開設(shè)了專賣店。為了使專賣店形成以熱水器為主的整體衛(wèi)生間效果,同時(shí)使專賣店顯得更為豐滿,體現(xiàn)專賣店的檔次,就在店里設(shè)了兩個(gè)體驗(yàn)區(qū)。在體驗(yàn)區(qū)里,該代理商配上了浴室柜、浴缸等衛(wèi)浴產(chǎn)品,還裝上了集成吊頂和一些掛件。由于整體裝修效果很有創(chuàng)意,加上該代理商靈活的營(yíng)銷思路,還做了捆綁促銷政策,結(jié)果進(jìn)店的消費(fèi)者更為關(guān)注其它產(chǎn)品。

  漸漸的,該代理商也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者其實(shí)更喜歡一站式購物,于是該代理商重點(diǎn)考察了這些品類的品牌,有選擇性的引進(jìn)了一些品牌。由于這些產(chǎn)品都屬于訂單式銷售,因而給了這位老板足夠的資金和時(shí)間周期,經(jīng)過一段時(shí)間的摸索,該老板發(fā)現(xiàn)原來建材業(yè)有著如此大的利潤(rùn)空間,且不必占用資金,只需要同樣的將安裝服務(wù)做到位即可。于是這個(gè)老板一發(fā)不可收,參加了幾次建材行業(yè)的展會(huì),從窗簾到裝飾用品,整個(gè)將其專賣店布置成了一個(gè)最華麗的家。而即熱式電熱水器產(chǎn)品剛開始還是其專賣店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)配角,后來干脆徹底放棄了這個(gè)行業(yè)。該代理商說,做家電利潤(rùn)較低,又占用資金,做起來非常的累。而建材業(yè)利潤(rùn)大,行業(yè)透明性低,我為什么不轉(zhuǎn)行呢?我想這個(gè)即熱式電熱水器品牌的廠家高層聽到這些話,一定會(huì)仔細(xì)反思一下。

  從目前看,衛(wèi)浴行業(yè)中,開專賣店最為成功的也只有A.O.史密斯了,首先,主要是因?yàn)槠洚a(chǎn)品線夠長(zhǎng),品類就很豐富。有電熱水器,還有燃?xì)鉄崴?、壁掛爐,現(xiàn)在又引進(jìn)了凈水電器。其次,該廠家對(duì)專賣店的管理也極為規(guī)范,嚴(yán)格,廠家對(duì)專賣店輸出嚴(yán)格管理的同時(shí),也有一定的支持,掌控力很強(qiáng)。由于管控到位,對(duì)竄貨、亂價(jià)等行為嚴(yán)格管理,最大程度上保護(hù)了區(qū)域市場(chǎng)的專賣店,使專賣店能在一個(gè)健康有序的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)。

  綜上所述,做即熱式電熱水器的廠家,如果你的產(chǎn)品品類不足以支撐一個(gè)專賣店的空間,建議建設(shè)專賣店的“大旗”還是慎舉。除非你的經(jīng)銷商對(duì)你的品牌忠誠(chéng)度足夠,并且在其所代理的區(qū)域有一定的基礎(chǔ),否則,不能輕易讓其去開設(shè)專賣店。因?yàn)檫@樣很容易把你的“伴侶”推向第三者。

網(wǎng)站編輯:連小衛(wèi)
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